Den lille del af internettet er i brand med nyheden om, at Apple har optrappet sin søgebot-aktivitet betydeligt. Search bots scanner typisk websteder med henblik på at rangere og indeksere dem til søgemaskineresultater. Når man søger efter noget på en søgemaskine, er de resultater, der vises, ordnet efter “rangordning”, hvilket betyder, at det resultat, der er mest præcist i forhold til det, man søger, vises øverst.
Denne øgede aktivitet synes også at være sammenfaldende med presset fra den britiske konkurrencekommission om at bryde Apples milliardstore kæresteaftale med Google. Aftalen sikrer, at Google er standardsøgemaskine på Apples iOS-enheder. Mange forventer nu, at Apple er på vej til at lancere sin egen søgemaskine inden længe.
Apples indtræden på søgemaskinemarkedet kommer 11 år efter Microsofts Bing, som er den eneste anden nævneværdige konkurrent til Google til dato, og som fik sin debut. Bing er på ingen måde en succeshistorie, på trods af hvad Microsofts PR-team hævder, og den blegner fortsat i sammenligning med Googles allestedsnærværende søgeplatform med hensyn til økonomiske resultater og markedsmagt. Faktisk underviser jeg og min kollega, Dr. Kamal Munir, hvert akademiske år i en case om Bing på Cambridge MBA-uddannelsen som en advarende fortælling om, hvad der sker, hvis man vælger at gå direkte imod etablerede platforme. I modsætning til Microsofts Bing er Apples åbningsgambit imidlertid helt anderledes og vil sandsynligvis give et bedre resultat.
Opnåelse af reglerne for engagement
En af de større fejl, som Microsoft begik ved lanceringen af Bing, var at følge den samme annoncebaserede forretningsmodel, som Google brugte. I denne forretningsmodel indtaster søgebrugerne, hvad de leder efter, og på baggrund heraf viser søgemaskinen også relevante annoncer, der kan interessere dem. For at en sådan forretning kan være rentabel, skal man have et meget stort antal brugere, der søger, samt et stort antal annoncører, der er villige til at sælge til dem, sammen med millioner af websteder, der scannes af de tidligere nævnte søgerobotter. Alle tre er nødvendige for at vise nyttige søgeresultater for brugeren og bringe den rigtige kunde til annoncøren.
I mellemtiden bliver Google betalt for at matche de rigtige annoncer med de rigtige brugere. Jo flere søgninger der foretages, jo mere brugbare resultater. Jo mere brugbare resultaterne er, jo bedre er annoncemålingen. Bing havde svært ved at få denne gode cirkel i gang og nåede aldrig rigtig op på den skala, som Google har med sit søgetilbud.
Apples søgemaskine vil få en anden fremtid, hvis rygterne om dens forretningsmodel er sande. Apple har på det seneste fokuseret meget på brugernes privatliv, herunder bl.a. ved offentligt at nægte at give FBI hemmelig adgang til sine enheder. Det vil være meget i tråd med denne “privacy first”-holdning, at Apple vælger ikke at tjene penge på reklamer, hvilket indebærer, at kundernes brugsdata eksponeres til tredjeparter. I stedet kunne selskabet simpelthen sælge flere af sine meget indbringende enheder og abonnementer til privatlivsbevidste kunder. Ved ikke at følge i Googles fodspor behøver Apple ikke at gå i dialog med søgegiganten på dennes vilkår.
Den bedre produktfejlslutning
Da Bing blev lanceret, havde det funktioner, som Google ikke havde på det tidspunkt. Dette omfattede en “hover preview” af søgeresultater samt en slags specialisering i rejser, shopping, lokale virksomheder og sundhedssøgninger. Med hensyn til kvaliteten af søgeresultaterne hævdede Microsoft, at de var af samme eller bedre kvalitet som Googles. På trods af sin tilsyneladende produktoverlegenhed vandt Bing aldrig søgemaskinekrigen.
Dette aspekt af søgemaskinens historie spiller til fordel for Apple, som ikke har behov for at differentiere sig fra Google. Faktisk skal Apples søgeresultater være “lige gode nok” til at blive vedtaget af brugerne i massevis. Det kan vi se med resultaterne af Apple maps, som blev lanceret tilbage i 2012. På trods af en offentligt svingende lancering takket være den dårlige geografiske dækning opnåede Apple maps en dominerende markedsandel på 60 % blandt de britiske iPhone-brugere i løbet af knap et år efter lanceringen. Det samme gælder for Apple music, som er blevet den næststørste aktør inden for streaming af musik på trods af Spotifys niårige forspring.
Disruptive bivirkninger
Med den seneste opdatering af iOS 14 er Apple allerede begyndt at udskifte Googles søgeresultater til fordel for sine egne. De fleste iOS-brugere har næppe bemærket ændringen af alle de grunde, der er nævnt ovenfor. Men denne tavse udskiftning kommer ikke uden sit eget sæt udfordringer. Ved at vælge sin egen søgemaskine som standard i stedet for Google på sine enheder vil Apple åbne sig for monopolkritik fra konkurrencekommissioner på en række markeder. Det vil sandsynligvis også forstyrre reklamebranchen, som kan miste sin rækkevidde over for Apple-kunder. Apple-kunderne er eftertragtede takket være deres købekraft, der er bedre end gennemsnittet, og ved at gøre det lettere for brugerne at undgå søgeannoncer kan Apple måske skabe et tektonisk skift i reklamebranchen som helhed.
Googles dominans på internetsøgning vil ikke ophøre med Apples indtræden på markedet, men den vil helt sikkert blive svækket i lyset af forbrugernes stigende præference for beskyttelse af privatlivets fred. Da Googles forretningsmodel adskiller sig dramatisk fra Apples, er det sandsynligt, at søgegiganten vil være nødt til at lære at leve ubekvemt med sin konkurrents søgemaskine i stedet for at dreje nøglen om og konkurrere direkte med den.