Business Model Canvas forklaret med eksempler – EPM

I denne artikel vil vi gennemgå de ni trin, der er nødvendige for at skabe din første forretningsmodel ved hjælp af Business Model Canvas. Vi vil også se på forretningsmodellerne fra Google, Uber og Gillette for at gøre teorien levende og integrere alle ni trin.

Hvor vi kaster os ud i og ser på Business Model Canvas, skal vi lige tage et øjeblik til at definere, hvad vi mener, når vi bruger udtrykket “forretningsmodel”.

Hvad er en forretningsmodel?

En forretningsmodel defineres som:

• “En plan for den vellykkede drift af en virksomhed, der identificerer indtægtskilder, målkundebasen, produkter og detaljer om finansiering.”

Helt grundlæggende fortæller den os, hvordan de vigtigste drivkræfter i en virksomhed passer sammen.

Nu, hvis du tænker på at skrive alt dette ned i et dokument, så vil det naturligvis kræve flere sider at indfange alle disse oplysninger. Tænk nu på at forsøge at få alle disse oplysninger ind i din hjerne på samme tid, og det er nemt for forretningsmodeller at overvælde os.

Det er her, at Business Model Canvas kommer ind i billedet. Det giver dig en måde at skabe en ret klar forretningsmodel på ved hjælp af blot et enkelt ark papir. Og det gode ved den er, at den kan bruges til at beskrive enhver virksomhed – lige fra verdens største virksomhed til en startup-virksomhed med kun én medarbejder.

Fordele ved Business Model Canvas

Grunden til, at du måske ønsker at oprette et Business Model Canvas, er, at de har følgende fordele:

• “Let at forstå: Fordi canvaset kun er på en enkelt side og er meget visuelt, er det meget let at forstå.
• “Fokuseret: Det fjerner enhver fluff, der kunne have været til stede i en traditionel forretningsmodel. Det er alt, hvad der er killer, ingen fyldstof.
• “Fleksibel: Det er hurtigt og nemt at foretage ændringer i din model og skitsere forskellige idéer.
• “Kundefokuseret: Canvas tvinger dig til at tænke på den værdi, du leverer til dine kunder, og først derefter på, hvad der skal til for at levere den værdi.
• “Viser sammenhænge: Den enkeltstående grafiske karakter af canvaset viser, hvordan de forskellige dele af modellen hænger sammen med hinanden. Dette kan være virkelig svært at konstatere i en traditionel forretningsplan.
• “Let at kommunikere: Fordi canvas er så let at forstå, vil du nemt kunne dele og forklare det med dit team, hvilket gør det lettere at få dem med på din vision.

Anvendelse af Business Model Canvas

Det første man skal bemærke er, at der er ni elementer eller byggesten, som udgør canvaset:

Vi vil se nærmere på hver enkelt byggesten i canvaset om kort tid, men kort fortalt forsøger hvert segment at besvare følgende spørgsmål:

1. Kundesegmenter: Hvem er dine kunder?
2. Værdiskabelse: Hvorfor køber kunderne hos dig? Hvad er den gevinst, du tilbyder, eller det behov, du opfylder?
3. Kanaler: Hvordan leveres dine produkter og tjenester til markedet?
4. Kundeforbindelser: Hvordan får du dine kunder, hvordan beholder du dem og hvordan får du dem til at vokse?
5. Indtægtsstrømme: Hvordan tjener din virksomhed penge?
6. Vigtige ressourcer: Hvilke unikke strategiske ressourcer har din virksomhed eller har brug for?
7. Nøgleaktiviteter: Hvilke unikke strategiske aktiviteter udfører din virksomhed for at levere dit værditilbud?
9. Nøglepartnerskaber: Hvilke aktiviteter, der ikke er nøgleaktiviteter, kan du outsource, så du kan fokusere mere på dine nøgleaktiviteter.
10. Omkostningsstrukturer:

Kundesegmenter

I denne byggeblok indtaster du de forskellige kundesegmenter, eller som du vil betjene. Hvis du kan, skal du oprette en eller flere personaer for hvert segment, du betjener. En persona er simpelthen en relaterbar beskrivelse af hver kundetype, du betjener. De forsøger at fremhæve dine kunders motivationer, deres problemer og fange “essensen” af, hvem de er.

En virkelig vigtig pointe at få overført her er, at kunderne ikke eksisterer for dig, men at du snarere eksisterer for at tjene dine kunder.

Mange virksomheder vil kun betjene ét kundesegment, men ikke alle. Google betjener f.eks. to kundesegmenter, nemlig folk, der udfører søgninger, samt annoncører.

Hvis du tænker på at opdele annoncørernes kundesegment i personas, så er der mange forskellige typer annoncører, du kan identificere. For eksempel kan Fortune 500-virksomheder som Nike med massive reklamebudgetter udgøre én persona, mens små enkeltmandsvirksomheder kan udgøre en anden.

Value Proposition

Værditilbuddet beskriver den værdi, som du leverer til hvert kundesegment. Hvilke problemer løser du for hvert kundesegment? Hvilke behov tilfredsstiller du? Værdipropositionen besvarer spørgsmålet: “Hvorfor vil kunderne købe hos os?”.

Nogle af de mest almindelige værdipropositioner er:

• “Nyhed.
• “Høj ydeevne.
• “Mulighed for at tilpasse.
• “Design.
• “Brand/Status.
• “Pris.
• “Omkostningsreduktion.
• “Risikoreduktion.
• “Bekvemmelighed.

Kanaler

Kanaler henviser til, hvordan dine produkter eller tjenester sælges til kunderne. For at udfylde dette afsnit skal du spørge dig selv, hvordan dine kunder ønsker at blive kontaktet? Hvordan når du dem nu?

Gennemgående kan du enten have dine egne kanaler eller samarbejde med andre.

Dine egne kanaler kan omfatte en kombination af butikker, du ejer, en salgsstyrke, du har ansat, eller dit websted.

Partnerkanaler kan omfatte et væld af muligheder, lige fra at bruge en grossist til at arbejde med affilierede til at sælge dine produkter eller endda bruge Google Adsense.

Kundeforhold

Bygningsblokken Kundeforhold besvarer spørgsmålet om, hvordan du får, beholder og får flere kunder.

• “Få: Hvordan finder kunderne ud af, at du findes, og hvordan foretager de deres første køb? Det kan f.eks. være gennem annoncering på Google.
• “Bevare: Hvordan beholder du kunderne? For eksempel kan en fremragende kundeservice være med til at fastholde kunderne.
• “Grow: Hvordan får du vores kunder til at bruge mere? Du kan f.eks. sende et månedligt nyhedsbrev ud for at holde dem informeret om dine nyeste produkter.

Den nemmeste måde at definere alt dette på er ved at gennemgå hele kunderejsen i detaljer. Det vil sige, hvordan kunderne finder ud af om dig, undersøger, om de skal købe dit produkt, køber det, og hvordan håndteres de efter købet.

Indtægtsstrømme

Hvor kommer pengene fra? I denne byggesten angiver du, hvor dine indtægter genereres.

Dette lyder måske super simpelt, men det er det ikke. Du forsøger faktisk at finde ud af, hvilken strategi du vil bruge for at indhente mest værdi fra dine kunder? Vil kunderne blot betale et engangsgebyr? Vil du have et månedligt abonnementsgebyr? Måske giver du dit produkt gratis væk som Skype og håber, at en del af kunderne opgraderer til det betalte premiumprodukt?

Tænk på Google. Annoncører betaler Google for at placere deres annoncer foran brugere med købsintention. Hvis du f.eks. søger efter “Nike-træningssko”, vil du se annoncer. Hvis du søger efter noget uden købsintention, f.eks. “billede af blomster”, vil du sandsynligvis ikke se nogen annoncer.

Man kan faktisk sige, at Google driver søgninger uden købsintention som en underskudsforretning for at få folk til at fortsætte med at bruge Google-systemet.

Tager et skridt tilbage

Nøgleressourcer

Denne byggesten beskriver dine vigtigste strategiske aktiver, som er nødvendige for at få din forretningsmodel til at fungere.

Bredt sagt kan ressourcerne falde ind under en af fire kategorier:

• “Fysisk: såsom bygninger, køretøjer, maskiner og distributionsnetværk.
• “Intellektuelle: såsom mærker, specialviden, patenter og ophavsrettigheder, partnerskaber og kundedatabaser.”
• “Menneskelige: Nogle gange vil dine medarbejdere være din vigtigste ressource, hvilket især gælder i kreative og videnintensive industrier.
• “Finansielt: såsom kreditlinjer, kontantbeholdninger osv.

Nøgleaktiviteter

Nøgleaktiviteterne er de vigtigste strategiske ting, du skal gøre for at få forretningsmodellen til at fungere. Nøgleaktiviteterne skal kunne relateres direkte til dit værditilbud.

Hvis dine nøgleaktiviteter ikke kan relateres til dit værditilbud, så er der noget galt, for de aktiviteter, du ser som de vigtigste, leverer ikke nogen værdi til kunderne.

Nøgleaktiviteterne kan typisk opdeles i tre overordnede kategorier:

• “Produktion: refererer til at levere dit produkt. Du vil typisk gøre dette i enten en høj kvalitet eller i en høj mængde.
• “Problemløsning: Konsulentfirmaer og andre serviceorganisationer skal ofte finde på nye løsninger på individuelle kundeproblemer.”
• “Platform/netværk: Netværk, softwareplatforme kan fungere som en platform. For eksempel er en nøgleaktivitet for Facebook at opdatere platformen.

Når du udfylder dette afsnit, er det en fejl at opregne alle aktiviteter i din virksomhed, men i stedet kun at medtage aktiviteter, som er absolut centrale for at levere dit værditilbud.

Nøglepartnere

I denne byggesten opregner du de opgaver og aktiviteter, som er vigtige, men som du ikke selv skal udføre. I stedet vil du bruge leverandører og partnere til at få forretningsmodellen til at fungere.

Lad os se på Spotify. Spotifys vigtigste aktivitet er at opdatere sin platform. Men da Spotify ikke producerer sin egen musik, vil et af Spotifys vigtigste partnerskaber være de aftaler, som selskabet indgår med pladeselskaber og forlag, uden hvilke det ikke ville have nogen musik!

Der er normalt tre grunde til at oprette et partnerskab:

• “Stordriftsfordele.
• “Reduktion af risiko og usikkerhed.”
• “Erhvervelse af ressourcer eller aktiviteter (f.eks. musik til Spotify).”

Kostestruktur

I byggeblokken Cost Structure ønsker vi at kortlægge nøgleaktiviteter til omkostninger. Vi ønsker også at sikre, at omkostningerne er i overensstemmelse med vores værditilbud.

Det burde være ligetil at bestemme dine vigtigste omkostninger og dine dyreste omkostninger, efter at du har defineret dine nøgleressourcer, nøgleaktiviteter og nøglepartnerskaber.

Business Model Canvas Eksempler

Det var teorien. Men Business Model Canvas kommer til live, når du ser det i aktion.

Så lad os se på tre forskellige eksempler på Business Model Canvas, så du kan se, hvor nyttigt det kan være.

Eksempel 1: Google

Den første ting, du bør vide om Googles forretningsmodel, er, at den er flersidet. Det betyder, at den samler to forskellige, men beslægtede kunder.

I Googles tilfælde er kunderne dets søgebrugere og dets annoncører. Platformen er kun af interesse for annoncørerne, fordi der også er søgebrugere til stede. Omvendt ville søgebrugerne ikke kunne bruge platformen gratis, hvis det ikke var for annoncørerne.

Forretningsmodellen Canvas for Google er vist nedenfor:

Som du kan se, giver diagrammet dig en umiddelbar forståelse af de vigtigste dele af Googles forretningsmodel.

Vi kan se, at:

• “Google tjener penge fra kundesegmentet annoncører, hvis annoncer vises enten i søgeresultater eller på websider.
• “Disse penge subsidierer et gratis tilbud til de to andre kundesegmenter: søgebrugere og indholdsejere.”

Google’s forretningsmodel har et netværkselement. Det vil sige, at jo flere annoncer den viser web-søgerne, jo flere annoncører tiltrækker den. Og jo flere annoncører den tiltrækker, jo flere indholdsejere tiltrækker den.

Googles vigtigste ressource er dens søgeplatform, herunder google.com, Adsense (for indholdsejere) og Adwords (for annoncører).

De vigtigste strategiske aktiviteter, som Google skal udføre, er forvaltning af den eksisterende platform, herunder dens infrastruktur.

Googles vigtigste partnere er naturligvis indholdsejerne, som en stor del af Googles indtægter stammer fra. OEM’er (Original Equipment Manufacturers) udgør også en nøglepartner.

OEM’er er virksomheder, der producerer mobiltelefoner, som Google gratis stiller sit Android-styresystem til rådighed for. Til gengæld bruger brugerne af disse håndsæt som standard Googles søgemaskine, når de søger på internettet, hvilket bringer flere brugere ind i økosystemet og genererer endnu flere indtægter.

Eksempel 2: Skype

I diagrammet nedenfor kan du se Business Model Canvas for Skype.

Fra Business Model Canvas kan vi se, at Skype har to centrale værditilbud:

• “Muligheden for at foretage opkald via internettet, herunder videoopkald, gratis.
• “Muligheden for at foretage opkald til telefoner billigt.

Skype opererer med en freemium-forretningsmodel, hvilket betyder, at størstedelen af Skypes brugere (kundesegmentet Free Users) bruger tjenesten gratis til at foretage opkald over internettet, mens kun 10 % af brugerne tilmelder sig den forudbetalte tjeneste.

Vi kan se af byggestenene for kunderelationer, at kunderne typisk har et hjælpe-selv-forhold til Skype. Typisk vil det være ved at bruge deres supportwebsted.

De kanaler, Skype bruger til at nå ud til sine kunder, er deres websted, skype.com, og partnerskaber med headsetmærker.

Hvis man ser på nøglepartnerskaber, nøgleaktiviteter og nøgleressourcer tilsammen, er det vigtigste at bemærke, at Skype er i stand til at understøtte sin forretningsmodel med at tilbyde billige og gratis opkald, fordi Skype ikke behøver at vedligeholde sit eget telenetværk som en traditionel teleleverandør. Skype har slet ikke brug for så meget infrastruktur, kun backend-software og de servere, der hoster brugskonti.

Eksempel 3: Gillette

Forretningsmodellen for Gillette er vist nedenfor:

Forretningsmodellen for Gillette er vist nedenfor:

Business Model Canvas: Gillette

Gillettes forretningsmodel er baseret på forretningsmodelmønsteret “Bait & Hook”. Denne model er kendetegnet ved et attraktivt, billigt eller endog gratis indledende tilbud, som tilskynder til løbende fremtidige køb af relaterede produkter eller tjenester. Med denne forretningsmodel leveres lokkemaden ofte med tab, som subsidieres af krogen.

I Gillettes tilfælde udgør et billigt barberbladshåndtag lokkemaden, og fortsatte køb af bladene udgør krogen.

Forretningsmodellen er meget populær i SaaS-virksomheder (Software as a Service), hvor typisk en gratis første måned fører til et månedligt abonnement.

I diagrammet ovenfor har vi brugt tykkelsen af pilene til at angive størrelsen af den genererede omsætning. I Gillettes tilfælde genereres alle indtægter af kun ét kundesegment, men langt størstedelen af indtægterne kommer fra hyppige udskiftninger af blade, mens kun mindre indtægter kommer fra køb af håndtag.

Hvis man ser på venstre side af Gellettes Business Model Canvas, vil man bemærke, hvordan alle større omkostninger er afstemt efter leveringen af værditilbuddet. For eksempel er markedsføringsomkostningerne med til at opbygge Gillettes stærke brand, og F&U-omkostningerne er med til at sikre, at blad- og håndtagsteknologien er unik og proprietær.

Skab din første forretningsmodel

Hvis du vil oprette dit første Business Model Canvas, så er her nogle tips, der kan hjælpe dig i gang:

• “Don’t go it alone: Prøv ikke at skabe din model på egen hånd. Få i stedet et lille team på 3-5 personer sammen, så I kan brainstorme idéer.
• “Brug et whiteboard, hvis du kan.
• “Hav masser af forskellige farvede whiteboardpenne og klistermærker ved hånden.
• “Planlæg, at processen tager omkring en time at færdiggøre dit første udkast til Business Model Canvas.
• “Beslut dig for, hvilken byggesten du vil udfylde først. Normalt giver det mening at starte med kundesegmenter eller værdiskabelse og derefter arbejde derfra.

Summary

Business Model Canvas giver en måde at vise de vigtigste elementer i en forretningsmodel på et enkelt ark papir. Lærredet er baseret på ni byggeklodser og de indbyrdes relationer mellem dem. Du kan bruge lærredet, uanset om du forsøger at forstå en nystartet virksomhed med to ansatte eller en Fortune 500-virksomhed med over 50.000 ansatte.