Udtrykket af skønhed gennem frisurer har længe været et kendetegn for den sorte kultur. Fra “fro” til hårbånd til fletninger bruger sorte kvinder deres frisurer som et personligt udtryk for, hvem de er, og til at vise udviklingen i den sorte kultur gennem tiden, en udvikling, der har bragt os til en tid, hvor flere og flere sorte kvinder omfavner den naturlige skønhed i deres eget hår. Det undgår dog ikke kontroverser. Skønhed, og specifikt hår, i den sorte kultur har været et følsomt diskussionsemne i årtier med rødder helt tilbage til borgerrettighedsbevægelsen og længere tilbage.
For nylig har forbindelsen mellem hår og identitet igen vakt opmærksomhed og givet anledning til megen debat inden for det sorte samfund. Shea Moisture, et sort-ejet hårfirma, har fundet sig selv midt i denne debat efter lanceringen af en ny reklamekampagne. Siden grundlæggelsen har firmaet dedikeret sig selv til at give sine forbrugere, især sorte kvinder, en række naturlige produkter, der dækker alle hårtyper – fra løse, spændstige krøller til stramme, knudrede hårstrå. Historisk set har mærket været stolt af at udfylde skønhedskløften, normalisere og skabe større opmærksomhed omkring sort skønhed og samtidig give sorte kvinder produkter, som ellers ikke ville kunne findes i traditionelle detailhandelskanaler.
Den seneste digitale annoncekampagne vakte forargelse, da virksomheden søgte at appellere til et mere mainstream-publikum ved at inkludere ikke-hispaniske hvide (NHW’er), mens de udelukkede enhver repræsentation af deres sorte kernepublikum. Specifikt syntes annoncerne at overskygge den historie og de sociale problemer, som sorte kvinder har oplevet i forbindelse med sorte hårstereotyper i forhold til andre kulturelle grupper.
Som med ethvert emne, der giver anledning til lidenskabelige reaktioner, skal man se på hår og kulturel identitet inden for det sorte samfund for at få en kontekst. Social undertrykkelse, misbrug og racediskrimination har historisk set tvunget mange sorte kvinder til at skjule deres hår. Før emancipationen blev hårbånd f.eks. brugt som et tegn på undertrykkelse/social status og et middel for sorte kvinder til at gøre sig mindre attraktive for deres ejere. Når man spolerer hurtigt frem til den tid, hvor sorte kvinder kom ind på den industrielle arbejdsstyrke, følte mange sig tvunget til at anvende en mere angliseret praksis, når det gjaldt frisurer (glatte, bearbejdede og ændrede fra deres naturlige krøllemønster/tilstand). Selv i dag er traditionelt sorte frisurer, som f.eks. dreadlocks, på visse steder, i visse industrier eller på visse arbejdspladser begrænset og kan være årsag til afskedigelse. En appelret i den 11. kreds har for nylig afgjort, at det ikke kan betragtes som racediskrimination at forbyde ansatte at bære deres hår i “locs”.
For at hjælpe med at forstå den følelsesmæssige betydning, som hår har for sort kultur og identitet, behøver man ikke at kigge for langt inden for vores sorte samfund for at forstå virkningerne. Hver kvinde har sin egen historie eller “hårrejse”, der ofte er præget af kampe, der stammer tilbage fra barndommen. Som sort kvinde har jeg oplevet mine egne kampe for at omfavne mit hår i dets naturlige tilstand, og den dag i dag betragter jeg det som et vigtigt skridt i accepten og definitionen af min egen kulturelle identitet. Som ung pige blev jeg ofte udsat for drillerier på grund af min store “puffy” manke, men min mor svor, at hun ikke ville ødelægge mine naturlige krøller med forarbejdede relaxere eller glattejern. Jeg vil aldrig glemme en dag, hvor jeg kom hjem fra min tantes hus med en frisk relaxer (som min tante havde brugt uden tilladelse). Min mor blev rasende og en smule knust. Hun fortalte mig, at mit hår var smukt, og at det aldrig ville blive det samme. På det tidspunkt var alt, hvad jeg ønskede, “håndterbart hår”, og hvis jeg var brutalt ærlig over for mig selv, ville jeg simpelthen have et hår, der ville hjælpe mig med at passe ind blandt alle andre i mit lille samfund i Springfield, Illinois. Når jeg ser tilbage, tror jeg, at det, min mor forsøgte at fortælle mig, var, at mit hår, og især mig, var smukt uden at være ændret. Gennem hele gymnasiet og ind i mine første år på college fortsatte jeg med at behandle mit hår, dels for at gøre det lettere, dels for at forhindre skader eller brud (en bivirkning ved at stoppe med disse kemiske produkter).
Efter at have fortsat denne onde cirkel i mit juniorår havde jeg fået nok af de skader/effekter, som disse kemikalier havde på mit hår, og jeg søgte at frigøre mig fra min afhængighed af dem ved at gå på en rejse for at “blive naturlig”. Det, der fulgte mig, var utallige timer med styling, research og afprøvning af nye produkter og mange timer i salonen for endelig at finde det, der fungerede bedst for min hårtype. Når jeg ser tilbage, var det den bedste beslutning, jeg tog, og den var forbundet med en større milepæl i mit liv, en følelse af selvtillid og accept af den person, jeg var ved at blive. Wow, hvor styrkende! Det hele sluttede sig, da jeg tog en tur hjem efter college med mine naturlige krøller i fuld vigør, og nogen sagde til mig: “Wow, du ser smuk ud, den frisure passer virkelig til dig … Hvorfor havde du ikke dit hår sådan i gymnasiet?” Og så indså jeg, at det, der ændrede sig, var, at jeg endelig følte mig tryg ved at være “mig” uanset andres meninger.
Spørg andre sorte kvinder, og de vil have deres egne personlige historier, erfaringer og rejser med deres hår. Shea Moisture er et mærke, der altid har omfavnet disse oplevelser og følelsesmæssige forbindelser i deres produkter og annoncer. Når et mærke tager afstand fra de egenskaber, der har spillet en så stor rolle i definitionen og etableringen af dets identitet, hvad har mærket så helt præcist gjort forkert? I dette tilfælde har mærket måske kortvarigt mistet sine rødder, sit kernepublikum, dets værdier, kampe og triumfer af syne. Den sorte kultur omfavner rummelighed, men den længes også efter at blive hørt og personligt tilgodeset. Som markedsforskere er det vores opgave aldrig at miste disse kerneværdier, overbevisninger og følelsesmæssige forbindelser, som giver brands liv, af syne. Historie, kultur, traditioner og sociale kampe kan ikke nægtes. Når brands ignorerer vigtigheden af disse elementer, benægter de værdien af den pågældende kulturs identitet og udvisker selve sammensætningen af, hvem medlemmerne af den pågældende kultur er. Det handler om at give plads til, at ikke kun sorte, men alle kulturer kan føle sig accepteret og fejret for de ting, der gør dem unikke!
Følg med os, når vi fortsætter med at udforske vores egne rejser i forståelsen af vores kulturhistorie, og hvordan vi definerer vores kulturelle identiteter i en ny serie af blogs om kultur og forfædre, som snart kommer!