Firmaoversigt
Siden 90’erne har virksomheden ændret sig meget siden. Noget nærmest en “revolution” skete og flyttede fra traditionel forretning i murstensbutikker til en massiv og digitaliseret forretning: e-handel. En af de vigtigste aktører i denne revolution er Amazon. I dag er internetsalg blevet uundværligt, og det samme er Amazon.
Amazon er en amerikansk virksomhed med hovedkvarter i Seattle, WA. Amazon, der er skabt og ledet af Jeffrey P. Bezos (forkortet Jeff Bezos) siden 1994, er i dag en af “de fem store” eller GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Amazon er som en blæksprutte (se kildetabellen “Jeff Bezos’ verden (blæksprutte)”), der vokser hurtigt op i verden med en tilstedeværelse i Nordamerika, Europa og Asien-Stillehavsområdet.
Amazon viser nogle attraktive resultater med en omsætning, der er mangedoblet på fire år, og en aktiekurs, der er tredoblet i samme periode. Nogle andre tegn giver imidlertid anledning til spørgsmål, som f.eks. den enorme stigning i antallet af ansatte, eller tvivl, som f.eks. omsætningen pr. ansat, der er faldet konstant siden 2004. I den forbindelse vil en dybere analyse kunne oplyse os.
1. PESTEL – syntese
PESTEL-analysen gør det muligt at analysere og forudse mulighederne og truslerne i en virksomheds makromiljø (alle eksterne variabler, der har indflydelse på virksomheden). Den skelner mellem seks kategorier af påvirkninger fra makromiljøet. Vi fulgte 3 trin:
- Brainstorming & informationssøgning i medierne
- Gruppering af faktorer for at definere tendenser
- Fastlæggelse af, om disse grupper af faktorer er muligheder eller trusler
2. PESTEL – Analyse
2.1 Politisk
Amazons aktiviteter og udvikling kan blive påvirket af mere eller mindre aggressive protektionistiske politikker. USA er ikke et symbol på handelsmæssig åbenhed, andre økonomiske stater følger trop og viser deres beslutsomhed og hævder deres rang som store økonomiske lande. Møderne mellem Donald Trump (USA’s præsident) og Xi Jinping (generalsekretær for Kinas kommunistparti) og Vladimir Poutine (præsident for Den Russiske Føderation) samt NATO’s bekymringer viser, at spillet om globale alliancer kan ændre balancen gennem økonomisk pres og påvirke de rettigheder og pligter, som store internationale koncerner som Amazon har. Det er især sandt, da det er let at forestille sig substitutioner til Amazon med endelig få begrænsninger (så længe hypermarkederne og indkøbscentrene stadig eksisterer). Nogle gange kan det politiske samfund indirekte skubbe til e-handel. Frankrig har f.eks. en særlig regeringsplan ved navn “plan très haut débit”, hvori den franske regering ønsker at fremskynde udbygningen af 4G- og optiske fibernet. Denne form for politisk beslutning letter adgangen til internettet og dermed til alle tjenester, der er baseret på internettet (herunder e-handel).
2.2 Økonomisk
Siden den økonomiske krise i begyndelsen af 1980-90’erne (børskrakket i oktober 1987) har verdens befolkning forbrugt mindre og er tilbage til en næsten systematisk søgen efter det bedste tilbud. Folk ønsker mere komfort, men altid til den laveste pris. Konkurrencespillet trækker priserne ned (fremkomsten af “low cost”-begrebet), og det er ikke overraskende, at der efter nedgangen i antallet af computere og internetadgange opstod systemer med optimeret salg i forsyningskæden som Amazon (overpresning af mellemmænd, fjernelse af fysiske butikker i byen). Denne bevægelse er stadig i gang (f.eks. den nylige demokratisering af smartphones og 4G-pakker) og opretholdes af middelklassens forsvinden. Jeff Bezos er på en vis måde en “Edward Leclerc” (stifter af den første franske andelskasse og hypermarkedskæde) på verdensplan på netværksniveau. Så vi kan tænke, at Amazon har foran sig en meget gunstig økonomi til fortsat at vokse op.
2.3 Socialt
Som tidligere påpeget tiltrækker internettet flere og flere brugere, fordi:
– Abonnementer bliver mere overkommelige
– Folk (hjulpet af regeringer og konkurrence mellem internetudbydere) har en bedre netværksdækning
– Udviklingen af varers og personers bevægelser på globalt plan betyder, at vi har brug for globale netværk til at overvåge dem hele tiden og overalt. Alle lande rundt om i verden åbner sig mod verden, hvilket gør store, tidligere vækstlande til nye økonomiske magter, hvis befolkning er ivrig efter nye teknologier, information og nye tjenester (f.eks. Kina og Indien).
Vores moderne samfund (og vores regeringer) har en tendens til at genoprette ligestillingen mellem kønnene. Med en stadigt stigende livsudgift ser parrene, at begge personer er nødt til at arbejde. Derfor er både mand og kvinde i mindre og mindre grad hjemme. Denne samfundsudvikling betyder, at huslige pligter som f.eks. ærinder bliver spild af tid, som man hellere vil bruge på fritid, hvis det er muligt. E-handel og “drive-in-løsninger” er et svar på dette behov for tidsoptimering. Ud over jagten på “lave omkostninger” har e-handel ændret vores samfund og er nu blevet uundgåelig og uadskillelig fra vores moderne forbrugsmønstre. Forbrugeren ændrer sine vaner i takt med de begrænsninger, han oplever i sit miljø, hvilket betyder, at forbrugernes interesse for e-handel ikke er ufejlbarlig. Forbrugeradfærden vil udvikle sig yderligere i de kommende år afhængigt af de muligheder (f.eks. teknologisk udvikling, nye tjenester), der vil minimere virkningen af de daglige begrænsninger, som forbrugeren er underlagt. Man kan også forestille sig, at hvis konceptet med en universalløn blev til (der er forsøg i gang i Finland) og blev globalt for hele verden, ville de begrænsninger, der i dag gælder for forbrugeren, blive vendt på hovedet, og at han så igen kunne få tid til at hænge ud i fysiske butikker og ville vende sig bort fra e-handel.
2.4 Teknologi
“Alle moderne samfund er kendetegnet ved mangel på tid: jo mere moderne et samfund er, jo mindre tid har det. Det er ikke olien, som vi en dag vil savne, men snarere tiden”, siger den tyske sociolog og filosof Hartmut Rosa. Jo mere vi innoverer for at gøre tingene hurtigere (jo mere vi sparer tid), jo mindre tid har vi til hver enkelt opgave (og jo mindre vi nyder livet, jo mindre lever vi). Ifølge Harmut ROSA er “acceleration ikke teknikken skyld i det. Man kan forestille sig en verden, hvor det takket være de tekniske fremskridt ville være muligt at frigøre et overskud af tid, hvis væksthastigheden ikke var så stærk. Det tekniske fremskridt udvider vores horisont og vores muligheder. Det ændrer opfattelsen af muligheder og forhindringer og ændrer også de sociale forventninger, både hvad vi forventer af andre, og hvad de forventer af os. Teknologien gør det muligt at fremskynde livstempoet, men pålægger det ikke. Den giver os midlerne til frit at disponere over den”. Men den er endnu ikke blevet gennemført. Hundredvis af innovationer er vokset i de seneste årtier, og endnu flere vil det gøre i de kommende år. Innovationer giver næring til innovation, og i dag findes der mange forskellige enheder til at surfe på internettet: computere, tablets, hybridcomputere, mobiltelefoner, ure osv. Der er også flere kanaler: ADSL, CPL, optiske fibre, 3G, 4G osv. Alt i alt er alle disse værktøjer blevet mere effektive og mere virkningsfulde. Som følge heraf kan der behandles flere data, og der kan potentielt tiltrækkes flere brugere. Desuden gør kunstig intelligens (f.eks. Alexa) og “AWS machine learning services” (som gør forudsigelser mere pålidelige) det nemmere og mere almindeligt at købe.
“Modernitetens drøm er, at teknologien giver os mulighed for at erhverve tidsmæssig rigdom. Ideen bag er, at teknisk acceleration gør det muligt for os at gøre flere ting pr. tidsenhed”, skrev Hartmut Rosa. Omkring år 1900 havde et gennemsnitligt hus 400 forskellige genstande. I dag har det omkring 10.000. Denne kvantitative forøgelse fører til, at der er mindre tid til at tage sig af hver enkelt genstand. Vi går hurtigere med vores computere, men vi bruger mindre tid på det, fordi vi går fra et middel til et andet hele tiden (på grund af mangfoldigheden af løsninger): computere, tablets, forbundne ure, forbundne hjem osv. Transport er det samme: ved at skifte fra en “2CV” til en “DS7” kunne vi fordoble vores hastighed. Men samtidig firdoblede vi afstandene, når det drejer sig om arbejde, fritid og at hente genstande altid længere væk fra hjemmet. Dette teknologiske springbræt har stadig lyse år foran sig, for der er allerede bebudet flere spring (jf. https://buzzly.fr) som f.eks:
– Ubegrænset datalagring for alle
– Udviklingen af alle former for sensorer og tilsluttet tøj
– De tilsluttede læsebriller
– Generaliseringen af den digitale identitet
– Telefoner, der vil være mere kraftfulde end en mikrocomputer
– Mobiltelefoner, der er implanteret i kroppen
– Trivialisering af 3D-print til basale genstande, men også biler, der er fuldt ud fremstillet i 3D-print
– Generalisering af deling af transportmidler.
Og vi kan ikke forestille os eller forudse nanoteknologiernes indvirkning på innovationer, virksomheder og samfundet. Det er let at se, hvordan disse fremskridt fortsat vil støtte Amazons frenetiske vækst, medmindre vores miljøhensyn og det absolutte behov for at bevare vores planet (for vores børns fremtid) forstyrrer vores forbrugsvaner.
2.5 Miljø
Denne tekniske innovationsacceleration, ledsaget af en stadig mere målrettet markedsføring, der favoriserer social konkurrence, sætter skub i indkøbene. Der er en sand frenesi, der presser på for at forny vores yndlingsprodukter hurtigere og hurtigere. Produkternes levetid bliver kortere (nogle gange frivilligt; se de seneste (i 2017) retssager mod Apple og Epson), og produkterne kan ofte ikke længere “økonomisk repareres” (reparationsomkostningerne er ofte højere end OEM-produktionsomkostningerne). Dette uhæmmede forbrug trækker på ressourcerne på vores planet og svækker dens balance. På trods af politikernes indsats skaber det en masse forurening under fremstillingen, distributionen og affaldsbehandlingen. Denne forurening er årsag til den globale opvarmning, som vi kender i dag, og forårsager flere og flere naturkatastrofer. CSR-initiativer bliver mere og mere hyppige, fordi flere og flere mennesker og virksomheder heldigvis føler sig bekymrede og ansvarlige for vores børns fremtid. Selv om alle lande (f.eks. USA under G7) ikke bruger den samme energi, stemmer regeringerne globalt set om love, der tilskynder virksomhederne til at reducere deres miljøpåvirkning. Disse foranstaltninger har høje omkostninger, og manglende overholdelse af disse love har potentielt en høj grad af skadevirkninger for den virksomhed, der overtræder loven, på dens image. Amerikanske og internationale koncerner som Amazon har al mulig interesse i at fremskynde og foregribe deres økologiske forventninger, fordi deres image er globalt, og så kan vi kun være overbeviste om, at de amerikanske love på et tidspunkt vil blive styrket på dette område. Forbrugeren ønsker også at deltage i denne mission. F.eks. vokser mærker af plastikbeklædning som Patagonia på trods af højere priser end konkurrenterne. Der står også mere og mere “Please consider the environment before printing” i bunden af e-mails. Det er måske også af denne grund, at forbrugerne i højere og højere grad bevæger sig mod digitale løsninger som e-handel, idet de mener, at det nok er mere miljøvenligt at bruge en fragtmand, der leverer flere produkter til flere personer, end at alle skal tage deres egen bil for at købe deres genstand i det nærmeste indkøbscenter.
2.6 Juridisk
Lovgivningen udvikler sig for at forsøge at bevare vores planet på lang sigt, men den udvikler sig også for at håndtere globaliseringen. Siden det 19. århundrede med det selskabsskatteloft, som staten New Jersey (USA) indførte, har de store internationale koncerner søgt at organisere deres “holding” bedst muligt, så de kan opnå den bedst mulige skatteoptimering (dette kaldes aggressiv optimering). I betragtning af de millioner (og undertiden milliarder) af skatter, som regeringerne unddrager sig, tilpasser de regelmæssigt gennem retssager og nye love skattelove, der er mere bindende for virksomhederne. Internationale koncerner skal som minimum sørge for, at der tages højde for det tilfælde, at de bliver genstand for en retssag. De kan ikke ignorere, at den sociale beskyttelse (selv om den ikke er perfekt) har gjort store fremskridt (som f.eks. i USA) i det seneste århundrede. Selv uden at nævne universelle ordninger (med hensyn til lønninger og social beskyttelse) allerede i 2019 kan vi gå ud fra, at staterne vil være nødt til at være meget opfindsomme for at finansiere deres sociale strategi i de kommende årtier. Virksomhedernes skattesatser kunne så blive revideret opad med et fald i nettoindkomsten efter skat.
Bibliografi
Artikel skrevet af Yoann CORABOEUF 31. juli, 2018 med deltagelse af Cédrik ALLERY & Maxime ALIAS