Det er et spørgsmål, der er så enkelt, at man måske tror, at alle allerede kender svaret: Hvad er copywriting?
Men i mit årti, hvor jeg har hjulpet nybegyndere med at starte deres freelancekarriere, har jeg lært ikke at antage det. Folk kommer fra alle samfundslag til at skrive freelance, og de er ikke født med kendskab til fagsproget.
Da jeg undersøgte dette spørgsmål, blev det endnu mere interessant. Fordi jeg var uenig med mange af de mest populære indlæg om emnet.
Det, jeg har til dig, er ikke din bedstefars definition og beskrivelse af copywriting. Det er en rebels 21. århundredes copywriting-definition – og en how-to guide til, hvordan du kan bryde ind og gøre det.
Hvordan copywriting udviklede sig
Gamle copy hacks vil fortælle dig, at copywriting er kunsten og videnskaben om at udforme skrivning, der sælger.
De vil fortælle dig, at skrivning, der åbenlyst sælger et produkt eller en tjenesteydelse, er copywriting – og alt andet er “ikke copywriting.”
Det var engang sandt – men det er det ikke længere. For internettet ændrede meget af det, vi engang vidste om markedsføring.
Jeg har en ny definition af copywriting til dig, en definition, som jeg mener er mere præcis i forhold til den markedsføringsæra i det 21. århundrede, vi lever i nu.
Læs videre for at lære, hvad copywriting er i dag, hvordan man gør det – og hvordan du kan udnytte ændringerne til at tjene godt som freelanceforfatter.
En copywriting-definition for det 21. århundrede
Hvad er copywriting i dag? Tja, her er den sjove ting. Du kan stadig definere det på stort set samme måde, bredt set:
“Skriftlighed, der hjælper med at skabe et salg.”
Hvad er anderledes nu, i forhold til hvordan det var før i tiden?
Salgsprocessen har udviklet sig. Meget af det er meget mere subtilt. Hvordan kopien bidrager til at skabe et salg kan være anderledes.
Vi er gået ind i en tidsalder, hvor man opbygger autoritet gennem informationelle tekster. I en tid med endeløse svindelnumre på internettet køber folk fra virksomheder, som de kender, kan lide og stoler på.
Hvordan kommer de til at stole på dem og beslutter sig for at købe? Ved at læse deres informationsindhold. Info er ofte det første skridt ned ad den gule murstensvej til et køb.
Det informationsindhold er derfor også en kopi. Jeg fik at vide, at alle blogindlæg er kopi for mere end ti år siden.
Men hvis du søger efter copywriting-definitioner, ser du stadig den samme “det er kun salgstekster”-definition, hvis du spørger Google “Hvad er copywriting?
Min definition fra det 21. århundrede:
“Skrivning, der bidrager til at skabe et salg, enten åbenlyst eller skjult.”
Med andre ord er alt, hvad du skriver for en virksomhed, copy. Det hele eksisterer for at skabe salg. Hvis det ikke hjælper med at skabe salg, vil virksomheden ikke fortsætte med at udgive den slags tekster.
Forståelse af, at al forretningsskrivning er tekster, er nøglen til at tjene mere, som freelance tekstforfatter. Det er derfor, jeg ønskede at redegøre for det hele for dig.
Forstå, at alt, hvad du skriver, er med til at skabe et salg på en eller anden måde. Din tekst giver dem penge. Selv hvis det er blogindlæg.
Det blogindlæg får en læser til at abonnere, hvilket giver virksomheden en e-mail, og derefter sælger virksomheden dette lead. Takket være dit blogindlæg.
På den anden side af hegnet fra copy er redaktionelle artikler – artikler, som du skriver til digitale og fysiske aviser og magasiner. Disse artikler er ikke kopi. Som regel. (Hold dig opdateret for mere om det.)
Forvirret? Lad mig skille de to forskellige typer copywriting ud for dig, så du kender forskellen.
Traditionel copywriting forklaret
Copywriting, som de gamle beskriver det, er kort fortalt skrivning, der giver dig selly-sell, som Chris Brogan kalder det.
Denne copy trækker ikke på trommehår. Den er her for at sælge dig noget. Lige nu. Den vil have dig til at købe det i det øjeblik, du er færdig med at læse den.
Typer af salgstekstskrivning
Nogle populære typer af salgstekstskrivning, som du sikkert kender, er:
- Print, radio, podcast, internet, og tv-reklamer
- Plakater
- Direkte svarmails
- Salgssider for produkter eller tjenester
- Korte “squeeze”-sider til at indfange e-mails
- Kopier til produktemballage
- Salgsbreve til fundraising
- Video-salgsbreve
Du forstår det hele. Hvis der står “køb nu!” til sidst, er det salgstekst.
Strukturen i salgstekster forvirrer mange skribenter og får dem til at føle, at de ikke er “kvalificerede” til at udføre denne form for vellønnet skrivearbejde. Så lad os afslutte det nu med en hurtig træning:
Et 5-minutters kursus i copywriting
Mange folk på nettet vil gerne have dig til at betale dem store penge for at tage et omfattende kursus i copywriting. Men hvis du forstår nogle grundlæggende principper for traditionel salgstekstskrivning, kan du komme i gang med det med nedenstående grundprincipper.
Hvad er der i en salgstekst? Der er mange variationer, men det hele kan koges ned til et par nøglepunkter. Her er en simpel eksempelstruktur, som jeg bruger til salgssider for mine egne kurser og mit eget community.
- Fængende overskrift:
- Præsenterer problemet: Hvad er den udfordring, som din kunde står over for?
- Agiterer problemet: Hvorfor forårsager dette problem dem smerte og ve?
- Forklar løsningen: Forklar løsningen: Forklar problemet, nemlig hvorfor din løsning er den bedste.
- Fjern indvendinger:
- Udfør hvorfor løsningen er bedre end konkurrenternes, er af stor værdi, kan betales i rater – alt, hvad der gør købet til en no-brainer.
- Tilbyd proof of concept: Vidnesbyrd, udtalelser, rosende ord på de sociale medier og mini-historier fra kunderne hjælper med at fjerne tvivlen.
- Skab en hastesituation: Er der kun 10 pladser tilbage? Eller er fristen i aften, og derefter forsvinder varen for altid? Hvis du har knaphed, skal du spille på FOMO (frygt for at gå glip af noget).
- Garantere: Hvis du kan tilbyde en form for garanti – tidsbegrænset, delvis refusion, 100 % retur/refusion for evigt, uden at stille spørgsmål – er det en god ting.
- Call to action: Hvad vil du have læseren til at gøre? Ring til din hotline, afgiv deres bestilling, bestil en konsultation … hvad end der får salget til at ske.
Det er det hele! Resten er bare øvelse. Find en lille virksomhed i din by, der har brug for at få skrevet en salgsside eller lavet en mailer, gør det pro bono for klippet, og så er du godt på vej.
6 Hurtige tips til tekstforfatning
Hvordan lægger du disse puslespilsbrikker til salgstekstskrivning sammen for at skabe gode salgstekster? Her er mine bedste tips til tekstforfatning:
- Vær kortfattet. Tænk korte sætninger, korte afsnit, hurtige bullets, enkle forklaringer.
- Hold det fokuseret. Gode tekster går ikke i kaninstier.
- Vær konverserende. Stive forretningsbreve er ikke længere tidssvarende.
- Brug enkle ord. Læsestandard på 8. klasses niveau anses generelt for at være ideelt.
- Læg mere vægt på fordele end på funktioner. Du skal ikke bare opremse, hvor mange knapper den har, men tale om, hvor godt køberen vil have det, når han eller hun har fået din ting.
- Tænk på, at den skal kunne scannes online. Folk har en tendens til at skimme på internettet, så sørg for, at de kan gøre det med din tekst og stadig få det hele med.
Nu, hvor du forstår de grundlæggende principper for salgstekster, kan vi gå over til den anden gren af tekstforfatning: informationstekster, der er skabt for at opbygge autoritet og få kunderne til at beslutte sig for at stole på – og i sidste ende købe fra – en virksomhed.
Hvorfor tillidsskabende tekster er bedst
S 60’erne og 70’erne anses generelt for at være salgsteksternes storhedstid. Vi var glade for at blive solgt, vi elskede tv-jingles og mærkevaremaskotter, vi spiste det.
Så blev folk efterhånden trætte af at blive solgt hele tiden.
I stedet ønskede de at blive taget hånd om og hjulpet. Omtrent på det tidspunkt kom internettet og gjorde det ekstremt billigt at skabe nyttigt indhold.
Og det autoritetsopbyggende informationsindhold var født, som en blødere og blidere vej til at skabe salg.
Mennesker elsker nyttig information, og internettet vrimler med eksperter, tankeledere, CEO’er og lignende, der håber at udgive indhold, der kan skaffe dem den næste finansieringsrunde, det næste betalte foredrag, den næste boghandel, den næste køber af en startup eller det næste bedre job. Og de søger alle at få nogen til at ghostwrite autoritetsindlæg for dem på Forbes, LinkedIn, Medium, Huffington Post og meget mere.
Autoritetsindhold giver læseren nyttige oplysninger, hvilket viser, hvor indsigtsfuldt den tankeleder eller virksomhed er, der har præsenteret det. Oplysningerne hjælper læseren på en eller anden måde, i deres forretning eller deres liv.
Det er som regel gratis, og det elsker læserne. Men under alt info-indhold skabt af virksomheder løber der et subliminalt budskab:
Jeg holder af dig – kan du se, hvordan jeg gav dig nyttige gratis ting? Du kender mig nu. Jeg er troværdig. Hvis du har brug for min slags løsning, bør du købe den hos mig.
Hvert stykke infoindhold, som en virksomhed udsender, er som en dråbe vand på en sten, der langsomt udhuler kundernes modstand mod at foretage et køb. Dryp, dryp, dryp, dryp går det, idet du glæder læserne med din viden og generøsitet.
Selv indtil denne læser bliver en begejstret fan, der ønsker at købe alt, hvad virksomheden har.
Fælles typer af tillidsskabende tekster
Hvis du læser online, støder du hele tiden på autoritetstekster. Velkendte typer omfatter bl.a:
- Blogindlæg
- Artikler (til virksomhedens websteder)
- Case studies
- White papers
- Speciale rapporter
- How-to guides
- Bøger og e-bøger
- Checklister, regneark, værktøjslister
Det er alt sammen klare informationsgevinster. Det virker endda at linke til noget, du sælger, inde i et af disse infoprodukter, eller i et reklamebanner i slutningen af det. Infobidraget skaber tillid og tryghed hos læseren, og måske ender de på en salgsside et andet sted på dit websted og køber noget som følge heraf.
Gøres det rigtigt, føler læseren stadig, at dit info-indhold bare var der for at hjælpe dem. Skabt af dit gode hjerte.
Der er dog et par steder, hvor grænserne mellem salgstekst og autoritetstekst bliver udvisket…
Kopier, der både sælger og informerer
Du begynder at se, hvorfor det hele er copywriting, når du overvejer to populære former for nyttigt indhold i disse dage: Den trykte advertorial og det sponsorerede blogindlæg online.
Har du nogensinde set en artikel i et magasin, men den var mærket med “advertorial” eller “reklame” øverst?
Disse artikler er betalt af virksomheder. De er i bund og grund betalt annonceplads, som virksomheden har valgt at udfylde med informationsindhold.
Det er både en annonce og gratis, nyttig information. Det er et spring mellem vores to typer tekstforfatning.
Onlineversionen af dette er det sponsorerede indlæg, som også er kendt som “native advertising”. Et indlæg om, hvordan man sparer penge på forsendelse, hvor der står ‘Sponsoreret af UPS’ øverst? Det er et sponsoreret blogindlæg. Virksomheden har betalt for at få indlægget vist (og har ofte også betalt en ghostwriter for at skrive det).
Det sjove er, at selv om det er afsløret, at virksomheden har betalt for muligheden for at opbygge sin autoritet hos dig, elsker læserne stadig den nyttige gratis information.
Autoritetsindlæg, der sælger
Et andet eksempel på, hvor linjerne udviskes – jeg ser et stigende antal LinkedIn Pulse-artikler, der ikke er mærket som sponsoreret indhold … men som har et åbenlyst salgsbudskab eller en opfordring til handling, der er hæftet i slutningen af den nyttige info (eller vævet ind i brødteksten). Som i:
“Har du brug for en indholdsforfatter? Kontakt mig på .”
Og således begynder salgsteksten at snige sig ind i autoritetsindhold. Jeg synes, at det er kras og forkert, men det er åbenbart ikke alle, der gør det. Vi får se, hvor det fører hen.
Der er endnu et lag til copywriting i den moderne tidsalder, som påvirker alt, hvad du skriver, der vises online. Det bruges både i salgstekster og i autoritetsopbyggende info-indhold. Lad os tage fat på det nu.
Hvor SEO-tekstskrivning passer ind
Jeg kan næsten høre dig spørge: “Er SEO vigtigt i tekstforfatning?”
Hvis du skriver online, ja, det gør det helt sikkert. For de uindviede står SEO for Search Engine Optimization.
Det er kunsten at skrive online og samtidig kunstfærdigt inddrage søgeordsfraser, så din tekst får relevante læsere fra søgemaskinerne.
Sæt SEO og søgeord sammen med tekstforfatning, og du får SEO-tekstforfatning.
Så godt som alt, hvad du skriver online, skal tage hensyn til søgeord. Dette hænger sammen med målet med dit stykke – hvem forsøger vi at tiltrække? Hvilke udtryk ville de sandsynligvis søge på for at finde oplysninger om din kundes ting?
Hver gang du laver en online skriveopgave, vil kunden enten fortælle dig de nøgleudtryk, de ønsker at rangere efter på den, eller de vil bede dig om at lave research og finde ud af det. Der findes mange gratis søgeordsværktøjer, som du kan bruge til at lære både, hvor mange mennesker der søger efter en sætning hver måned, og hvor let eller svært det kan være at ligge højt i søgningen efter den, a/k/a om den er ‘gettable’.
Hvis din kunde ikke er interesseret i at lave en SEO-plan for din tekst, er de en idiot. Dit projekt vil sandsynligvis ikke få mange læsere, så gør dig klar til, at dette skrivejob snart er slut.
SEO copywriting eksempler
Hvordan virker SEO? Tja, hvis du ikke kan se det, så håber dette nyttige indlæg, du læser, at tiltrække folk, der skriver spørgsmålet “Hvad er tekstforfatning?” i søgemaskinerne. Hvilket er grunden til, at denne sætning er nævnt et halvt dusin gange.
Jeg har fedtet nøgleordssætningerne i disse nylige overskrifter her på bloggen for at give dig SEO-eksempler på tekstforfatning:
- Content Writing for the Clueless: A Butt-Saving Downloadable Guide
- How U.S. Writers Can Fight AB5 and Save Independent Contractor Jobs
Giv dem en læsning, og du vil se, at de nævner disse nøglefraser flere gange, sammen med et par relaterede sætninger. Ja? Det er SEO-komponenten i mine blogindlæg.
Træn din hjerne til at lede efter nøgleord, og begynd at tænke på, hvordan folk kan søge efter de oplysninger eller det produkt/den løsning, du skriver om. Snart vil det blive en anden natur at undersøge nøgleord og vælge en sætning til din tekst.
Tro mig, du kan gøre det. Og gode søgeordsværktøjer vil foreslå relaterede sætninger til din foreslåede sætning, så du kan sammenligne og finde den bedste.
SEO copywriting tips
Vil du blive en dygtig SEO-skribent rigtig hurtigt? Her er et par hurtige tips:
- Lad være med at overdrive. For mange gentagelser, og Google vil hade din side.
- Hold dig konverserende. SEO-frasen skal flyde naturligt i kopien.
- Brug relaterede sætninger. Google kan lide det, hvis den også ser andre, lignende sætninger.
- I overskrifter skal sætningen stå først eller sidst. Som du så i eksemplerne, giver første eller sidste sætning i overskriften dig den bedste SEO-juice.
Hvor mange gange skal du gentage din søgeordssætning? Jeg ville give dig en formel, men reglerne for den bedste brug af nøgleord ændrer sig konstant. Ønsker ikke, at dette indlæg bliver forældet, så anbefaler, at du læser indlæg om SEO-trends for at holde dig opdateret.
Hvorfor du ikke ønsker at være en ‘SEO-tekstforfatter’
Du vil se mange annoncer online, der søger en SEO-tekstforfatter. For det meste er det virksomheder, der leder efter en person, der kan proppe søgeord ind i tekster, indtil det er totalt sludder.
Det er bare et komplot for at forsøge at placere sig godt i søgningen. At forsøge at snyde systemet og rangere på Google-søgninger. Men ikke at levere værdi til læseren.
Du skal undgå disse skrivejobs, fordi de normalt betaler meget, meget lidt. Og de giver ikke gode portfolioeksempler. På en måde er de ikke rigtig skrivejobs. Det er bare et projekt med keyword-stuffing.
Godt betalende virksomheder, der søger en tekstforfatter, vil typisk stille mange andre spørgsmål, før de spørger dig om SEO. Hvis det eneste, de vil vide om, er, hvilke SEO-resultater du har opnået ved at optimere tekster til søgning, bør du måske takke nej.
Hvad er copywriting? Det må du fortælle mig
Der har du den – min definition af tekstforfatning i det 21. århundrede.
Hvad synes du? For mig er copywriting forretningsskrivning, både salgsskrivning og autoritetsinformationsindhold. Men jeg ved, at andre er uenige.
Hvis du stadig mener, at kun salgsorienteret skrivning er copywriting, så er det fint nok. Du er dig selv.
Der er helt sikkert et særligt færdighedssæt til salgstekstskrivning, helt sikkert – og salgsteksters nærhed til salget betyder, at det altid er meget efterspurgt og betaler godt.
Hvis du skriver til virksomheder – selv om det er blogindlæg eller artikler – så husk, at det, du skriver, skal være med til at opbygge autoritet og fremme salg. Ellers vil dit projekt sandsynligvis snart slutte.
Når du byder på skriveopgaver for virksomheder, skal du sørge for at minde kunderne om den værdi, som dine tekster giver deres virksomhed. Husk: Det, du skriver, hjælper virksomheder med at tjene flere penge.