Dominere dine konkurrenter i dag er ikke en “nice-to-have”, det er en nødvendighed.
Slagmarken for konkurrencemæssig differentiering har skiftet.
Dengang var det vigtigt at have et unikt produkt.
Nu er det ikke andet end en billet til at spille spillet.
Det er næppe en vindende strategi i sig selv (læs mere om hvorfor det er tilfældet her).
I stedet er det salgssamtalerne – det, sælgerne siger, gør og skriver i løbet af salgsprocessen – hvor opfattelsen af forskel skabes.
Der er specifikke ting, sælgerne kan gøre i løbet af salgsprocessen for at “bokse konkurrenterne ud” og vinde konkurrencedygtige aftaler.
Og sende dem hjem med halen mellem benene.
Her er de otte af dem.
1. Led til dine differentieringsfaktorer, ikke med dem
Forklar en køber, hvordan dit produkt er anderledes, betyder intet, hvis de ikke værdsætter denne forskel.
Du har én chance for at besvare spørgsmålet:
Hvad gør dig anderledes end din konkurrent?
Hvis du svarer med noget, som kunden ikke værdsætter, sidder du fast.
De vil for evigt huske dit svar som dit differentieringselement.
Så hvad gør du i stedet?
Uddanne køberen om et problem eller en mulighed, som de tidligere har undervurderet, og som i sidste ende fører til din differentiering.
Her er et eksempel, som vi bruger hos Gong.io.
Vores account executives (AE’er) starter med at uddanne køberen om et problem:
Præstationsdeltaet mellem deres bedste producenter og alle andre:
Når problemet er rammesat, uddanne vores AE’er køberen om, hvorfor det er et problem, der er værd at løse:
Overpræstation fra dine bedste repræsentanter er fantastisk!
Men det bliver ophævet af alle, der overskrider kvoten.
Du står tilbage med et nulresultat i bedste fald eller mangler dit tal i værste fald.
Når øjeblikket er modent, og køberen føler smerten, introducerer vi nu forskellen.
Vi er den eneste platform, der kan hjælpe dig med at forstå i detaljer, hvad der adskiller dine top-repræsentanter fra alle andre:
De spørgsmål, de stiller, hvordan de opfører sig i salgssamtaler, og hvad de taler om (og hvornår).”
Ser du forskellen mellem at føre til din forskel vs. at føre med den?
Hvis det pitch var startet med differentiatoren, var det måske eller måske ikke landet.
Men når du først oplyser køberen om det problem, som din differentiator løser, gætter du ikke. Du sælger.
2. Vind konkurrenceslaget tidligt
Jeg vil afsløre en hemmelighed for dig.
Dine konkurrenter hjælper dig med at vinde aftaler.
Vi analyserede over 1 mio. registrerede salgssamtaler med AI.
Det viser sig, at når du diskuterer dine konkurrenter tidligt i salgscyklussen, er du faktisk mere tilbøjelig til at vinde aftalen, end hvis dine konkurrenter var helt fraværende i aftalen.
Men vær advaret.
Hvis du stadig diskuterer dine konkurrenter sent i spillet, er der mindre sandsynlighed for, at du vinder aftalen, end hvis dine konkurrenter slet ikke var involveret.
Moralen?
Kompetitive aftaler er gode … hvis du vinder slaget tidligt i forløbet.
Hvis du er salgschef og læser dette, er din handlingsplan enkel:
Inddrag dig tidligt i konkurrerende aftaler.
Sørg for, at du bliver proaktivt advaret, så snart aftaler bliver konkurrencedygtige, så du kan hjælpe din repræsentant med aftalestrategien.
Så snart konkurrenter overhovedet bliver nævnt på et indledende salgsmøde, kan du få en advarsel i Gong, så du proaktivt får kendskab til disse konkurrerende aftaler.
I stedet for at konkurrenterne “flyver under din radar”, vil der ikke være en eneste konkurrencediskussion på dit salgsgulv, der går ubemærket hen:
Så… hvad kan du tage med dig, hvis du er sælger?
Implementer alle de andre taktikker, du lærer i denne artikel, tidligt i spillet.
Særligt nr. 1.
Sæt landminer, og kend dine konkurrenter’
Hvad er en “landmine”?
Det er et spørgsmål, som du beder din køber om at stille din konkurrent, fordi du ved, at det vil få dem til at snuble.
Disse er faktisk ikke lette at besvare, bevise eller modbevise.
Du bør altid have 2-3 (ikke flere) “landminer” at fodre din køber med, så snart du finder ud af, at de vil kigge på dine konkurrenter:
Er du GDPR-kompatibel? Kan du sende mig beviser?
Hvordan kan du proaktivt advare mig om konkurrerende tilbud?
De bedste “landminer” er ikke lette at forsvare.
Så meget som jeg gerne vil hjælpe dig med at finde på dine egne landmine-spørgsmål, er det en situationsspecifik taktik, som kun du kan besvare.
Den logiske konsekvens af dette princip er at kende dine konkurrenters landminer og vide, hvordan du skal besvare dem.
Hvilke svære spørgsmål “bevæbner” de din køber med for at forsøge at sætte dig ud af spillet?
Det kan hjælpe dig med at identificere de spørgsmål, som dine købere stiller i forbindelse med konkurrerende aftaler, og du kan identificere de landminer, som dine konkurrenter planter:
Når du har identificeret de gennemgående mønstre…
… De spørgsmål, som dine konkurrenter konsekvent planter dine købere til at stille…
Nu kan du formulere skudsikre svar for at afvæbne dem.
Men før du går ind i dødsspiralen med at svare på konkurrencespørgsmål og bevæbne dine købere til at stille landminer, er det bedst at undgå “sammenligningsfælden” til at begynde med.
Gå ud af “sammenligningsfælden”
Hvis din differentiering er inkrementel – bare lidt bedre end det, din konkurrent har – vil du blive fanget i “sammenligningsfælden.”
Det er her, at din køber tyer til at oprette et regneark for at sammenligne de to produkter og træffe en “intelligent forretningsbeslutning”.”
Det bliver til en bageprøve, der udløser det, jeg kalder “spec war”.”
Du overhaler din konkurrent med funktion A.
De matcher dig og overhaler dig med funktion B.
Cirklen fortsætter, indtil køberen ser produkterne som mere eller mindre ligeværdige med hinanden.
Så de tyer til at presse jer begge ned på prisen, indtil “vinderen” er hende, der udhuler integriteten af hendes prisfastsættelse.
Hvad er løsningen?
Din differentieringsfaktor skal være “meta” snarere end inkrementel.
Det skal være noget, der tager køberen ud af at sammenligne dig og din konkurrent side om side.
Her er et eksempel…
Fiktivt oplever vi hos Gong.io, at vi sælger til B2C-salgskaldecentre (i stedet for vores kernemarked: B2B-salg).
Dette åbner op for et nyt sæt konkurrenter: Når vi kommer ind i konkurrencesituationer, og køberen spørger, hvordan vi er anderledes, er det værste, vi kan gøre, at forklare, hvordan vores funktioner er bedre på en eller anden måde.
Så vi ændrer opfattelsen helt:
“Vi er den eneste løsning, der er designet specielt til salg.”
“De andre løsninger er gode, men de er bygget til service, teknisk support osv.”
Når vi sælger til et callcenter for salg, giver dette genlyd, og det er et utroligt simpelt budskab.
De har ikke længere den opfattelse, at vi er i samme kategori som de udbydere af taleanalyse, som de allerede kender.
“Gong.io er anderledes, fordi det er specifikt til salg.”
Vores produktmarketingteam her holder et vågent øje med at hjælpe vores salgsteam med at undgå sammenligningsfælden.
Hver gang en konkurrent bliver diskuteret i en salgssamtale, kan vi få en øjeblikkelig alarm og gennemgå den del af samtalen inden for få minutter.
Det hjælper os med at sikre, at vores salgsteam er oplært i den rigtige konkurrencemeddelelse.
Når vi hører, at repræsentanterne bliver fanget i sammenligningsfælden, følger konkurrencetræning kort tid efter.
Opnyt din strategi baseret på salgscyklusens fase
Det punkt i salgsprocessen, hvor dine konkurrenter først blev drøftet, bør diktere den salgsstrategi, du vælger.
For hver aftale i din pipeline skal du få et fugleperspektiv af alle opkald, møder og e-mails langs salgsprocessens tidslinje for at identificere, hvor konkurrenterne blev drøftet undervejs:
En konkurrent, der kommer tidligt ind i blandingen, er en helt anden aftaledynamik end en konkurrent, der kommer sent ind i blandingen.
Det sidste kan kræve, at du skal “afvikle” dine kunders nuværende købskriterier, selv om det er det sidste, du ønsker at gøre, fordi du bare ønsker at lukke handlen.
Vær opmærksom på, at hvis du undlader at “afklæde” det, som din køber har lært af din konkurrent sent i spillet, er det en nem måde at falde i “sammenligningsfælden”, som vi talte om tidligere.
Find en “svaghed i deres styrke”
“Konkurrencejudo” er en langt bedre strategi end at udnytte dine konkurrenters svagheder.
Når du spiller mod dine konkurrenters svagheder, bliver de enten tilbagevist eller korrigeret.
I begge tilfælde er det en uholdbar konkurrencemæssig salgsstrategi.
Det, der virker meget bedre end at spille på svagheder, er at bruge deres egen styrke mod dem.
Her er et eksempel…
Da Burger King blev en seriøs konkurrent til McDonald’s i 80’erne, gjorde de opgørelse over McDonald’s stærke sider.
I sidste ende fandt de ud af, at McDonald’s var højt værdsat af børn – det var stedet, hvor børn kunne have det sjovt.
De elskede at gå på McDonald’s på grund af maden, “legepladsen” og for at lege med deres venner.
Så Burger King besluttede at bruge denne styrke imod dem.
De lancerede en aggressiv markedsføringskampagne, der positionerede Burger King som værende “for voksne.”
Det var stedet at spise, når man ville have en hård burger frem for endnu et “Happy Meal.”
Det tiltrak ikke kun voksne…
Det tiltrak små børn, der ønskede at blive opfattet som voksne.
En absolut genial strategi, hvis du spørger mig.
Hvad kunne Mickey-D’s trods alt gøre?
Hele deres positionering var bygget op omkring Ronald McDonald, Happy Meals og deres Play Place.
Burger King udnyttede denne styrke genialt mod dem.
Fokuser på en enkelt “hot button”
Tidligt i sin karriere, da Gongs CEO Amit Bendov var enterprise account executive, tabte han en smertefuld aftale til en konkurrent.
Når alt var sagt og gjort, spurgte han sin rival – den sælger, han konkurrerede med – om en øl, så han kunne forstå, hvorfor han tabte.
“Simpelt,” grinede konkurrenten.
“Jeg holdt mig til én (og kun én) forskel, som jeg ved, at køberen satte pris på.”
“Du har kastet dig over så mange differentiatorer, at du har udvandet dit budskab.”
Amit ville aldrig begå den fejl igen.
Kommunikation af et budskab er lidt ligesom at skænke et glas whisky.
Hvis du tilføjer blot et par dråber vand, har du en fremragende drink på hånden (bonuspoint, hvis du drikker den foran en pejs).
Men hvis du oversvømmer whiskyen med for meget vand, har du en fortyndet, udvandet “cocktail.”
Meddelelser fungerer på samme måde.
Desto mindre du forsøger at få ud, desto mere vil dit budskab “slå igennem.”
I dag sørger Amit for, at vores salgsteam holder deres konkurrencemæssige budskaber kortfattede og konsekvente i hele salgsprocessen.
Forbedre dig løbende med Win/Loss Analysis
En god konkurrencedygtig salgsstrategi bør være varig.
Men ingen varer evigt.
Og de kan altid forfines og forbedres.
Din salgsstrategi er ikke et “sæt den og glem den”-punkt på to-do-listen.
Det er et løbende, uendeligt projekt, der kræver løbende “skærpelse”.”
Det første skridt til at forfine din salgsstrategi er at forstå, hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer.
Hvad er “profilen” for en tabt konkurrenceaftale sammenlignet med en vundet konkurrenceaftale?
Se på et par konti, du har mistet, og træk dem op.
Hvordan ser de ud på et højt niveau?
Hvor blev konkurrenterne drøftet?
Hvor mange møder var der?
Hvordan ser aktivitetshastigheden ud?
Dyk ned i nogle af opkaldene, møderne og e-mailene.
Hvem var køberne?
Hvad var deres behov?
Hvordan håndterede repræsentanten konkurrencen?
Gør dette et par gange, og din mønstergenkendelse vil sætte ind.
Du vil opsamle specifikke ting, der bør elimineres, for at dit team kan vinde flere konkurrencedygtige aftaler.
Gentag processen for vundne aftaler.
Hvorfor vinder I?
Hvordan spiller I jeres kort anderledes?
Er der et fælles mønster?
Tal med køberne.
Inddrag dit produktmarketingteam, og bed dem om at lede en kampagne med kundeinterviews.
Hvorfor valgte de den ene leverandør frem for den anden?
Hvad var vendepunktet eller “aha-øjeblikket”?
Gør dette hvert kvartal, og du vil vågne op næste år med en helt anden position på markedet.
Det hele hænger sammen
Salgssamtaler er virkelig den konkurrencemæssige slagmark, og mere end nogensinde før er det vigtigt, at du dominerer dine konkurrenter.
At være blind for salgssamtaler som salgsleder er som at være delingsfører midt i en kaosfyldt ildkamp uden kommunikation eller fjendtlige oplysninger.
Salgsledere, der har indsigt i deres teams salgssamtaler, har en uretfærdig fordel.
De kan “tilkalde luftangreb” fra produktmarketing, selv gå i skyttegravene og hjælpe deres repræsentanter med at kortlægge deres forhandlingsstrategi.
Det er derfor, at conversation intelligence-teknologi er den ultimative “konkurrencedygtige kommandocentral” for salgsorganisationen.
Vil du se, hvordan det fungerer?
Der kan du være med i kampen. Dominér dine konkurrenter ved at transformere dine salgssamtaler.
Bedrag en demo i dag.
