Objektiver og centrale resultater (OKR’er) ses ofte som en simpel ramme med kun et par principper, der skal følges for at hjælpe din virksomhed med at nå sine mål. Det er så meget mere end det! “Measure What Matters” er god til motivation og overblik, men du vil sandsynligvis ikke komme ud som en mester efter at have læst den. Selv de omtalte “enkle principper” synes at være svære at forstå for mange virksomheder. Mange virksomheder begår de samme almindelige fejl og står over for forvirringen mellem Outputs og Outcomes. De tror, at de laver OKR’er, men det gør de faktisk ikke.
Det betyder ikke, at virksomhederne ikke er i stand til at forstå eller lære metodologien. De synes bare at være fastlåst i deres gamle vaner. Mange vil gerne bruge nye, populære metodologier, men de er ikke klar til at gøre en indsats for at ændre sig og tilpasse sig nye metoder.
Den største udfordring, som de fleste virksomheder står over for, er, at de i stedet for at definere nøgleresultater som målbare resultater opstiller en liste over handlingsbaserede output. Dette går imod hele pointen med OKR’er. I denne artikel vil vi gennemgå, hvad forskellen mellem Outputs og Outcomes er, hvorfor dette emne overhovedet er vigtigt, og vi vil komme med nogle eksempler for at gøre tingene endnu mere klare. Hvis du ikke er bekendt med OKR-metodikken generelt, kan du finde ud af mere om den på vores ressourceside Objectives Key Results.
Lad os lære begreberne Output & Outcome
Output er blot et begreb, der kan bruges til at beskrive aktiviteter. Du kan også kalde dem initiativer, planer, projekter, leverancer, milepæle, taktikker osv. Der er en lille forskel på disse udtryk, men inden for OKR-metodikken betyder de det samme. Outputtet er en handling, som du foretager i retning af dine mål. En ting er sikkert, de er ikke målbare resultater! At skrive og levere en ny markedsføringsplan betyder ikke, at den nye plan er god, og at den vil give masser af nye kunder.
Outcomes er de målbare resultater, som du håber at se, når du er færdig med dine outputs. Outcomes handler ikke om at gøre, de handler om at levere reelle, værdifulde forretningsresultater. Hvis markedsføringsplanen er vores output, kan det ønskede resultat af den være, at den nye markedsføringsplan øger de indgående leads fra 4.000 til 5.500 pr. kvartal.
Alt har sin plads, det har outputs også. De er stadig vigtige for at nå dine mål, men det er ikke der, hvor dit fokus skal være, og det er ikke en måde at måle succes på. Du skal holde øje med målbare resultater, der leverer forretningsmæssig værdi. Hvis noget ikke leverer denne succes – så stop med at gøre det!
Hvorfor taler man overhovedet om Outputs vs Outcomes?
At skrive en liste over outputs i stedet for at tænke på reelle forretningsresultater er en af hovedårsagerne til, at virksomheder fejler med OKR’er. De opstiller bare ikke rent faktisk nogen OKR’er. Den centrale pointe og værdi i OKR-metodologien ligger i at fastsætte målbare forretningsresultater. OKR’er handler om at fokusere på resultater, der giver reel forretningsmæssig værdi i stedet for blot at udføre forskellige aktiviteter. Hvis du ikke fastsætter målbare resultater, er det umuligt at se de reelle fordele ved denne metode. Mange virksomheder siger, at “det er sådan, vi gør OKR’er”. Mit spørgsmål er, hvorfor man giver folk alt besværet med at ændre deres arbejdsgange og tilpasse sig den nye OKR-metode, hvis man i sidste ende stadig laver de samme projekter og leverer middelmådige resultater?
Fokus på resultater er en praksis fra i går. Det er det, som mange virksomheder er vant til. Ledelsen fastsætter sine langsigtede eller årlige strategiske mål og beslutter, hvordan de skal gribes an. Det vil sige, at de fastsætter de overordnede output eller KPI’er/metrikmål på højt niveau. At forveksle KPI’er/målinger med OKR’er og tro, at det ene kan erstatte det andet, er et helt andet emne, som du kan se en video om nedenfor.
Når output-målene er fastsat, bliver de kaskaderet nedad, og teamene bliver bedt om at levere de forskellige projekter på bestemte tidsfrister. Der er ikke engang nogen, der spørger, hvorfor vi arbejder på dette? Og er der noget, der har ændret sig i det forretningslandskab, som vi skal tilpasse os? Resultaterne bliver leveret, og teamet får ros, fordi de er kommet til tiden. Men lykkedes det hele, og gav disse aktiviteter nogen forretningsmæssig værdi? Var det overhovedet det rigtige at gøre?
Kaskadering af output fra ledelsen til teamene har mange andre ulemper, hvilket i sidste ende betyder, at virksomheden opnår mindre, end den faktisk er i stand til. De kaskaderede output har en tendens til at være komplekse langsigtede planer, som kan forvirre de personer, som de er tildelt.
Her er nogle af de mest almindelige ulemper, som din virksomhed kan stå over for, mens den bare kaskaderer output:
Mangel på klarhed giver lav forretningsværdi
Kaskaderede output betyder, at folk bare ved, hvad de skal arbejde på, men de mangler hvorfor. Det er svært at levere noget godt, hvis man ikke engang forstår, hvad man løser her. Du kan nærme dig en plan fra en anden vinkel.
For eksempel skal du skrive en ny markedsføringsplan. Men hvis du ikke ved hvorfor, hvordan kan du så vide, hvilke områder markedsføringen skal forbedres på? Du beslutter dig måske for at fokusere på federe annoncedesign, men det, som virksomheden faktisk har brug for, er måske flere leads af høj kvalitet. Coolere annoncer er bare cool og tiltrækker endnu flere unødvendige leads. Så ingen reel klarhed er lig med en lav forretningsværdi, og du har bare spildt en masse af din værdifulde tid.
Umotiverede medarbejdere
Hvis medarbejderne føler, at deres mening ikke bliver værdsat, når der skal træffes beslutninger om de rigtige ting, der skal forbedres, selv om de er eksperter på nogle områder i virksomheden, kan det medføre lav arbejdsmotivation og produktivitet. Hvis du ved mere om motivationsteorier, vil du vide, at selvrealisering og det at føle sig værdsat spiller en vigtig rolle for medarbejdernes arbejdsmotivation.
Også lav klarhed og manglende levering af forretningsværdi kan betyde, at ledelsen er utilfreds, fordi tingene faktisk ikke bliver bedre. Denne utilfredshed smitter af på medarbejderne, som føler, at de bare hele tiden gør noget, men at tingene ikke udvikler sig til det bedre. Tænk et øjeblik, hvor længe ville du være motiveret, hvis du føler, at du lægger en masse energi i det, men at det bare ikke lykkes? Sandsynligvis ikke ret længe.
Ledelsens beslutninger er ikke altid de rigtige
Selv om det er en gruppe mennesker, der står i spidsen for virksomheden. Det betyder ikke, at der ikke også kan komme værdifulde input og oplysninger fra andre medarbejdere. Folk, der arbejder i bestemte jobpositioner, som salg, marketing osv. dagligt, er nok de bedste personer, der kan fortælle dig, hvad der ser ud til at fungere, og hvad der skal forbedres på disse områder. Ledelsen bør indsamle disse oplysninger og hjælpe teamene med at fastsætte og tilpasse deres mål.
Ledelsen kan f.eks. se, at indtægterne ikke kommer ind, som de burde, og sætter et mål for salget om at få flere kunder. At gentage målene får ikke målene til at ske. Du er nødt til at tænke over, hvordan du kan øge omsætningen. Salgsfolk ved på den anden side, at de kan sælge meget mere og bør fokusere på det. Det er sværere at skaffe flere kunder, og det er sværere at beholde de gamle kunder, hvilket giver mere langsigtet værdi.
Outputs virker måske bare ikke
Overordnede tror måske, at de har valgt at arbejde med noget, der vil give virksomheden en stor fordel, men hvad nu hvis de tager fejl? Hvis du fokuserer på handlingen og ikke på de resultater, som du håber på, hvordan kan du så vide, hvornår du er ude af kurs? Jeg mener, at tid er værdifuld, og hvorfor bruge sin tid på bare at gøre ting, hvis fokus på resultater kan hjælpe en med at vælge de rigtige ting at arbejde på.
Hvis man ønsker at blive det næste Google, skal man være klar til at tilpasse OKR’er, som de er. Ikke bare kalde det, du gør, for OKR’er uden virkelig at gøre en indsats.
Hvad er Outcomes, og hvordan man fastsætter korrekte Key Results?
Outcomes er de målbare Key Results og succesindikatorerne for dit Objective. Når målet definerer retningen og fokus, hjælper nøgleresultaterne dig med at forstå, hvad du søger at opnå. Nøveresultater måler succesen, så du ved, hvornår du har nået dit mål.
Lad os fortsætte med eksemplet med den nye markedsføringsplan. Din virksomhed har indset, at du har brug for flere leads, så du kan sælge mere til dine potentielle kunder. Marketing ønsker at skrive en ny markedsføringsplan for at forsøge at øge leads. I det tilfælde kunne dit marketingteams målsætning være “Forøg vores brand awareness for at få nye leads”. Den nye plan er blot en måde at gribe dette an på. Ud fra denne målsætning kan vi se, at vi skal definere nøgleresultater på mindst to områder:
1)Hvilke målinger vil vise, at vi har gjort et godt stykke arbejde med at dele vores brand, og
2)Hvor mange nye kundeemner håber vi at få?
Afhængigt af, hvad der fungerer bedst for din virksomhed, er der mange måder at måle, hvordan du kan måle, om du har gjort dit brand synligt for nye målgrupper. Hvis du har en blog, kan du sætte en KR, der siger: “Forøg antallet af nye besøgende på bloggen med 35 %”. Og du kunne også forsøge at blive mere synlig på sociale netværk ved at sætte en KR “Øge de gennemsnitlige visninger af indlæg på Linkedin fra 40k til 56k”.
Her er din første tanke måske, at vi vil sætte et Key Result til at udgive et nyt indlæg om ugen… Det er et Output, ikke Outcome! For måske er artiklen dårlig, og ingen deler den. Eller den begynder ikke at ranke i søgemaskinerne, og den når ikke ud til mange mennesker. I så fald kan vi ikke på nogen måde sige, at vi har øget vores brand awareness. Fokuser på resultaterne! Hvis artiklen ikke gav resultater, så lad os analysere hvorfor, og lad os ikke blive ved med at skrive flere ubrugelige artikler.
Når det handler om at få flere leads, skal du tænke på, hvad du egentlig ønsker. Vil du bare have flere leads eller vil du have leads, der rent faktisk også konverterer til kunder? Jeg vil satse mine penge på det sidste. Det betyder, at hvis du endnu ikke ved, hvilken slags leads der har størst chance for at ende som kunder, så er det på tide at undersøge det nærmere. Du bør starte med at definere kravene til Marketing Qualified Leads (MQL). På baggrund af det kan vi sætte et nyt Key Result, der hedder “Increase Marketing Qualified Leads (MQL) from 3000 to 4400”. Igen tæller alle leads ikke med, kun dem, der matcher MQL-kriterierne.
Og vi har vores målsætning med ordentlige, målbare, resultatbaserede Key Results:
Spørg hele tiden “Hvorfor”
Som du kan se af eksemplet ovenfor, er det at fastsætte Key Results som at være en nysgerrig 5-årig, der hele tiden spørger “MEN HVORFOR?”. Hvorfor-spørgsmålene er gode til at tage tankerne fra de første ideer, som normalt er udgange, til en mere dyb forståelse af de faktiske behov. “Hvorfor” er det Outcome, som vi har brug for for virksomheden.
Hvis du sidder fast med at sætte outcome-baserede Key Results. Bed nogen om at blive ved med at spørge dig “men hvorfor”, og fortsæt dialogen, indtil du er tilfreds med det, du hører. Lad os gennemgå flere eksempler.
Salgseksempel:
(Dårlig) KR: “Implementer ny salgsproces”
Men hvorfor?”: “Fordi vores resultater er for lave lige nu”
Men hvorfor?”: “Fordi vores salg tager for lang tid, og vi ikke kan sælge nok på en måned”
Vi har forstået det! Vores Outcome er ikke, at vi har den nye proces, det er vores output! Det virkelige resultat, som vi leder efter, er, at vi kan afslutte vores salg hurtigere. Vi skal bare definere, hvor hurtigt det er nok.
Vores KR kunne være noget i retning af “Reducer den gennemsnitlige tid fra lead til lukket salg fra 14 til 10 dage”. Hvis den nye proces ikke giver resultater med det samme, skal vi blive ved med at forbedre den, indtil vi har reduceret antallet af dage. Vi holder fokus på det målbare resultat!
Produktteamets eksempel:
(Dårlig) KR: Opdater vores tips til onboarding i produktet
Men hvorfor?: “Fordi kunderne ikke følger dem”
Men hvorfor?: “Der synes at være for mange, og de bliver trætte af dem”
Vi har forstået det! Det, vi faktisk ønsker, er at have færre, men nyttige onboarding-tips, så kunderne ville gennemføre dem alle. Vi kunne fastsætte to gode nøgleresultater ud fra det. Det ene fokuserer på at gøre onboarding kortere: “Reducer onboarding-trinnene fra 15 til 7”. Og det andet, der skal sikre, at kunderne nu virkelig gennemfører dem: “Forøg gennemførelsesprocenten for onboarding-trinnene fra 20 % til 56 %”. Hvis du kun fokuserer på at opdatere tipsene, vil det måske ikke gøre nogen forskel. Du er nødt til at forstå, hvorfor du gør det, og om det virkelig hjælper.
Resultater driver forretningen fremad, ikke output
Husk, at Output er en handling eller et leveret projekt, dokument osv. Det viser bare, at noget er gjort! Outcome er et målbart resultat, der grundlæggende hjælper dig med at se, om noget, du har gjort, har givet nogen forretningsmæssig værdi. Du skal begynde at fokusere på Outcomes, fordi det er det, der driver forretningen fremad, motiverer folk og skaber mere klarhed for folk i din virksomhed. Outcomes hjælper dig også med at definere, hvilke projekter det er vigtigt at arbejde på nu. Hvis du ikke ser resultater, kan du holde op med at spilde din værdifulde tid på noget, der ikke er besværet værd.
Før nu selv en praktisk øvelse! Tjek dit team KR’s under Målsætning, er der et tal i det? Hvis ikke, så har du højst sandsynligt et Output i stedet for Outcome. Og hvis der er et tal, så sørg stadig for, at du ikke bare måler antallet af opgaver, men det ønskede resultat af disse opgaver. Husk at blive ved med at spørge “men hvorfor”!
Hvis du vil se flere eksempler, så kan du finde dem her.