06/01/2020, af Marissa Trew, i Featured,Marketing,Social
På VidCon Asia Summit i Singapore i december talte Jeremy Jauncey, CEO og grundlægger af Beautiful Destinations, om det pres, som turistorganisationer er under for at omfavne det digitale, om den rolle, som indholdsskabere på sociale medier spiller i rejsemarkedsføring, og om vigtigheden af at bevare fokus på bæredygtighed.
Beautiful Destinations begyndte som en Instagram-konto (@beautifuldestinations) i 2012, hvor der blev offentliggjort visuelt fængslende rejsefotos fra hele verden. I 2014, efter at have genereret flere millioner følgere, udviklede den sig til et kreativt bureau, der producerer “digital first”-indhold for rejsemærker og turistbureauer over hele verden.
“Da vi startede, var fokus på at hjælpe turistbureauer og brands med at opbygge sociale fællesskaber og forstå, hvordan man bruger det digitale og sociale … det er nu vokset til et strategi-, marketing- og konsulentfirma, der hjælper dem med branding, indhold og forstår marketingpositionering … og også med masterplanlægning for turisme”, sagde Jauncey.
Selskabet, der har et team på ca. 50 personer fra sit hovedkontor i New York (med teammedlemmer fordelt på London, Hongkong og Manila), har arbejdet på højtprofilerede partnerskaber med turistforeninger som Egypten, Dubai, Abu Dhabi, USA og Jamaica.
“Disse markeder er på forkant med udviklingen … når man ser på Abu Dhabis eller Dubais turisme, har de, når man ser på deres infrastruktur, meget professionaliserede marketing- og strategiteams, og de er i stand til at rekruttere nogle af de bedste folk fra hele verden til at arbejde sammen med dem og meget, meget kompetente marketingledere.”
Derimod tænker yngre og mere spirende turistdestinationer fremad og springer over de traditionelle medier og går over til det digitale område.
Så Jauncey: “Destinationer på et tidligere stadium springer helt over de mere traditionelle medier og går direkte over til digitale og sociale medier og indhenter dem … især i Sydøstasien.”
Han udpegede Singapore som førende på dette område, især for at skabe forbindelser mellem Singapore Tourism Board, Economic Development Board og landets førende medievirksomheder. “Det samlede destinationsmærke er blevet født af turisme, investeringer og medier.”
Jauncey beskrev synergierne mellem forskellige organisationer som et bevis på et mere spændende skift i verdens holdning til, at rejser “ikke er en blød industri … turisme er spidsen af den spids, der bringer folk til ens land, og turister er kun ét produkt. Der er udenlandske direkte investorer, som nu forstår værdien af et land – dets stabilitet, infrastruktur, mennesker og kultur. Alle disse ting spiller en meget stor rolle.”
Der er stadig udfordringer for mange etablerede rejseselskaber og DMO’er, som kan have svært ved at bryde væk fra at arbejde inden for de traditionelle bureaurammer. Han forklarede, at reklamekampagner ikke har den samme effekt som tidligere, da forbrugernes opmærksomhedsspændvidde er kortere, hvilket lægger pres på brands om at opretholde konstante kontaktpunkter.
“I virkeligheden er det nu konstant indhold, og man har brug for teams, der kan skabe til alle mulige platforme … man skal trække på et kreativt fællesskab, der hjælper dem med at skabe det indhold og få det ud”
Og ud over at udgive indhold skal virksomhederne også være på vagt med hensyn til, hvilke datapunkter der er værd at spore, og hvilke målinger der er mest hensigtsmæssige, når de vurderer en kampagne, ud over likes, tags og kommentarer.
“Vi ser, at de mest progressive ledere inden for turisme tager indhold, der er vellykket ud fra et engagementssynspunkt fra digitale og sociale medier, og flytter det til betalt annoncering … der er en ret stor sandsynlighed for, at når det indhold køres som en betalt annonce, vil det konvertere højere.”
Fokus på indholdsskabere frem for influencers
Mærkerne kæmper stadig med at finde ud af, hvordan de skal arbejde effektivt med digitale indholdsskabere, især influencers, der har fået et ret negativt ry i årenes løb.
Jauncey var omhyggelig med at skelne mellem begreberne “influencer” og “indholdsskaber”, idet han hævdede, at en influencer altid er foran kameraet for at promovere sin personlighed som et produkt, og nogle kan “stå over for kreative udfordringer med at levere værdi”.
Men indholdsskabere spænder over en bredere vifte af kreative typer, fra fotografer og videografer, redaktører, producenter og instruktører, “som har færdigheder, som de tilfældigvis distribuerer på digitale og sociale platforme.”
Arbejde med en platform som BeautifulDestinations kan være en kanal for mange af disse skabere til at forstærke deres færdigheder og opbygge deres omdømme over for et meget større publikum. Virksomheden arbejder med begge sider af spektret afhængigt af deres målgruppe.
“Vi har været i området så længe, at vi ved, hvordan vi kan vurdere, hvilken form for værdi vi kan tilføre. Men vi arbejder meget mere med indholdsskabere, der har en meget mindre skare af følgere, men som er geniale.”
Når de finder indholdsskabere, vurderer virksomheden dem på en række forskellige parametre, herunder visuel stil, deres evne til at følge Beautiful Destinations’ brand guidelines, og de gennemgår en række kompetencetest, f.eks. hvordan de reagerer på en briefing, redigerer og optager deres indhold. Der er i øjeblikket ca. 250 freelancere i det udvidede netværk.
Mens DMO’er, OTA’er, hotelbrands og lignende har råd til de tjenester, der leveres af Beautiful Destinations, mener Jauncey, at der stadig er masser af muligheder for mindre, uafhængige virksomheder til at udnytte det digitale ved hjælp af deres egne ressourcer.
“Det vigtigste er at “opkvalificere sig”… Vi startede alle sammen med manglende viden. Ingen af os vidste det i sig selv, og dette nye medieområde kan man absolut lære”, sagde Jauncey. “De mest innovative mennesker, som virkelig skubber til grænserne, har lært sig selv… Vi har opbygget dette fællesskab ved at lære os selv. Hvis du ikke har ressourcerne til at få nogen til at betale for at gøre det for dig, kan du lære det selv.”
Holdbarhed inden for rejser handler om at sprede sig
Da Beautiful Destinations har opdyrket et af de største turistfællesskaber i verden (ca. 25 millioner i alt, på tværs af platforme), har det et enormt ansvar for at beskytte de destinationer, som det promoverer.
Selskabets brand ethos er, at rejser er en kraft for det gode, og at det er et universelt sprog, der kan forbinde samfund med hinanden. Dette ethos er retningsgivende for den type indhold, der vises på virksomhedens platforme, og som fortæller historier om bæredygtighed og sager, der har betydning. Det er målet at tilskynde folk til at “rejse på en måde, der respekterer og forstår miljøet”.
Det kan dog hævdes, at på en digital platform som Instagram, hvor indholdet er så let at smage, kan mange forbrugere misforstå dette underliggende budskab og primært fokusere på en destinations æstetiske skønhed.Mens folk bliver mere og mere bevidste om deres påvirkning, når de rejser, er det svært at skabe en forbindelse mellem et smukt billede og deres bæredygtighedsbevidsthed.
Jauncey argumenterer for, at en måde er at “fremhæve destinationer, der desperat har brug for turisme og virkelig har brug for den økonomiske udvikling, der vil komme, hvis folk tager dertil … vi leder efterundopdagede destinationer, der har evnen til at håndtere turismen, og spredningen af turistdollars hjælper også økonomien.”
Det gør det lettere at drive udad fra turistdestinationer som Venedig og Barcelona til byer i anden og tredje række, som måske er lige så smukke, hvis ikke smukkere, men som ikke får samme opmærksomhed fra de rejsende.
” blev bygget i en turismetid, hvor ingen bekymrede sig om bæredygtighed … nu, med disse nye steder, går vi over for regeringerne og siger “når I udvikler det næste sted, må I hellere sørge for, at det er bæredygtigt, og at hotelejerne overholder strenge retningslinjer for bæredygtighed, og at x procent af det naturlige miljø er beskyttet”,” sagde Jauncey. “Vi har en fantastisk mulighed for at skabe nye turismeoplevelser, der er forankret i bæredygtighed.”
Men når man kobler det sammen med kompleksiteten i geopolitikken og problemerne omkring korruption og politikere, der ikke rigtig er motiveret til at beskytte de destinationer, de forsøger at udvikle, vil pres udefra så virkelig være nok? Er turismen en tilstrækkelig god drivkraft til at stimulere en reel forandring?
“Alternativet er ikke at … vi kan ikke holde op med at argumentere og kæmpe for det. Der er en social samvittighed i vores generation er en manglende forbindelse mellem de mennesker, der styrer verden, og de mennesker, der vil arve den … langsomt men sikkert ser vi, at yngre ledere får mulighed for at påtage sig lederroller, og det er dem, der vil have ansvaret for at skabe den forandring.”