For at øge relevansen og effektiviteten af annoncer og markedsføringsbudskaber, der vises til onlinepublikummet, har udgivere og annoncører i årevis udnyttet adfærdsdata til både annoncering og personalisering.
I dette indlæg vil vi se nærmere på, hvad adfærdsrelateret målretning er, og hvordan det fungerer, og vi vil diskutere de konsekvenser, som den generelle forordning om databeskyttelse vil få for denne teknik til målretning af annoncer.
Hvad er adfærdsrelateret målretning?
Adfærdsrelateret målretning (også kendt som online adfærdsrelateret annoncering) er en metode, der gør det muligt for annoncører og udgivere at vise relevante annoncer og markedsføringsbudskaber til brugere baseret på deres adfærd ved surfing på nettet. Generelt set er denne form for målretning typisk baseret på data, der er forbundet med en brugers adfærd, f.eks:
- Sider, der er set
- Førre søgetermer
- Mængde tid brugt på et websted
- Ads, indhold og knapper, der er klikket på
- Sidste dato for webstedsbesøg
- Andre oplysninger om deres interaktioner med webstedet
Hvad er forskellen mellem adfærdsbaseret målretning og online adfærdsbaseret annoncering (OBA)?
Indledningsvis er online adfærdsbaseret annoncering (OBA) en form for onlineannoncering, der bruger adfærdsbaseret målretning til at vise visse annoncer og personligt tilpasset indhold (f.eks. produktanbefalinger) til bruger. Så på en måde er OBA reklametypen, og adfærdsrelateret målretning er teknikken.
Typer af adfærdsrelateret målretning
Der er to hovedtyper af adfærdsrelateret målretning: onsite og netværk.
Onsite adfærdsrelateret målretning
Onsite adfærdsrelateret målretning sker inden for et bestemt websted og implementeres typisk som en del af personalisering af websteder. Annoncer vises for brugeren på baggrund af adfærdsdata og/eller andre oplysninger om den besøgende, der er indsamlet på siderne på det samme websted. Denne metode spiller en væsentlig rolle i opbygningen af en mere strømlinet og relevant oplevelse for brugerne.
For yderligere læsning, se vores blogindlæg om personalisering.
Onsite behavioral targeting gør det muligt for annoncører og udgivere at vise relevant indhold, anbefalede produkter og kampagner til brugere, der besøger webstedet. På denne måde er brugerne mere villige til at engagere sig på webstedet, bruge mere tid på at surfe og konvertere (dvs. udføre en ønsket handling som f.eks. at foretage et køb eller tilmelde sig et nyhedsbrev).
Network Behavioral Targeting
I adfærdsbaseret annoncering foretages der implicitte valg for målgruppen. Målgruppen kategoriseres derefter på grundlag af faktorer som købsintention, interesser osv., der stammer fra dokumenteret webadfærd. Normalt indsamles dataene kun på annoncørens websted og bruges til retargeting og personlig tilpasning.
I network behavioral targeting kan sådanne data indsamles og deles på tværs af flere websteder på internettet. Dette omfatter ikke data som folks navne, e-mail-adresser eller telefonnumre, men kan omfatte enhedsidentificerende oplysninger som IP- og MAC-adresser, cookies eller andre enhedsspecifikke ID’er. Algoritmerne analyserer dataene og tildeler brugeren til bestemte segmenter. Algoritmen kan derefter antage en persons alder, køn og eventuelle købsbeslutninger, så den kan vise tilpassede annoncer, som personen vil være mere tilbøjelig til at klikke på.
Et eksempel kunne være en bruger, der ses på en række bilwebsteder, erhvervswebsteder og websteder med mode for mænd. Et rimeligt gæt ville være, at brugeren er en mand. Annoncøren kan købe dette segment – som typisk leveres af datamanagementplatforme (DMP’er), der er integreret med og sælger til efterspørgselsplatforme (DSP’er) – for at målrette den relevante målgruppe.
Hvordan fungerer adfærdsmæssig målretning?
Som nævnt ovenfor består adfærdsmæssig målretning af indsamling af oplysninger om en besøgende og levering af relevante annoncer, der passer til denne specifikke persons profil. Indsamling af adfærdsdata – en forudsætning for effektive adfærdsrelaterede målrettede annoncer – kan udføres på flere måder, men normalt er der brug for en DMP til at samle adfærdsdataene om webstedets besøgende. DMP’er er ansvarlige for at indsamle, opbevare og organisere data for annoncører.
De data, der anvendes til adfærdsbaseret målretning, kan komme fra en række kilder, herunder websteder, mobilapps, CRM-systemer og andre marketing-automatiseringssystemer, og kan omfatte:
- Informationer om brugerlogin (for registrerede brugere)
- IP-adresse og geolokalisering
- Sider (eller produkter), der er set på webstedet
- Besøgets varighed
- Klik
- Besøgets hyppighed
- Interaktion med elementer på webstedet
- Præcedent køb
- Demografi
- Læst indhold
- Afsnit af siden, der regelmæssigt besøges af en bruger
- Søgninger på webstedet
- Websteder, de har besøgt
Næsten alle annoncører og udgivere er i stand til at indsamle nogle onsite-data om deres kunder og besøgende. Det er afgørende for effektiv adfærdsmæssig målretning, at man ved, hvordan man kan udnytte disse oplysninger til at nå specifikke markedsføringsmål. At udnytte metoden er en nem måde at øge konverteringsraten på.
The Behavioral Targeting Process
1. Indsamling og analyse af data
Brugerdata indsamles fra en række forskellige kilder, men sker typisk via trackingpixels (også kendt som tredjepartscookies) og gemmes i en DMP eller en anden AdTech-platform som f.eks. en DSP. Jo flere data, jo mere præcis målretning. De indsamlede data analyseres og bruges derefter til at oprette brugersegmenter.
2. Segmentering
Brugere grupperes i segmenter efter adfærd (f.eks. folk, der rejser meget, folk, der kan lide cykler, folk, der ofte vender tilbage til den samme produktkategori osv.).
3. Anvendelse af data
Ad-kampagner implementeres for at matche et specifikt brugersegment, hvilket gør reklamen mere relevant for specifikke grupper af brugere og øger sandsynligheden for konverteringer og reaktioner.
Ud over at bruge data indsamlet af DMP’er og andre AdTech-platforme kan adfærdsmæssig målretning beriges med data, der trækkes fra registrerede brugeres profiler.
Registrerede brugere foretager et køb i en onlinebutik. Disse salg, sammen med brugerens historik for navigation på webstedet, gemmes og analyseres ofte med henblik på at give målrettede tilbud, næste gang brugeren kommer online.
Uregistrerede brugere kan målrettes ved hjælp af cookie-oplysninger, der er gemt i kundens browser. Når brugeren besøger webstedet igen, sendes cookien (medmindre den er blevet slettet af brugeren) til webserveren, hvilket gør det muligt at målrette brugeren.
Der er også en måde at indsamle og spore data på via internetudbydere (ISP’er), der anvender metoder som Deep Packet Inspection for at analysere deres kunders trafik og bestemme, hvilke typer websteder de besøger.
Derpå sælges dataene til marketing- og annonceudbydervirksomheder for at levere mere personlige annoncer. Dette er en almindelig praksis, da mange ad-serving-virksomheder køber adfærdsdataene fra tredjeparter som Nielsen (tidligere eXelate) og dataLogix (nu en del af Oracle).
Hvad er forskellen mellem adfærdsbaseret målretning og kontekstuel målretning?
Kontekstuel målretning indebærer, at der vises annoncer, der er relevante i forhold til sidens indhold. Typisk bruger denne metode til målretning ikke oplysninger om brugerne; den udnytter kun annoncens kontekst. Adfærdsdata kan dog bruges til at forbedre relevansen af kontekstuelle annoncer.
Behavioral targeting giver annoncører og marketingfolk mulighed for at målrette individuelle brugere. Metoden er baseret på den forudsætning, at annoncen ikke skal være relevant for siden, men for den bruger, der besøger siden. Adfærdsmæssig målretning har været meget udbredt inden for onlineannoncering og -markedsføring i over et årti på grund af den stigende tilgængelighed af brugerdata.
For at være effektiv skal adfærdsmæssig målretning have tilstrækkelige oplysninger om brugeren.
Fordele ved adfærdsmæssig målretning
Mængden af data, som markedsføringsvirksomhederne har om brugerne, gør det muligt for dem at oprette meget detaljerede profiler og vise annoncer, der er relevante for hvert brugersegment i overensstemmelse hermed. Præmissen bag adfærdsmæssig målretning er, at det gavner den besøgende lige så meget som det gavner det websted, der viser annoncerne.
Webstedsoplevelsen bliver til gengæld mere relevant og interessant for brugeren (læs mere om indholdspersonalisering her), og brugerne er generelt mere engagerede i veltilpassede annoncer og indhold. Implementering af adfærdsmæssig målretning giver et stort investeringsafkast i form af høje klikprocenter (CTR) og bedre konverteringsrater.
I dag handler adfærdsmæssig markedsføring ikke kun om eksplicitte brugeroplysninger, men også om at give data mening og drage de rette konklusioner.
Udfordringer ved adfærdsmæssig målretning og virkningen af GDPR
Med ikrafttrædelsen af den generelle forordning om databeskyttelse (GDPR) kan denne målretningsmetode blive udfordret af strengere regler vedrørende lagring af cookies i en brugers browser. GDPR kan tvinge marketingfolk til at opgive en stor del af deres afhængighed af adfærdsdata og søge nye målretningsmetoder.
Hvad skal erstatte indsamling af adfærdsdata i en verden efter GDPR? Hvordan vil digitale marketingfolk vise de rigtige budskaber til de rigtige øjenæbler på de rigtige tidspunkter? For mange ligger svaret i kontekstuel annoncering.
Vi har skrevet om kontekstuel målretning i en anden artikel på Clearcode-bloggen.
Kraften i ægte kontekstuel målretning er overholdelse af GDPR på grund af dens minimerede afhængighed af persondata.
Kontekstuel målretning giver virksomheder mulighed for næsten helt at undgå GDPR, forudsat at de ikke indsamler eller bruger nogen persondata. Mange virksomheder udnytter allerede kontekstuelle målretningsmetoder.
AccuWeather har for eksempel for nylig indgået et samarbejde med Comprendi, en virksomhed, der tilbyder automatisering af kontekstuel annoncering. Målet med samarbejdet er at levere algoritmer til annonceringspersonalisering i realtid. Ved at udnytte oplysninger om allergier, migræne, bilkørsel og prognoser for græsplæne og have kan annoncører, der samarbejder med AccuWeather, vise annoncer til specifikke målgrupper og steder, der påvirker mulige købsbeslutninger og interesser (f.eks. havearbejde, solbadning, regnjakker, vandreture osv.).
Et andet eksempel er Quora, som i øjeblikket tilbyder annoncører nye muligheder for GDPR-sikker kontekstuel målretning. Målretningen er enten baseret på spørgsmål (annoncer kan vises på baggrund af svar på specifikke spørgsmål) eller specifikke emner.
Metoder som disse vil helt sikkert blive udbredt og blive mere avancerede i de kommende måneder. Vi må heller ikke glemme, at GDPR er i kraft i Europa og gælder for indbyggere og borgere i EU, men adfærdsbaseret målretning er stadig tilladt i andre dele af verden og anvendes af store aktører i online markedsføringsbranchen, herunder Facebook og Google.