Læsningstid: 3 mins
Affekt heuristikken beskriver, når nogen træffer en beslutning baseret på deres følelser og hvordan de har det med noget – en System 1-reaktion og en genvej til beslutningstagning – snarere end nogen logisk eller tilsyneladende “rationel” ræsonnering.
Men hvorfor gør folk det?
Affektheuristikken er en slags mental genvej til beslutningstagning og er relateret til kognitiv lethed. At vælge noget, man kan lide eller finder mest intuitivt tiltalende, er let og kræver mindre mental indsats end at afveje mere objektive oplysninger. Derfor træffer vi ofte beslutninger på baggrund af følelser som f.eks. afsky, tristhed, glæde eller bare lyst; vi følger vores mavefornemmelse (system 1) i stedet for at bruge vores system 2-bedømmelse.
Interessant nok er denne heuristik en slags evolutionær reaktion; vi er skabt til at reagere på grundlag af vores følelser, idet vi trækker på følelsesmæssige billeder og fortællinger for at hjælpe os med at vurdere risici og fordele hurtigt.
Det er ikke kun vores følelsesmæssige reaktion på noget, der kan påvirke vores beslutningstagning; vi er underlagt et bredere sæt af følelsesmæssige kilder. I en nylig undersøgelse kategoriserede Jennifer Lerner – en psykolog fra Harvard University – og hendes kolleger fem forskellige kilder til, hvordan vores følelser kan indgå i en beslutning:
- Baseline-personlighed: Egenskaber hos beslutningstageren, der skaber et baseline-niveau af følelser
- Emotionel reaktion: Vores aktuelle følelser om egenskaber ved hver mulighed, der påvirker vores vurdering (f.eks. lykke)
- Fremtidige følelser: Forventede følelser fraudfald, der har en foregribende indflydelse (f.eks. frygt)
- Emotioner, der opstår i forbindelse med beslutningsprocessen: Processen med at overveje en beslutning kan skabe følelser (f.eks. varme eller frustration)
- Følelsesmæssig tilstand i kontekst: Tilfældige følelser fra uvedkommende faktorer eller forudgående begivenheder (f.eks. vrede)
Affektheuristik Illustreret
Mange af disse fem kilder har tilbagevendende anvendelser af affektheuristikken omkring os. For eksempel udnytter juleannoncer, som dem fra John Lewis og Sainsbury’s, typisk mere end blot én kilde til følelsesmæssig beslutningstagning; de er afhængige af en følelsesmæssig reaktion (kilde 2), følelser, der opstår i forbindelse med beslutningsprocessen (kilde 4) og muligvis endda forudsagte fremtidige følelser (kilde 3) – på grund af den forventning, der føles i juleperioden!
Men en af de mest aktuelle anvendelser af affektbias har i den seneste tid været at øge bevidstheden om og indsatsen for at stoppe den allestedsnærværende brug af palmeolie i fødevarer.Islands kontroversielle anti-palmeolie-reklame er et eksempel herpå, og dette eksempel fra Rainforest ActionNetwork er et andet, hvor en orangutang og en ung døv pige ved navn Lena lærer hinanden at kende online. Lena finder ud af, at hendes yndlingsfødevare, jordnøddesmør, indeholder palmeolie. Da orangutanten Strawberry fortæller hende trist: “Din mad ødelægger mit hjem”, er det næsten umuligt ikke at føle empati og blive mere motiveret til at undgå palmeolieprodukter.
Enkle visuelle eksempler kan være lige så stærke. Tag Greenpeaces nylige kampagne mod sugerør af plastik; ethvert væsen med en uskyldig “nuttet faktor” vil let kunne fremkalde en følelsesmæssig reaktion.
Så hvad betyder alt dette?
I markedsundersøgelser er det værdifuldt at forstå præcis, hvordan forbrugerne træffer en beslutning eller et valg. Traditionelt har forskningsmetoderne været baseret på rationelle tilgange. For eksempel ved at spørge forbrugeren direkte, hvorfor de foretrækker et produkt frem for et andet, og acceptere deres svar for pålydende værdi. Men når forbrugerne påvirkes af ubevidste fordomme og heuristikker, er det vigtigt at sikre, at metoderne også indfanger adfærd, der kan virke “irrationel”. Nye teknikker som selvetnografier, adfærdsundersøgelser og conjoint-analyser hjælper os alle med at grave dybere ned i forbrugerens sind.
Når vi undersøger især affektbias, vil vi måske gerne vide, om folk reagerer på deres følelsesmæssige reaktioner og følelser, eller om de afvejer mere objektive input, når de overvejer et køb. For marketingfolk er det, selv om det kan føles intuitivt at basere kampagner på følelsesmæssige historier og karakterer, nyttigt at forstå det videnskabelige grundlag for denne fremgangsmåde – for at afsløre, hvad der præcist foregår under motorhjelmen!
NÆSTE I SERIEN: Hver tredje uge vil The Behavioural Architects sætte et andet kognitiv bias eller adfærdsøkonomisk koncept i søgelyset.Vores næste artikel omhandler Paradox of choice.
www.thebearchitects.com
@thebearchitects
PREVIOUS ARTICLES IN THE SERIES:
System 1 & 2
Heuristik
Optimism bias
Availability bias
Inattentional blindness
Change blindness
Anchoring
Bekræftelse Bias
Framing
Loss aversion
Gensidighed
Hot cold empathy gaps
Social norms part 1
Social norms part 2
Commitment bias