Udfordringen
Drugsmisbrug er skadeligt i alle aldre, men det er afgørende at reducere brugen af stoffer blandt unge. Tidlig brug af stoffer har vist sig at føre til en høj sandsynlighed for, at brugerne vil forbruge gradvist mere farlige stoffer og risikere afhængighed og negative konsekvenser.
“Above the Influence” (ATI) var en stor national social markedsføringskampagne sponsoreret af Office of National Drug Control Policy (ONDCP), der havde til formål at reducere og forebygge teenagers brug af stoffer (primært alkohol og marihuana). Budskaberne fokuserede på at overbevise teenagere om, at stofbrug er en del af en større verden af negative påvirkninger, der påvirker dem.
Kampagnen, der var uden fortilfælde i størrelse og omfang, var det mest synlige symbol på den føderale regerings engagement i forebyggelse af narkotikamisbrug blandt unge.
Angangsvinkel
ONDCP lancerede “Above the Influence”-kampagnen som en del af den nationale mediekampagne til bekæmpelse af narkotikamisbrug blandt unge. Platformene omfattede tv-, web-, print- og out-of-home-medier, der skulle nå unge i alderen 12-17 år med særlig vægt på unge i alderen 14-16 år.
KDHRC arbejdede sammen med ONDCP og andre partnerorganisationer for at udvikle indhold, der vækker genklang hos teenagere. KDHRC’s rolle var at udføre opgaver i forbindelse med koordinering af Media Campaign Advisory Team (MCAT), strategisk input og forskningstilsyn for National Youth Anti-Drug Media Campaign.
Dertil kommer, at KDHRC var involveret i Institutional Review Board-processen for kampagnen.
Findinger
Eksponering for ATI-reklamer skabte en betydelig ændring i de generelle holdninger mod brug af marihuana blandt teenagere. Kampagnens styrke var tydelig ved at skabe positive resultatforventninger og sociale normative opfattelser.