I Europa er tyske Axel Springer en af de medievirksomheder, der med størst succes og radikalt har transformeret sin virksomhed for at tilpasse sig det digitale landskab. Processen er stadig i gang.
Hvis der er én sektor, der er blevet hårdt ramt af eksplosionen af den digitale teknologi, er det medierne og især de trykte medier. Avisudgivelsesverdenen har forsøgt at forene sin eksisterende trykte forretningsmodel med skærme og internettet. Men det har ofte ført til skuffende resultater, der er blevet påvirket af en stigning i salgspriserne og til tider til virksomhedslukninger og afhændelser.
Udgivere, der forsøger at gå over til en helt digital løsning, har ikke – i hvert fald ikke endnu – fundet den vindende formel til at genvinde den samme slags rentabilitetsniveauer som dem, der var gældende for aviser med stort oplag i det 20. århundrede som France Soir i Frankrig, der havde et oplag på mere end 1 million i 1950’erne.
I et generelt dystert europæisk landskab udgør det tyske forlag Axel Springers digitale transformationsrejse en undtagelse, uden at være opstillet som model
I et generelt dystert europæisk landskab udgør det tyske forlag Axel Springers digitale transformationsrejse en undtagelse, uden at være opstillet som model. Vi tager et kig på den ikke-lineære vej, som selskabet har smedet.
Overgang til betalt indhold
I begyndelsen af 2000’erne stod Springer ligesom sine forlagskolleger over for faldende læsertal og faldende indtægter fra tre traditionelle kilder: salg af aviser til læserne, reklamer og rubrikannoncer.
I et forsøg på at tilpasse sig og diversificere søgte selskabet i første omgang efter forskellige muligheder. Det forsøgte at kæde video sammen med trykte nyheder via tv på et tidspunkt, hvor tv endnu ikke led under konkurrencen fra internettet. Den etablerede også digitale versioner af sine trykte publikationer og gjorde dem frit tilgængelige online for ikke at skræmme sine læsere væk. Dermed tog den et dristigt, men afgørende skridt til at kannibalisere sine avisaktiviteter ved at befolke sine online medieplatforme.
Det næste skridt var et skift i retning af betalt indhold, hvilket indebar lancering af digitale abonnementstjenester for sin avis Die Welt i 2012 og derefter sin populære tabloidavis Bild i 2013. Læserne tilmeldte sig langsomt, men sikkert, og ved udgangen af 2018 havde de to publikationer 500.000 online-abonnenter.
Skabelse af en niche inden for rubrikannoncer
Singers innovative og risikovillige tilgang afspejles dog bedst i virksomhedens vision om, hvordan den så på forholdet mellem onlinemedier og den trykte presse. Forlaget var overbevist om, at trykte aviser og magasiner var dømt til at forsvinde, og traf derfor et klart valg om at prioritere digitale medier frem for trykte medier.
“Alt, hvad der kommer i avisen næste dag, er allerede offentliggjort online – et stort brud med traditionen”, siger Andreas Wiele, tidligere medlem af bestyrelsen med ansvar for rubrikannoncer og markedsføringstjenester hos Axel Springer.
Den vedvarende vækst inden for digitale medier og netværk fik selskabet til at adskille sine annonce- og rubrikannonceprodukter, som traditionelt var kombineret i trykte publikationer.
Specifikke kanaler blev dannet eller erhvervet, især for annoncer. I 2009 købte Springer den norske virksomhed Stepstone, en online jobplatform, der opererer i omkring 40 lande, efterfulgt i Frankrig af Seloger.com i 2012, derefter AuFeminin.com og LaCentrale.fr, et websted for salg af brugte biler.
Optrapning af onlineforretningen
Denne optrapning af onlineplatforme, som også omfattede overtagelsen af Business Insider, blev ledsaget af et skridt til at trække sig ud af nogle publikationer. I 2013 solgte Axel Springer en stor del af sin regionale presse, herunder Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost og Hörzu.
Denne klare beslutning om at fremme digitale medier gav pote, idet koncernens indtægter mellem 2012 og september 2015 steg fra 2,7 til 3,2 mia. euro. Disse resultater kan til dels tilskrives Springers politik om at udvide sit internationale fodaftryk og diversificeringen af sine forretningsaktiviteter. Koncernen beskæftiger 14 000 medarbejdere i 40 lande.
Mathias Döpfner, administrerende direktør for Springer SE, understregede på en videokonference i juni 2019, at ændringerne i fordelingen af virksomhedens resultater også gjorde sig gældende for de digitale aktiviteter, som på daværende tidspunkt tegnede sig for 74 % af omsætningen og 87 % af overskuddet hos Axel Springer. Fem år tidligere kom “kun” 48 % af omsætningen fra internetforretningen.
Håndtering af presset fra tech-giganterne
Selv om disse tal tyder på, at koncernen har gennemført sin digitale transformation med succes, er processen endnu ikke færdig og støvet af. Det er klart, at de trykte medier nu yder et mindre bidrag til koncernens salg, men koncernen skal stadig fremtidssikre sig selv, da den digitale forretning kan vakle. Tag f.eks. rubrikannoncer: Springer-webstedernes ubestridte succes er til gengæld truet ikke kun af afmatningen i den globale økonomiske vækst, men også og især af de ambitioner, som techgiganterne på markedet har.
Samlet set er 23,6 % af Axel Springers salg og 59,6 % af virksomhedens driftsresultat allerede eksponeret for lande og vertikale markeder, som disse globale virksomheder allerede er gået ind i eller er ved at gå ind i, siger analytikere, der citeres af det franske dagblad Les Echos.
Som følge af denne trussel har Springer igen opdateret sin model for at afspejle de digitale giganter og tilbyder en platform af løsninger, der dækker alle behov i et univers, og har etableret sin egen start-up-accelerator for at udvikle innovative koncepter i overensstemmelse med virksomhedens behov.
Det seneste skridt i processen – KKR’s overtagelse af en andel i den tyske mediekoncern i sommeren 2019 – understøtter strategien om at tage kampen op med de store teknologivirksomheder, en kamp, der kræver enorme ressourcer. Med dette skridt til en værdi af 2,9 mia. euro bliver det amerikanske investeringsselskab KKR den største aktionær i Springer med en andel på 43,5 %. Det skulle gøre det muligt for mediekoncernen at fortsætte sin kostbare digitale transformationsproces … i hvert fald indtil det næste skift i landskabet.