I slutningen af august 2017 annoncerede Google en ændring af mulighederne for annoncedrejning i AdWords-kampagneeksperimenter. Indstillinger, der tidligere gav annoncører mulighed for at vælge “Optimer for klik”, “Optimer for konverteringer”, “Roter jævnt” eller “Roter på ubestemt tid”, blev erstattet med den forenklede og konsoliderede “Optimer” eller “Roter på ubestemt tid:”
Denne ændring kom med en solid begrundelse bag sig: Googles maskinlæring bliver stadig bedre til at matche en given annonces budskab til den målgruppe, der bedst vil modtage det (optimering for klik).
Dertil kommer, at det antages, at konverteringsadfærd efter klik kun har lidt at gøre med budskabet før klik og meget mere at gøre med brugerens oplevelse af landingssiden efter klik. Derfor er det umuligt at presse A.I. til at opretholde den samme effektivitet med en “Optimize for Conversions”-rotation som “Optimize for Clicks” – der er simpelthen for mange uafhængige variabler at tage hensyn til. Som Mary Hartman fandt ud af, betyder optimeret annonce-rotation mere annoncevariation og -volumen.
Men for erfarne annoncetestere medførte denne meddelelse til AdWords-eksperimenterne også en sund bekymring. Inden den blev fjernet, havde “Optimer for konverteringer” været et nyttigt værktøj for annoncører, der kørte split post-klik-landingssidetest (ved hjælp af en enkelt version af annonceteksten med forskellige URL’er) eller for dem, der søgte efter den bedste kombination af annoncetekst og post-klik-landingssideoplevelse for at skabe konverteringer.
Mens tabet af “Optimer for konverteringer” var et første slag for PPC-annoncetestfællesskabet, er jeg her for at vise, hvordan denne opdatering faktisk bringer branchen fremad ved at tilskynde annoncører til at drage fordel af både klikoptimerede annoncemeddelelser og sammenlignende post-click landingssidetest.
Have your cake and eat it, too
Det føles lidt unaturligt, som skeptisk PPC-er, at tro, at Google tager væk en af mine yndlings AdWords-funktioner kunne være en god ting. Så lad mig fremlægge min sag for dig:
Med de tidligere indstillinger for annonceringrotation var vi tvunget til at vælge mellem enten:
- Lade AdWords’ maskinlæring bestemme den “bedste” annonce og indtaste denne version i auktioner oftest
- Give alle annoncer en lige stor chance for at komme ind i auktionen, uanset tidligere præstationer
Da faktorer som CTR bidrager til annonceplacering, betød sidstnævnte mulighed ofte en stigning i tabte indtryksandele, færre klik og manglende konverteringer fra annoncer af lavere kvalitet, der kom ind i auktionen med samme hastighed, men en lav annonceplacering forhindrede dem i faktisk at blive vist.
På den anden side resulterede den første mulighed ofte i unødvendigt lange testcyklusser og frustrerende skæve data, når man gennemgik dem for statistisk signifikans. Den foretrukne annoncevariation ville indgå hyppigere i auktioner, hvilket både gav øget indtryks- og klikvolumen og mere plads til spillerum i annoncepræstationer (flere annonceindrykninger gør hvert tabt klik mindre betydningsfuldt for annonce-CTR).
Kort sagt var ingen af indstillingerne for annonceringrotation virkelig ideelle til en kvalitetsannonce eller en test af landingssider efter klik:
På baggrund af dette, hvorfor hævder jeg så, at det at skifte til kun at tillade “Optimer” og “Roter ubegrænset” rotationer er et skridt fremad for annonceringstest? Fordi Google nu tvinger annoncørerne til at begynde at teste på den måde, som vi alle burde have gjort før: med AdWords-kampagneudkast og eksperimenter for ren levering og klare resultater. Med eksperimenter kan testene drage fordel af optimeret annoncelevering (for maksimal indtryk- og klik-trafik) og samtidig identificere brugernes reaktioner på forskellige oplevelser på landingssiderne efter klik.
AdWords eksperimenter til nye og forbedrede annoncetest
Hvis du ikke har arbejdet med AdWords eksperimenter før, giver denne funktion dig mulighed for at oprette en kopi af en hvilken som helst søge- eller skærmkampagne (kaldet et udkast), justere de variabler/indstillinger, du vil teste, og køre den sammen med den oprindelige kampagne, mens de to deler budget og indtryksmuligheder på et niveau, du bestemmer. Test af landingssider efter klik er blot et af de mange AdWords-annonceeksperimenter, du kan begynde at køre i dag.
For at se eksperimenter i praksis skal vi gennemgå opsætningen af en grundlæggende splittest for landingssider efter klik i en Search-kampagne.
Skridt 1: Opret et udkast
Da alle eksperimenter stammer fra udkast, skal vi først oprette den ændrede version af vores kampagne til test. I dette tilfælde vælger vi en kampagne, som vi ved har flere annoncetekstvariationer, der alle fører til en enkelt URL-adresse til landingssiden efter et klik. Dette er den ideelle kandidat til en split post-click landingssidetest ved hjælp af udkast og eksperimenter.
I den nye AdWords-brugergrænseflade skal du navigere til fanen “Udkast & eksperimenter” nederst i venstre sidebjælke. Hvis der tidligere er blevet oprettet andre variationer af kampagnen, vil du se dem på listen, når du åbner fanen. Ellers vil du se en tom side med udkast med en opfordring til at oprette et nyt udkast:
Klik på det blå “+” for at komme i gang, og giv dit udkast et navn. Udkastnavnet vil være forskelligt fra navnet på dit eksperiment, så du kan være lige så generel eller specifik, som du vil. Det er nyttigt at angive den variabel, du vil teste, i udkastets navn, så du nemt kan henvise til den senere:
Når vi trykker på “SAVE” på dette skærmbillede, åbner AdWords automatisk det nye udkast for at foretage eventuelle nødvendige ændringer.
Stræk 2: Ændre dit udkast
For at konfigurere vores test af landingssiden efter klik skal vi navigere til fanen “Annoncer &udvidelser” i udkastet til kampagnen. Vi markerer afkrydsningsfeltet øverst på siden og klikker for at vælge alle annoncerne. Fra den blå bjælke, der vises, vælger vi Rediger >> Ændre tekstannoncer:
Dette giver mulighed for at Rediger, Find og erstat, Tilføj til tekst eller Skift case i annonceteksten. I vores test vælger vi Find og erstat, og derefter indtaster vi den gamle URL til landingssiden efter klik (kontrollen) i afsnittet “Find” og vælger “i endelig URL” i rullemenuen. Når vi har indsat den nye URL til landingssiden efter klik (Test) i afsnittet “erstat”, kan vi få vist og/eller anvende ændringerne:
Vi har nu to versioner af vores kampagne med identisk annoncetekst, der fører til to forskellige destinationer. Det er på tide at lancere eksperimentet og se, hvilken side der er den bedste.
Stræk 3: Opsætning af eksperimentet
Når udkastet er klar til at blive lanceret, med alle ændringer af testvariable på plads, trykker vi blot på “APPLY” i midten øverst på siden. Dette bringer muligheden for at anvende ændringer direkte eller køre et eksperiment frem. Vi vælger at køre et eksperiment, og skal nu træffe et par sidste beslutninger til kampagnestrukturen:
Det er faktisk meget vigtigere at navngive eksperimentet end at navngive udkastet til denne kampagne. Eksperimenter vises i kampagnevisningen i den nye AdWords-brugergrænseflade, så hvis du nemt vil kunne se din eksperimentkampagne på linje med dens kildekampagne, er det bedst at begynde dit eksperimentnavn med kampagnens kildemærke. Det er som nævnt også nyttigt at angive, hvilken variabel der testes (med så meget specificitet, som du vil).
Da vi f.eks. tester en ny variant af en af de centrale postklik-landingssider i vores Branded-kampagne, bruger vi navnet “Branded – 004v2 LP Test”. Dette angiver både kildekampagnen og eksperimenttypen med ekstra detaljer om den URL, der testes.
Når du har angivet start- og slutdatoer for eksperimentet og bestemt, hvordan budgettet skal opdeles, er eksperimentet klar til at blive gemt og kørt.
Stræk 4: Evaluer eksperimentresultater
Når testene kører, kan du overvåge deres fremskridt ved at besøge fanen “Annoncegrupper” i en hvilken som helst eksperimentkampagne. Du vil se et resultatmodul øverst på siden, som det nedenfor.
Hvis dit valgte datointerval indeholder overlapning med testperioden, vil resultaterne kun vise data fra de overlappende dage. Hvis der ikke er overlapning mellem dit aktuelle valg af datointerval og testperioden, vises resultaterne kun for testperioden.
Du kan justere dit valgte datointerval for at få vist resultaterne, som du ønsker det. De viste KPI’er kan også tilpasses ved hjælp af rullelisten over hver rapporteret målemetrik. En noteret procentdel under hver måling angiver det relative løft eller fald i testpræstationen sammenlignet med kontrolpræstationen. De grå tal og blå stjerner angiver statistisk signifikans, hvis de er til stede.
Dette er en fantastisk måde at evaluere præstationen efter klik på landingssiden, efterhånden som testen skrider frem. Desuden giver det dig mulighed for at udvide testens datointerval eller afslutte tidligt baseret på statistisk signifikans af de indsamlede data. Når en test når statistisk signifikans, er det også en leg at afslutte eksperimentet (hvis Kontrollen vandt) eller anvende det (hvis Testen var vinderen) ved hjælp af de respektive links øverst på siden.
Sluttende tanker om AdWords-kampagneeksperimenter
Med alle de ændringer, som AdWords rullede ud i 2017, er det klart, at eksperimenter snart vil blive fundamentet for gode PPC-tests. Det er ret nemt at oprette tests, men fordelene rækker langt videre end det. Eksperimenter giver annoncører mulighed for at udnytte kraften i maskinlæring, samtidig med at de stadig giver synlighed i visse elementer af kontoadfærd.
Et enkelt advarsel til dem, der måske er fristet til at omfavne eksperimenter lidt for let: Der kan kun køres ét eksperiment pr. kampagne på et givet tidspunkt. Det betyder, at kampagner, der kører test af annoncetekster, ikke samtidig kan teste smarte budstrategier, budmodifikatorer, brugerdefineret målgruppetilpasning osv. Det er vigtigt at huske på denne begrænsning, når du planlægger og planlægger forskellige tests, der skal køres.
Nu er eksperimenter ikke desto mindre min nye yndlingsfunktion i AdWords, når det gælder test af landingssider efter klik, min nye yndlingsfunktion i AdWords. Jeg behøver ikke længere at nøjes med at teste en enkelt variation af annonceteksten for at køre en delt postklik-landingssidetest eller lide under test med flere variabler med ufuldstændige annonceringrotationer og indtryksdata. Og det måske mest spændende af alt er, at jeg endelig kan se den statistiske signifikans af mine tests i et hurtigt overblik, uden at det kræver downloads, pivottabeller eller statistiske formler!
Forbind altid alle dine annoncer til personlige post-klik-landingssider for at sænke dine omkostninger pr. kundeerhvervelse. Begynd at oprette dine dedikerede post-klik-sider ved at tilmelde dig en Instapage Enterprise-demo i dag.