I Kyoto Station, et luftigt, futuristisk togknudepunkt med glitrende metal og rulletrapper, er der et stille og roligt syn for rejsende fra New Orleans, som falder over det: en Cafe du Monde, komplet med falske gadelamper, der markerer det fiktive kryds mellem Orleans- og Chartres-gaderne.
Cafe au lait- og beignets-ikonet har været på det japanske marked i næsten 25 år, hvilket er resultatet af et forretningspartnerskab, der blev indgået efter verdensudstillingen i 1984.
Cafe du Monde-præsident Jay Roman sagde, at de fleste New Orleansboere ikke aner, at virksomheden er til stede i Japan, og slet ikke at der er 21 licenserede franchisebutikker spredt ud over hele landet. Det er det eneste sted uden for Louisiana, der har Cafe du Monde-butikker.
Roman sagde, at virksomheden har haft sine op- og nedture i Japan, men at den stadig går stærkt af mange af de samme grunde, som bragte virksomheden dertil i første omgang.
Produktet smager godt og har en gammel New Orleans-alllure, der overføres til hele verden, sagde han.
Japanerne elsker historien bag beignet, sagde Roman.
“De elsker Syden, de elsker New Orleans, de elsker jazzmusik,” sagde han. “Det var noget, som vi ikke rigtig havde brug for at oplyse de japanske forbrugere om. Næsten alle kendte New Orleans på den ene eller anden måde.”
50 første dates
Historien om, hvordan Cafe du Monde landede i Japan, starter i 1984, det år, hvor New Orleans var vært for Louisiana World Exposition.
Den seks måneder lange udstilling havde en stor japansk pavillon blandt sine udstillinger, hvilket gav mange lokale indbyggere deres første smagsprøve på sushi.
Under messen sagde Roman, at snesevis af japanske forretningsmænd stoppede ved Cafe du Monde’s århundredgamle stand på hjørnet af St. Ann og Decatur gaderne for at møde leverandørerne og for at smage på den karakteristiske kaffe og dybstegte beignets overdynget med flormelis.
Roman sagde, at disse besøg fortsatte i årevis efter messen sluttede i november 1984, selv om tonen altid var afslappet, ikke forretningsmæssig.
“Vi spiste middag med dem. Det kunne være en fyr fra Nippon Flour eller en fyr fra et stort japansk kaffeselskab,” sagde Roman. “Det var bare altid en anden person, der altid repræsenterede nogen, og det var altid meget behageligt at tale med. Vi havde en middag, og så hørte vi aldrig mere fra dem.”
Roman betegner nu disse møder som virksomhedens “50 første dates” med det japanske konglomerat Duskin Co. Ltd.
Duskin kontaktede Cafe du Monde direkte i 1989 og udtrykte interesse for at købe rettighederne til at åbne butikker i Japan. Selskabet sagde, at det havde sendt sine leverandører til at undersøge Cafe du Monde’s aktiviteter i årevis.
Hvorfor interessen for Cafe du Monde? Traditionelle amerikanske godbidder som f.eks. doughnuts var begyndt at vinde indpas i Japan. Beignetboden havde også et begrænset menukort og kunne operere fra mindre lokaler, hvilket var en fordel i Japan, hvor ejendomspriserne steg kraftigt.
Duskin ønskede at debutere franchisen ved en udstilling på verdensudstillingen i Osaka, Japan, som åbnede i april 1990.
Roman sagde, at opkaldet kom på et tidspunkt, hvor han og hans fætre og kusiner, tredje generationsbestyrere af kaffebaren, var begyndt at tænke over, hvordan Cafe du Monde kunne vokse.
Selskabet havde udvidet til tre nye butikker, alle i lokale indkøbscentre, The Esplanade i Kenner i 1985, The Riverwalk Marketplace i 1986 og det tidligere New Orleans Centre i 1988.
Roman sagde, at international ekspansion ikke rigtig var på radaren, men Duskin tilbød virksomheden en lavrisikomåde til at bringe sit brand til en national scene.
Duskin havde allerede franchiseret Mister Donut-butikker i Japan og i store dele af Asien på det tidspunkt. Mister Donut var en populær amerikansk kæde indtil begyndelsen af 1990’erne, hvor de fleste af dens butikker blev overtaget af Dunkin’ Donuts. Mærket er stadig populært i Asien.
Roman sagde, at licensmodellen gav Cafe du Monde en mulighed for at udvikle sit mærke uden at skulle bruge penge på at opbygge steder og uddanne personale på den anden side af jorden.
Mærket debuterede i god tid til verdensudstillingen i 1990, som en del af en togstationsudstilling med stop med både Mister Donut- og Cafe du Monde-mærkerne.
Væg en beignet
Janet Schwartz, professor i marketing ved Tulane University Freeman School of Business, sagde, at Cafe du Monde’s relative succes i Japan giver mening.
Hun bemærkede, at andre amerikanske mærker som f.eks. 7-Eleven nærbutikker har klaret sig godt i Japan, hvor der er en udpræget interesse for amerikanske mærker og fødevarer.
Beignets og cafe au lait er indgroet i den kulturelle tradition i New Orleans, hvilket gør dem endnu mere eksotiske og tiltalende for forbrugere i udlandet, sagde Schwartz. Hun tilføjede, at beignets og kaffe er billige at lave.
“Man kan tilbyde et nyt produkt, og det koster ikke meget at gøre det,” sagde Schwartz.
Roman sagde, at Cafe du Monde stødte på en række fartbump i sit indtog i Japan.
På tidspunktet for Duskin-aftalen havde det familieejede selskab meget få drifts- og uddannelsesprocedurer nedskrevet. Det meste af den interne viden var blevet videregivet fra generation til generation af familiens ledere.
Men deres japanske modparter havde spørgsmål. Masser af spørgsmål. Hvor meget mælk kom der i kaffen? Hvilken slags flormelis er bedst? Hvor meget vejer den perfekte beignet?
“Vi vejer ikke vores donuts,” sagde Roman og grinede. “De er alle håndlavede, de kommer tilbage, og nogle er større end andre. … De ønskede at følge en plan, alt har en plan, og vi er ikke ligefrem plan-typen af mennesker.”
Ledere blev tvunget til at sætte sig ned og skrive en manual for virksomhedens drift, som er blevet en vigtig ressource for virksomheden i udlandet og hjemme, sagde Roman.
Roman sagde, at virksomheden, som har indflydelse på alle beslutninger, der påvirker mærket i udlandet, har været nødt til at kæmpe mod bestræbelserne på at markedsføre Cafe du Monde i Japan som en fransk café og ikke en New Orleans-kaffebod i Japan.
Mysteriøs bagage
Der var også de uventede lektioner, der fulgte med at blive en international forretningsmand fra den ene dag til den anden.
Roman rejste ofte til Japan i de tidlige dage for at hjælpe med uddannelse af medarbejderne, og han siger, at det var en læreproces.
“Skiltene er på japansk, sproget er på japansk,” sagde Roman. “Det var noget, jeg har gjort hele mit liv, og jeg kunne ikke spille.”
Roman lagde tidligt mærke til, at de japanske medarbejdere, der arbejdede i forberedelseslinjen, havde en skik med at bukke for hinanden, før de afleverede en kop kaffe eller en pose beignets. Japanerne plejer at bukke som tak eller hilsen som et tegn på respekt.
Han husker, at han forsøgte at finde ud af en måde at fortælle medarbejderne, at det tog for lang tid at tilberede kundernes bestillinger.
På en anden rejse pakkede Roman 2-kg-prøver af det flormelis, der blev brugt i Cafe du Monde’s lokale forretninger, med i sin bagage for at lade Duskin-embedsmænd prøve produktet.
Maskinpistolbevæbnede politibetjente mødte Roman i lufthavnen i Tokyo og bad ham åbne sin taske, så de kunne undersøge de mystiske pakker.
“Jeg så helt sikkert en dårlig fremtid den dag, da de bad mig om at åbne den bagage,” sagde Roman. “Men jeg tænkte aldrig to gange over det.”
Roman, der stadig rejser til Japan to gange om året og har lært en lille smule konversationsjapansk, sagde, at det at holde øje med Cafe du Monde’s internationale forretninger er lidt mindre hektisk i dag.
Han sagde, at franchisen i Japan nu er i et sweet spot. Franchises voksede hurtigt under landets aktivprisboble indtil midten af 1990’erne, da økonomien faldt.
Roman sagde, at de 21 Cafe du Monde-butikker, der nu findes i Japan, er faldet fra de 32 butikker, som Duskin åbnede på sit højdepunkt.
Han sagde, at hans udenlandske modparter nu er målrettet mod placeringer langs Japans omfattende jernbanesystem, en strategi, som han tror på.
Spørgsmålet om Cafe du Monde ville overveje at udvide til et andet land, sagde Roman, at han har fået mange opkald fra Mellemøsten på det seneste, primært fra Dubai.
Han oplever, at de fleste internationale opkaldere er begejstrede for brandet, men altid ønsker at tilføje menupunkter eller opdatere det, tilbud han er nødt til at afvise, sagde han.
Cafe du Monde har været tro mod sine flormelis-belagte rødder i mere end et århundrede; det er ikke ved at begynde at ændre sig nu, sagde han.
“Når det kommer til stykket for os, er det det her, vi gør. Vi serverer kun kaffe og beignets,” sagde Roman. “Det er det, der har fået os til at holde i 150 år. Det er at gøre én ting meget godt, og det holder vi os til.”