Hvordan emballage giver Apples købere en sensorisk oplevelse, der styrker brandet

“Sensorisk oplevelse. Det er typisk ikke det første, vi tænker på, når vi tænker på marketingstrategi.

Men den sensoriske oplevelse er den første oplevelse, kunderne har med dit produkt: hvordan emballagen ser ud. Denne sanseoplevelse fortsætter, når de rører ved den og ser på billederne og teksten. Etiketten kan hjælpe kunderne med at beslutte, om de vil købe, men hvis emballagen ikke engagerer dem, er der stor sandsynlighed for, at de ikke vil købe.

Apple er en anerkendt mester i at skabe en ikonisk sensorisk oplevelse, der kommunikerer sit brand uden ord eller endog et logo. Selv en femårig kan finde en iPhone i en butiksudstilling.

Det skyldes, at Apple gør sin emballage lige så kunstnerisk og visuelt tiltalende som apparatet indeni.

Alle hjørner af æsken er rene.

Farven er en elegant, minimalistisk hvid.

Alle dele af emballagen er designet til at være rene, enkle og direkte. Designet er enkelt i en verden med rod og konstant sansemæssig overstimulering. Apples ikoniske sanseoplevelse er det bogstavelige udtryk for fraværet af iøjnefaldende farver og billeder – hvid. Og denne minimalisme er netop det, der tiltrækker øjet.

Denne sensoriske association forstærkes af det, der er inde i æsken: noget elegant præsenteret, rent designet og ligetil at bruge. Selvfølgelig har du undersøgt apparatets specifikationer og læst anmeldelser fra snesevis af andre brugere. Men oplevelsen af at købe noget med et Apple-logo er forbundet med en visuel og følelsesmæssig reaktion – en sensorisk oplevelse.

Dette er Mor, vores softwareingeniør inden for maskinlæring, der åbner sin helt nye MacBook.

Vi samledes alle sammen for at dele det øjeblik, hvor emballagen blev fjernet.

Hvordan skaber Apple den oplevelse? Ved at give lige så meget opmærksomhed til de “små ting”, som de gør til de store ting. Den billige æske får lige så meget opmærksomhed som de dyre enheder indeni.

For at sikre, at det er en unik oplevelse at åbne æsken, har Apple ansat en designer, hvis eneste opgave er at emballere. Virksomheden har også en designer er afsat til at åbne hundredvis af prototypeæsker. Denne designer skaber og afprøver endeløse versioner af æskens form, vinkler og bånd. Det handler ikke kun om æstetik. Det handler også om en pakke, der er let for kunderne at åbne, let for dem at identificere de enkelte dele og let for dem at begynde at bruge. Det er en proces, der er fokuseret på kunden – ikke på f.eks. at forhindre butikstyveri.

I sin bog “inside Apple” siger Adam Lashinsky: “For at forstå fuldt ud, hvor alvorligt Apple-cheferne sveder på de små ting, skal man tænke på dette: I månedsvis sad en emballagedesigner i dette rum og udførte den mest banale opgave – at åbne kasser.”

Det endelige resultat af dette fokus er den vidunderlige oplevelse, det er at pakke et Apple-produkt ud.

Apple forener enhedens designelementer med emballagedesignet til en “helhedsoplevelse”, der er større end summen af delene – Apples “gestalt”. Denne oplevelse styrker igen Apple-brandet.

En undersøgelse fra 2014, “Impact of Product Packaging in Consumers’ Buying Behavior”, der er offentliggjort i European Journal of Scientific Research, beskriver denne reaktion: “

Det samme studie viste også, at emballagens farve har den største indvirkning på købsadfærden, efterfulgt af innovation i emballagedesignet og derefter emballagekvalitet.

Synlighed er direkte forbundet med købsniveauet, rapporterer Scott Young fra Perception Research Services (PRS). Det er en af hovedårsagerne til, at 80 procent af nye detailprodukter mislykkes. Den visuelle kontrast til andre mærker er nøglen, siger Scott. “Som tommelfingerregel er farve det stærkeste værktøj – og jo mindre mærket er, jo vigtigere er det at “eje en farve” på hylden. Selv om der ikke findes nogen “magisk farve” til at skabe kontrast, kan vi sige, at de bedste løsninger ofte indebærer, at man “bryder reglerne” (dvs. de visuelle normer) i kategorien. Wrigley’s 5 tyggegummi er et glimrende eksempel, da det brød med kategoriens normer (med farverig emballage, der antyder smag) for at skabe kontrast og “eje” farven sort med tyggegummidisalget.

Vel designet emballage giver også et mærke større rækkevidde end reklame, fordi den sensoriske reaktion på emballagen i modsætning til reklame mindes hver gang produktet bruges – som vores tidligere eksempel med åbningen af en ny Apple MacBook illustrerer.

PRS fandt også, at “mindre er mere”, når det gælder tekst på emballagen, hvilket viste sig i eye-tracking-undersøgelser. Kunderne kigger på en pakke i ca. 5 sekunder for at beslutte, om de vil tage den op. Flere budskaber på pakken betyder, at der er flere budskaber, der konkurrerer om de samme 5 sekunders opmærksomhed – hvilket gør det mindre sandsynligt, at et enkelt budskab vil nå frem til kunderne. Igen er Apple mesteren her, idet de kun viser det vigtigste på æsken og undgår rod, der vil aflede opmærksomheden fra brandet.

For at kommunikere, at Microsoft skulle gentænke sin emballage, lavede virksomhedens emballageteam en humoristisk video, der viste, hvordan Microsoft ville designe iPod-emballagen – og i løbet af den slettede det karakteristiske design.

Så hvordan kan du anvende de principper for emballagedesign, der har været så effektive for Apples brand, til at opbygge dit brand? Her er 4 tips:

1. Design udefra og ind. Sæt emballagedesign øverst på prioriteringslisten, ikke nederst. Brug lige så meget tid på at pakke dine kasser ud, som du bruger på at finde ud af, hvordan du skal pakke dem.
2. Bryd reglerne. Skab et konventionelt emballagedesign og lav en liste over dets egenskaber. Lav derefter en liste over de modsatte af disse egenskaber, og eksperimentér med at bruge dem i dit emballagedesign. Brug farver på ukarakteristiske måder – modstå visuelle klichéer som f.eks. at bruge sort til at formidle “hightech” eller ubleget karton til at formidle “naturligt”, siger Ted Mininni fra designfirmaet Design Force, der beskæftiger sig med emballage og licenser.
3. Når du har besluttet, hvad der kan komme på æsken, skal du begynde at tage tingene i brug. Fokuser på differentiatorer, der adskiller dit brand fra andre.
4. Imitér det bedste. Creative Bloq har en omfattende liste over ressourcer til emballagedesign, så du kan få gang i din kreative saft.