Professor David Yoffie undersøger i “Apple Computer, 2006” op- og nedture for en virksomhed, der altid har været lidt anderledes, i forbindelse med computerbranchen som helhed. I sagen stilles dette spørgsmål: I betragtning af sin markedsandel på 2 procent af computermarkedet det pågældende år, kan Apple så finde bæredygtig succes, når virksomheden fortsætter med at udvide sit produktsortiment til håndholdte enheder som iPod og nu iPhone?
Apple-sagen udkom oprindeligt i 1992 og er blevet omskrevet 5 gange siden. “Virksomheden ser altid lidt anderledes ud, men mange af de centrale spørgsmål, der udgør udfordringer for den, forbliver konstante”, siger Yoffie og bemærker, at casen bruges som en del af MBA-uddannelsens obligatoriske pensum i strategikurset og i mange Executive Education-programmer. Den kan også undervises med en videopræsentation af John Sculley, Apples administrerende direktør fra 1985 til 1993, som åbent diskuterer sine fejltagelser, og hvad han ville have gjort anderledes.
“Videoen er et meget effektivt undervisningsredskab”, siger Yoffie. “Kun få administrerende direktører vil indrømme deres fejl i en offentlig sammenhæng.”
De forskellige administrerende direktørers komme og gåture hos Apple i årenes løb kan være lærerige i sig selv, tilføjer han. “Deres forskellige tilgange førte til nye versioner af sagen og gav de studerende indsigt i, hvad den administrerende direktør forsøgte at gøre, og hvorfor han havde så store problemer.”
Apples markedsandel har altid været lavere end forbrugernes mind share.
Da Apples medstifter, Steve Jobs, vendte tilbage til virksomheden i 1997, handlede han også hurtigt for at foretage nogle ændringer og meddelte, at ærkerivalen Microsoft ville udvikle centrale produkter som f.eks. dets Office-software til Mac. I 1998 lancerede Apple iMac, en slikfarvet computer, der passede godt til virksomhedens reklamekampagne “Think Different” (tænk anderledes). Alligevel solgte den kun 6 millioner enheder i løbet af tre år sammenlignet med salget af 300 millioner pc’er i samme periode.
“Apples markedsandel har altid været lavere end dens forbrugerandel”, bemærker Yoffie.
Birth of The Cool
Ud over den generelle konsolidering og omstrukturering af Apple indstillede Jobs produktionen af Newton, en tidlig version af den personlige digitale assistent, og lukkede den afdeling, der arbejdede på at udvikle en bærbar pc til uddannelsessektoren. “Det, Apple er fantastisk til, er at finde ud af, hvordan man kan opfinde cool teknologi, der er utrolig nem at bruge”, sagde Jobs til Wall Street Journal i juni 2004. På det tidspunkt var salget af iPod, der blev introduceret i 2001, næsten firedoblet i forhold til året før og var steget til over 1,3 milliarder dollars i nettoomsætning. I 2005 steg dette tal igen til over 4,5 mia. dollars.
“Dette er et tilfælde, hvor man kan fokusere på strategisk succes såvel som strategisk fiasko”, bemærker Yoffie. “Der er ikke mange tilfælde, hvor man har begge sider så fint parret.”
I klassediskussionen siger Yoffie, at de studerendes mening om Apple har en tendens til at være overdrevent positiv eller overdrevent negativ, afhængigt af virksomhedens aktuelle situation. “I de sidste to år har der været en enorm begejstring i klasseværelset”, bemærker han. “Der er dog stadig en vis skepsis over for iPod-forretningens bæredygtighed. Det er svært for folk at tro på, at Apple kan opretholde dette utrolige succesniveau.”
Dommen er stadig ikke faldet på det spørgsmål, siger Yoffie. Alligevel har iPod’en ændret den grundlæggende dynamik i Apple. I en ændring, der signalerer virksomhedens stigende investering i forbrugerelektronik, droppede Apple “Computer” fra sit navn i januar 2007. Fremtidige revisioner af sagen vil afspejle denne ændring i titlen, ligesom den vil give den seneste opdatering på en af højteknologiens bedste historier.