Derek og Darryl, enæggede tvillinger, falder ned i deres respektive sofaer for at se den store Premier League-kamp på Sky. Da der kun er få minutter til kampstart, ser Darryl en reklame for McDonald’s nye Signature Menu-serie, mens Derek, der bor 30 km længere nede ad vejen, ser en reklame for mærkets klassiske Big Mac-burger. Hvorfor? Svaret er adresserbare tv-reklamer.
En ny æra er i gang, hvor medieselskaberne kan vise forskellige reklamer til forskellige husstande, mens de ser det samme program. Mere end halvdelen af de britiske husstande har ifølge tal fra Ofcom tilsluttet deres tv-apparater til internettet. Hvor tv-reklamer traditionelt er blevet handlet mod et begrænset antal forudbestemte målgruppesegmenter, giver adressering annoncørerne mulighed for at målrette på grundlag af en lang række geografiske, demografiske og adfærdsrelaterede kriterier.
I nogle tilfælde, som det var tilfældet med McDonald’s, er annoncørens motivation ganske enkelt praktisk: Fastfoodkæden introducerede en ny menu i udvalgte filialer og ønskede at minimere antallet af mennesker, der blev skuffede, hvis de nyeste burgere ikke var tilgængelige på deres lokale restaurant.
Addressable TV åbner også mulighed for, at brands kan målrette individuelle husstande med budskaber, der er relevante for den pågældende seer og deres placering i købsrejsen. Hvis brugerne f.eks. har scrollet gennem indhold på sociale medier vedrørende nye biler, kan et bilmærke sende en annonce, der foreslår en prøvekørsel hos deres lokale forhandler.
Måske mest betydningsfuldt er det, at fremskridt inden for dynamisk annonceindsættelse har banet vejen for markedsføringsvirksomheder til at henvende sig til specifikke målgrupper med aktiver, der er skræddersyet til deres smag og præferencer, hvilket sætter spørgsmålstegn ved selve fremtiden for den traditionelle tv-reklame, som vi kender den.
Efterspørgslen efter adresserbart tv er stigende
Denne særlige teknologiske revolution har været langsom til at komme i kog, og investeringerne er fortsat beskedne. Ifølge WARC Data skønnes det, at der globalt vil blive brugt 5,6 mia. pund på adresserbare reklamer leveret via set-top bokse og OTT-tjenester (over-the-top internet) i 2020, hvilket er en stigning på 38 % fra år til år, men kun udgør en andel på 3,3 % af det samlede marked for tv-reklamer.
Mange tv-selskaber tillader allerede, at annoncer, der kører på digitale VOD-tjenester (video-on-demand), kan købes og sælges i realtid, men der har været en modvilje mod at åbne lineær (ikke streamet) tv-inventar for den samme datadrevne, automatiserede handel.
Tag Storbritanniens største kommercielle tv-selskab, ITV. Det lancerede for nylig Planet V, en adresserbar annonceplatform, men indtil videre vil brands kun kunne købe annoncer, der skal køre på dets VOD-afspiller, ITV Hub. Kelly Williams, administrerende direktør for ITV’s kommercielle afdeling, er enig i, at alle annoncer en dag vil blive “serveret” i stedet for “udsendt”, men forudser, at det vil være en langsigtet overgang, der vil tage et årti eller mere.
Men muligheden er klar: markedsføringsfolk, der er trætte af de risici, der er forbundet med at køre kampagner på det åbne net, er tiltrukket af den højkvalitetsoplevelse, der tilbydes af adresserbart tv. Næsten to tredjedele af de annoncører, der svarede på WARC’s Marketer’s Toolkit 2020-undersøgelse, sagde, at brandsikkerhed og kontekst nu er “vigtigere end omkostninger”, når de planlægger medier.
“Addressable TV tilbyder det bedste fra både tv- og onlineverdenen: førsteklasses indhold og skala smeltet sammen med rige kundedata og rapporteringsmetrikker”, siger Keith Welling, managing partner hos Interpublic Group-bureauet UM London, hvis kunder omfatter Johnson & Johnson, Spotify og Premier Inn.
Balancering af annoncemålretning med krav til rækkevidde
Sky har været en vigtig aktør i fremstødet for udbredelse af addressable TV i hele Europa. Selskabets AdSmart-teknologi, der blev lanceret i 2014, viser reklamer til husstande, når de ser dem, i stedet for at tvinge brands til at købe en planlagt planlægning af reklamespots på bestemte kanaler eller udsendelser.
Selskabet ønsker, at AdSmart bliver Storbritanniens de facto adresserbare tv-platform, hvilket det har taget skridt til at opnå ved at sikre Virgin Media og Channel 4 som partnere. AdSmart når fire ud af ti husstande og sigter mod at få adgang til 60 procent af husstandene inden 2022. Sky mener, at det kan bruge adresserbare tv-kampagner til at tiltrække mindre virksomheder, der afskrækkes af de store omkostninger ved at køre en national tv-kampagne, og forbedre effektiviteten for brands i kategorier med stor opmærksomhed, f.eks. finansielle tjenesteydelser og fast ejendom.
Muligheden for at tilpasse hver enkelt annonce vil være noget, som brands vil være meget begejstrede for, mens forbrugerne vil være det mindre
“Addressable TV gør tv mere fleksibelt og tilgængeligt”, siger Dev Sangani, direktør for kapacitet og strategi hos Sky Media. “Det betyder, at tv kan bruges både til de berømte muligheder for at opbygge et brand og til performance marketing, der kan fremme downloads, besøgstal og salg.”
Selskabets undersøgelser synes at underbygge denne effektivitet. Sky fandt ud af, at seerne i gennemsnit er 21 procent mere engagerede af adresserbare reklamer, og at opmærksomheden, når de ser en personlig tilpasset reklame, kan være helt op til 35 procent højere.
Det er dog ikke alle, der er overbevist. Eve Sleep’s dovendyrsmaskot er blevet et velkendt indslag på de britiske skærme, og madrasmærket, der sælges direkte til forbrugerne, har brugt tv-medier til at skabe rækkevidde og opmærksomhed. TV’s vigtigste fordel, siger Cheryl Calverley, Eve Sleep’s marketingchef, handler om at “drive berømmelse” baseret på en “massiv samarbejdserfaring”. Hun tilføjer: “
Problemer med personaliseret reklame
Der er andre problemer, der skal løses, før målretning af husstande bliver almindelig inden for lineært tv. I øjeblikket skal varemærkerne navigere i et virvar af formater og standarder med ringe eller ingen koordinering på tværs af tv-selskaber, apparatproducenter, betalings-tv-selskaber og streamingplatforme. Denne kompleksitet har været en vigtig faktor, der har været med til at begrænse væksten i annonceudgifterne.
Måling udgør et dilemma, idet markedsførerne er splittet mellem tv’s traditionelle ratingsystemer og de data om brugerindtryk i realtid, der opsluges i forbindelse med rapportering af online annoncekampagner. “Der findes ikke en lignende rapporteringsvaluta, og det kan ofte føre til forvirring blandt annoncørerne om den rolle, som det spiller som en del af den samlede tv-kampagne”, siger Mihir Haria-Shah, chef for broadcast hos Total Media, et bureau for medieindkøb og -planlægning.
Privatlivets fred er også en vigtig bekymring. Sammenlignet med mange online-reklamer er tv-medier stærkt reguleret, og brands skal sikre, at reklamer, der er rettet mod målgrupper og enkeltpersoner, er i overensstemmelse med reglerne. EU’s kommende e-privacy-forordning vil sandsynligvis få stor betydning for håndteringen af cookie-data fra websteder, hvilket potentielt kan begrænse annoncørernes indsigt i adfærd og købsintention.
Så er der det lille spørgsmål om omkostninger. Målretning af individuelle husstande kan være en dyr forretning, idet lagerbeholdningen sælges til en høj pris og de ikke ubetydelige produktionsomkostninger ved personalisering af aktiverne. Varemærker, der vælger denne fremgangsmåde, risikerer at gå glip af fordelene ved den såkaldte kulturelle prægning, hvor forbrugernes følelser styrkes af viden om, at andre har set den samme reklame, mener Haria-Shah.
Reklamefolk vil finde den optimale blanding
Selv om reklamefolk forføres af en potentiel fremtid, hvor “spild” er elimineret, og hvor hver tv-reklame er tilpasset hver enkelt seer, skal der tages nøje hensyn til publikums følelser. “Muligheden for at personliggøre hver eneste reklame ville være noget, som brands ville være meget begejstrede for, mens forbrugerne ville være mindre begejstrede”, siger Welling.
TV vil sandsynligvis ikke helt gå fra at være et broadcast-medie til en-til-en-kommunikationskanal; dets rolle med hensyn til at gøre et brand kendt er for vigtig. I stedet vil annoncørerne finde den blanding af lineær tv, on-demand og adresserbar tv, der passer til deres kampagnekrav.
På den måde kan brands bruge målretning af husstande som et værktøj til at udvide rækkevidden og skærpe relevansen og sikre, at Derek og Darryl begge ser de rigtige annoncer, der leverer de ønskede resultater.
Skrevet af
Alex Brownsell