I takt med at de fire største teknologigiganter – Apple, Amazon, Google og Microsoft – kæmper om titlen som “verdens mest værdifulde virksomhed”, kan Apple i det skjulte være ved at forberede sin indtræden i det hurtigt voksende cloud computing-område.
Ironisk set er en stor del af Apples tjenester (Siri, iTunes, Apple Music osv.) afhængige af tredjeparts cloud-udbydere. F.eks. betaler Apple tilsyneladende 30 mio. USD om måneden for Amazons cloud-tjenester og benytter sig også af Googles cloud-tjenester. Apple har angiveligt også brugt Microsofts Azure-platform.
Trods massive udgifter til leje af cloudressourcer har iPhone-producenten tidligere været plaget af problemer med netværksafbrydelser og problemer med brud på privatlivets fred. Disse problemer har tvunget Apple til at styrke sin egen datacenterinfrastruktur for at afvænne sig selv fra afhængigheden af konkurrerende cloud-udbydere. Indtil nu er Apples tilstedeværelse i skyen begrænset til iCloud, som hovedsagelig er et SaaS-baseret tilbud om indholdsopbevaring til forbrugermarkederne – meget forskelligt fra det, som de store cloud-rivaler tilbyder.
Som følge af de seneste udvidelsesbestræbelser ejer Apple i øjeblikket i alt ni datacentersteder på verdensplan, hvoraf to er under opførelse (se kortet over fodaftryk nedenfor). Disse datacentre opfylder Apple-enhedsbrugernes efterspørgsel efter tjenester som iTunes, iCloud og Apple Music.
Disse ni datacentre er også et godt udgangspunkt for en cloud-forretning. Apple har brug for langt mere egen infrastruktur, men vi tror, at Apple vil forsøge at målrette sig mod virksomhedsmarkedet med sine egne cloud computing-løsninger. Nedenfor er der et par begrundelser, der tyder på, at Apple er på vej til at gøre dette langsigtede mål til virkelighed.
#1. Udforskning af indtægtsdiversitet for at reducere virksomhedens afhængighed af iPhone-salget
- Apples flagskibsprodukt og cash cow, iPhone, trækker fortsat den samlede toplinje. De annualiserede salgsindtægter fra iPhone faldt med 14 % på årsbasis i 3. kvartal 19. Som følge heraf faldt virksomhedens samlede annualiserede indtægter med 2 % YoY i samme periode.
- Iphone tegner sig for mere end halvdelen (54,7 %) af Apples samlede annualiserede indtægter i 3Q19. Den kæmper dog med faldende loyalitet blandt kunderne, som føler sig mindre motiveret til at købe/opgradere på grund af mindre værdsatte funktioner. Kunderne bliver tvunget til at betale Apples præmie mest for forbedrede kamerafunktioner i nyere modeller, da de stadig funktionelt set er identiske med iPhone X, der blev lanceret i 2017. For at opveje virkningen delvist fokuserer Apple nu på ikke-flagskibsforretninger inden for “Services” og “Wearable, Home and Accessories”.
- Serviceforretningen, Apples næststørste segment, vil sammen med Wearables-enheden være nøglen på kort sigt, da salget af iPhone sandsynligvis fortsat vil være trægt. Services-enheden har fordoblet sit bidrag til Apples samlede toplinje siden 2015 fra 9 % til 18 % i 2019, hvilket antyder segmentets voksende indflydelse.
- Men der er en ulempe – Services og Wearable-enhederne er mest afhængige af iPhone-salget, fordi de i vid udstrækning opererer på håndsæt-enheder. Det er her, at Apples egne cloud-tilbud bliver en ønskværdig plan, da den ville forblive relativt immun over for sådanne indbyrdes forretningsafhængigheder.
#2. Eksisterende bestræbelser på at modernisere infrastrukturen (Pie og McQueen) understøtter et cloud-push
- Apples søgen efter cloud-tjenester begyndte omkring 2016 med et program til omstrukturering af infrastrukturen med henblik på at samle virksomhedens tjenester (herunder Siri, iTunes, Apple Music og Apple News) på en enkelt proprietær cloud-platform kaldet “Pie”.
- Apple flytter fysisk sine medarbejdere i cloud-tjenester og relaterede afdelinger spredt ud over forskellige steder til ét sted under dette projekt. Formålet er at få mere kontrol over infrastrukturen og ressourcerne for at forbedre brugeroplevelsen.
- Apple startede også et selvforsynende cloud-infrastrukturprojekt kaldet “McQueen” for et par år siden i et forsøg på at reducere afhængigheden af andre førende cloud-leverandører som Amazon og Google.
- I tråd hermed annoncerede Apple sidst på året investeringer på 10 mia. dollar i slutningen af sidste år til at bygge nye og udvide eksisterende datacentre i hele USA over en femårig periode. Heraf er ~4,5 mia. USD sandsynligvis blevet brugt indtil videre.
- Apple forventes også at åbne sit første datacenter på det kinesiske fastland (Guizhou-provinsen) i 2020, og byggeriet af dette datacenter er kommet op i fart i år. Et andet datacenter i landet er også på vej op i byen Ulanqab. Begge disse datacentre vil primært være vært for kinesiske brugeres iCloud-data.
- I øjeblikket er de fleste af iCloud-dataene hostet på Amazons AWS eller Googles GCP, ifølge iOS Security Guide, som Apple har offentliggjort. Den nuværende ekspansionsindsats vil reducere Apples afhængighed af tredjeparts cloud-leverandører.
- Når målene for begge disse projekter er nået, kan Apple se frem til at vove sig ind på det offentlige cloud-marked – præcis som Amazon startede, dvs. ved først at opfylde sine egne cloud-behov og derefter udleje overskydende cloud-kapacitet til virksomhederne.
#3. Stigende efterspørgsel efter cloud-ydelser driver konkurrenternes forretningsvækst
- Amazon, der anses for at være cloud-pioneren, fortsætter med at opnå hæder og robust forretningsvækst på cloud-markedet gennem nye forretningsmodeller til trods for at have eksisteret i over et årti. Dens cloud computing-enhed (AWS), der startede som en lagringstjeneste til virksomhedens centrale e-handelsvirksomhed, har udviklet sig til den mest lukrative forretning og en profitmaskine – AWS har konsekvent tegnet sig for >50 % af Amazons samlede driftsindtægter pr. kvartal i år.
- Microsoft er langsomt ved at indhente Amazon i cloud-kapløbet, da virksomhedens cloud-forretning vokser fra styrke til styrke og driver virksomhedens samlede forretning. I 2. kvartal 19 fremstod Microsofts cloud-segment, som omfatter Azure cloud, som den største forretningsenhed.
- Google’s cloud-tilbud er måske nok en fjern tredjeplads efter AWS og Azure, men gør beskedne fremskridt med en aggressiv prisstrategi på cloud-arenaen. Google Cloud-segmentet, som omfatter dets offentlige cloud-udbud Google Cloud Platform (GCP) sammen med G Suite-værktøjer (Gmail, Hangouts, Calendar, Google+ og Docs), genererer nu 8 mia. dollar i årlige indtægter.
- Med stærk indtjening og vækst, der stadig rapporteres af de “tre store” cloud-udbydere, kunne Apple være motiveret til at gentage konkurrenternes succes. Ud af de fem største webscale-netværksoperatører (WNO’er) er det kun Apple og Facebook, der ikke har cloud-tilbud (se diagrammet nedenfor).
#4. Stærk M&A-appetit på at gå ind på nye fokusområder
- Apples nylige overtagelsesaftale til en milliard dollars, der involverer Intels smartphone-modemforretning, afslører virksomhedens stærke ønske om M&A til at forfølge nye prioriteter. Handlen sikrede Apples indtræden i kapløbet om 5G-aktiverede håndsæt, om end lidt sent.
- Med en stærk kasse af kontanter og kortfristede investeringer til en værdi af 100,5 mia. dollar ved udgangen af september 2019 kunne Apple gå efter en lignende handel inden for cloud-området. Men i stedet for at erhverve en cloud-spiller har iPhone-producenten måske andre planer.
- Da Apple allerede har ekspertise i at opbygge cloud-infrastruktur noget med sine egne datacentre, kunne det i stedet søge at købe et chipfirma (eller aktiver), der ville udvikle tilpassede chips til at drive sine datacentre – et trick, der allerede er i praksis hos cloud-rivaler. Interessant nok er Apple selv i gang med at bygge tilpassede ARM-baserede chips til sit fremtidige Mac-sortiment.
- Ligesom 5G vil Apples potentielle indtræden på det offentlige cloud-marked igen være relativt sen. For at imødegå de etablerede cloud-rivaler ville Apple skulle konkurrere på netværkssikkerhed og pålidelighed, hvilket gør et opkøb af et chipfirma mere fornuftigt for Apple.
Potentielt målmarked kunne være meget mere end udviklere
Apples første mål ville være at fange de lavthængende frugter – iOS-udviklermarkedet – for at sælge sine cloud-tilbud. Apple er kendt for at skabe løsninger og platforme, der er målrettet bygget til deres eget økosystem, og deres potentielle cloud-tilbud vil ikke være anderledes. Dette er et af de aspekter, som udviklere ville læne sig op ad, især i forbindelse med udvikling af iOS-baserede applikationer, da de kunne få adgang til grænseflader og platforme, der er i overensstemmelse med Apples økosystem til udvikling af styresystemer.
Privatliv og sikkerhed er Apples prioriteter med deres nuværende portefølje af enheder og tjenester. Disse egenskaber vil hjælpe Apple med at målrette sig mod cloud-kunder af høj værdi. Offentlige cloud-aftaler, som altid er følsomme, er et potentielt mål for Apple. Den nylige cloud-aftale på 10 mia. USD mellem Microsoft og forsvarsministeriet er et eksempel herpå.
For små og mellemstore virksomheder og brugere med begrænset it-ekspertise er de nuværende tilbud fra Amazon og andre cloud-udbydere komplekse at bruge. Det er her, Apple kunne udnytte “bunden af pyramiden” med en intuitiv og brugervenlig cloud-platform.
Trods ekspansive bestræbelser er Apple måske stadig ikke i stand til at blive en formidabel cloud-magt
Cloud-trioen Amazon, Microsoft og Google vil uden tvivl blive påvirket af Apples potentielle indtræden på cloud-scenen – de vil miste en kunde (eller en potentiel kunde) og få en konkurrent. Men Apple er kendt for at fokusere på high-end-markeder med prioritet til profit frem for markedsandel. Apple tilbyder måske ikke cloud-løsninger til massemarkedet, som konkurrenterne gør – ligesom iPhones er rettet mod en premium-forbrugergruppe. Apples formål ville være at tilbyde pålidelige cloud computing-løsninger, der fungerer i dets eget økosystem og giver en kvalitetsbrugeroplevelse. Alt dette kan også ende med at blive et nyttesløst forehavende for Apple på grund af dets manglende erfaring i forhold til cloud-rivalerne. Højprofilerede opkøb eller ansættelser vil dog hjælpe, og Apple har masser af penge til begge dele. Apple, der vælger “cloud”-vejen, kan vise sig at være en game-changer i skæbnen for virksomheden, der desperat søger efter et liv efter iPhone.