“Vi har ikke skabt vores reklamer for at provokere, men for at få folk til at tale, for at udvikle borgernes bevidsthed,” forsikrer Luciano Benetton. Uanset om de begyndte på denne måde eller ej, er mange Benetton-reklamekampagner endt med kontroverser. I efteråret 2011, med lanceringen af unHate-kampagnen, ville nogle af fotografierne i serien ikke se en hel dag på plakaterne. Det er i dette lys – kontroversens lys – at jeg betragter hver enkelt reklame. Det må erkendes, at sådanne kampagner gør underværker for virksomheden: en politisk tilpasning til forbrugerne er trods alt meget stærkere end en strengt æstetisk tilpasning. Ikke desto mindre er der, eftersom sådanne projekter har en enorm synlighed, en logik i den stærkt politiserede propaganda. Jeg mener, at der er tale om en klassisk win-win-situation. Det skal vi ikke klynke over.
10. Den her er til køleskabet
Denne annonce fra 1991 er meget mere, end man umiddelbart kan se. Selvfølgelig er der det typiske budskab om enhed: en figur fra tre historisk set modstridende kontinenter, der alle bliver varmet af et enkelt tæppe. Hvis man ser nærmere på billedet, kan man se, at kvinderne i begge ender af barnet har hænderne knyttet sammen (hvilket sandsynligvis forklarer de farver, der er brugt til tæppet), og pludselig bliver billedet til et familieportræt. Kraften i denne reklame er dens subtilitet og dens afvisning af at underkaste sig homoseksuelle stereotyper eller restriktioner med hensyn til kærlighed mellem racer eller spørgsmålet om adoption.
9. Whoa, whoa, hvad er vigtigt!
Benetton tager i 1997 et andet emne op og bekæmper sult i verden gennem sin støtte til Verdensfødevareprogrammet (WFP). Ovenstående billede er det mest opsigtsvækkende af billederne; det viser på en helt unik måde, hvordan sult kan fortære kroppen (ingen sultende kroppe her, men blot spektakulær symbolik). Jeg ville have placeret denne reklame højere oppe på top ti, hvis det ikke var for det naturlige og ubeskrivelige i det emne, der tages op. Alle forstår, at sult i verden er et alvorligt problem – selv om det ikke indgår i de fleste menneskers hverdag, som de ville komme til at se på reklamer i glittede magasiner. Benetton vil vise sig at være i stand til langt større kontroverser!
8. Ebony & Ivory
Her er et billede, der skal studeres. Luciano Benetton, som man kan sige er helten på denne liste, møder i 1982 en fotograf, Oliviero Toscano, som viser ham, at et fokus på budskab frem for produkt kan være mere effektivt. Samme år skaber Toscano ovenstående værk. To uskyldige unge piger – den ene hvid, den anden sort – omfavner hinanden, hvilket er lidt Blake-agtigt i sin romantik. Men er de virkelig så uskyldige som hinanden? Der synes at være en ubalance. Pigen til venstre har hår og kinder som en kerub, som en engel. Den anden pige har håret spiddet op som djævlehorn og modstår et smil. Selv om reklamen forsøger at skabe en “forenende” effekt, fejler den i sine racistiske mangler, idet den opdeler farverne i gode og onde.
7. Dømt uden ord
Ingen så den komme. 1996 markerer en udfordring af dødsstraffen, et emne, der er langt mere omstridt end noget andet, vi har set til dato. Ideen om at bruge dømte forbrydere som modeller for et luksusmodemærke er ikke den første, der kommer op på et bestyrelsesmøde. I bund og grund er dette endnu et afsætningsmulighed for deres pro-life-budskab: lid for enhver pris, men lad være med at gøre det forkerte ved at tage livet fra dem. Selv om det er konsekvent, er der en bizar tendens til et forsvar for vold (selv om den er ufrivillig), hvilket svækker effektiviteten, men samtidig hæver barren for kontroverser.
6. unPreservable
Hvad er farverigt, masseproduceret og sjovt? Det var kun et spørgsmål om tid, før Benetton så forbindelsen mellem deres tøjserie og kondomer. Påvirket af de olympiske lege i Barcelona året før bragte reklamerne fra 1993 farver på AIDS-pandemien. Det var lidt over et årti efter den formelle anerkendelse af sygdommen, da den stadig var ladet med ideer om, at den rensede samfundet for de uønskede personer. Benetton bruger modigt HIV-positivitet til at skabe livlige, sexede billeder – et perspektiv, der er meget forskelligt fra de traditionelle fremstillinger af AIDS som selve døden. Som vi snart vil se, vil de spille mere kontroversielt på denne trope.
5. En mærkelig buket
Det næste billede tager den erotiserede krop fra nummer 6, ovenfor, og ændrer kropsligheden til dens essentielle værdi: den indre krop, organerne. I det konsekvente kærlighedsbudskab, hvilket organ skal man så vælge andet end hjertet? Dette er et ekko af ingen ringere end Shakespeares ord: Hvis du stikker os, bløder vi så ikke? Indeni er vi alle ens, hvide, sorte, gule (selv om man kan argumentere for, at disse titler kan anfægtes). Hjerternes kliniske groteskhed er forenet med deres poetiske værdi som pseudoroser, side om side. De bebor et rum mellem grimhed og skønhed, mellem vold og fred.
4. Frygt og tøj i L.A
Det er ufølsomt at bruge ikoniske billeder fra de seneste nyheder om rædsler, der stadig hjemsøger millioner af mennesker. Meget ofte er ufølsomhed effektivt. Bilbombebilledet til venstre behandler f.eks. spørgsmålet om terrorisme ud fra et observationsperspektiv, som om det siger, at mærket stadig er relevant i forhold til nutidens problemer, og at nogle problemer ikke kan betragtes som så enkle, som vi har set hidtil. Hvordan kan man så passe kærlighedsbudskabet ind i dette, når alt kommer til alt? Men at være klart observerende er at være reduktionistisk. Billederne som kontroversielle, netop fordi de ikke kan tage stilling til nogen af de emner, de forsøger at tackle, men alligevel forsøger at sælge tøj ved hjælp af dem.
3. Rødt til hovedet
I sidste indlæg var der offentlige billeder – om end skræmmende – som hørte til og fortjente at være i det offentlige rum. I 1994 tager Benetton uniformen af en faldet bosnisk soldat brutalt iført sin røde (den mest samlende farve af alle, ikke?) og skudhuller. Dette var belejligt nok på højdepunktet af krigens tilstedeværelse i de vestlige medier, hvor den blev et spørgsmål om menneskerettigheder med dens tusindfoldige komplikationer. Det er ikke underligt, at Benetton blev tiltrukket af det! Interessant nok er dette den eneste annonce på listen, der primært viser tøj (selvfølgelig ikke fra deres firma, men tøj alligevel).
2. Baby, we’ll get through this
En fødsel, symbolet på livet. Det er den øjeblikkelige værdi af dette billede. Det er omtrent så brutalt, som nogen vil have det, og det repræsenterer en fødsel på en langt mere sandfærdig måde end de fleste film. Men smerterne ved det første åndedrag er kun begyndelsen: Dette er endnu et billede fra aids-kampagnen i 1993. Et barn, der fødes ind i sygdom og død, bliver et af de mest ubehagelige billeder, der nogensinde har prydet plakaterne.
Med navlestrengen stadig intakt ligger barnet i et forvarsel om graven. Børnedødsfald som følge af aids er stadig udbredt. I 2007 anslås det, at der var 330.000 spædbarnsdødsfald på grund af sygdommen. Det er vigtigt at se sandheden i øjnene, og dens værdi er større, når den dukker op på et uventet sted som f.eks. i en reklameplads.
1. Face to face
Den enkle gestus, et kys, burde i sammenligning med mange af de aggressive begreber i de annoncer, vi har set til dato, ikke kunne fremkalde så stærke reaktioner, som den gør. Valget af pave Benedikt XVI og imam Sheik Ahmed el-Tayeb er dybt argumenterende for forsoning (andre steder er der valgt andre verdensledere). Kun få timer efter at være blevet hængt op, blev Benetton tvunget til at fjerne denne reklame og undskylde over for Vatikanet, som har indledt en retssag.
Den nye unHate-serie er udtryk for en ny politisk holdning, som allerede var blevet antydet. I stedet for kærlighed, som nogle gange kan svigte os, fortsætter et budskab om unhate (som et barns gengivelse af udtrykket) med deres tidligere politiske holdninger, samtidig med at de omfatter de nuværende problemer. Af denne grund, og den opstartsreaktion, fortjener den den højeste plads på vores liste. Spread the message of unHate!