Die Konkurrenz zu dominieren ist heute kein „Nice-to-have“, sondern eine Notwendigkeit.
Das Schlachtfeld für die Differenzierung im Wettbewerb hat sich verschoben.
Früher ging es darum, ein einzigartiges Produkt zu haben.
Heute ist das nicht mehr als eine Eintrittskarte in das Spiel.
Es ist kaum noch eine erfolgreiche Strategie (lesen Sie hier mehr darüber, warum das so ist).
Stattdessen sind es die Verkaufsgespräche – das, was Verkäufer während des Verkaufsprozesses sagen, tun und schreiben – die die Wahrnehmung des Unterschieds erzeugen.
Es gibt bestimmte Dinge, die Verkäufer während des Verkaufsprozesses tun können, um ihre Konkurrenten „auszubooten“ und wettbewerbsfähige Geschäfte zu gewinnen.
Und sie mit eingezogenem Schwanz nach Hause zu schicken.
Hier sind sie acht davon.
1. Führen Sie zu Ihren Unterscheidungsmerkmalen, nicht mit ihnen
Einem Käufer zu erklären, wie Ihr Produkt anders ist, bedeutet nichts, wenn er diesen Unterschied nicht zu schätzen weiß.
Sie haben eine Chance, die Frage zu beantworten:
Was unterscheidet Sie von Ihrem Konkurrenten?
Wenn Sie mit etwas antworten, das der Kunde nicht schätzt, sitzen Sie fest.
Sie werden sich für immer an Ihre Antwort als Ihr Unterscheidungsmerkmal erinnern.
Was tun Sie also stattdessen?
Lernen Sie den Käufer über ein Problem oder eine Gelegenheit, die er bisher unterschätzt hat und die letztendlich zu Ihrem Unterscheidungsmerkmal führt.
Hier ist ein Beispiel, das wir bei Gong.io verwenden.
Unsere Account Executives (AEs) beginnen damit, den Käufer über ein Problem aufzuklären:
Das Leistungsgefälle zwischen ihren Top-Produzenten und allen anderen:
Wenn das Problem erst einmal formuliert ist, erklären unsere AEs dem Käufer, warum es ein Problem ist, das es wert ist, gelöst zu werden:
Überdurchschnittliche Leistungen Ihrer besten Mitarbeiter sind großartig!
Aber jeder, der die Quote verfehlt, macht sie wieder zunichte.
Im besten Fall sind Sie kostendeckend, im schlimmsten Fall verfehlen Sie Ihr Ziel.
Wenn die Zeit reif ist und der Käufer den Schmerz spürt, führen wir jetzt den Unterschied ein.
Wir sind die einzige Plattform, die Ihnen helfen kann, im Detail zu verstehen, was Ihre Top-Vertreter von allen anderen unterscheidet:
Die Fragen, die sie stellen, wie sie sich bei Verkaufsgesprächen verhalten und worüber sie sprechen (und wann).“
Erkennen Sie den Unterschied zwischen dem Hinweis auf Ihr Unterscheidungsmerkmal und dem Hinweis auf das Unterscheidungsmerkmal?
Wenn das Verkaufsgespräch mit dem Unterscheidungsmerkmal begonnen hätte, wäre es vielleicht erfolgreich gewesen, vielleicht aber auch nicht.
Aber wenn Sie den Käufer zuerst über das Problem aufklären, das Ihr Unterscheidungsmerkmal löst, raten Sie nicht. Sie verkaufen.
2. Gewinnen Sie den Konkurrenzkampf frühzeitig
Ich verrate Ihnen ein Geheimnis.
Ihre Konkurrenten helfen Ihnen, Aufträge zu gewinnen.
Wir haben über 1 Million aufgezeichnete Verkaufsgespräche mit KI analysiert.
Es stellte sich heraus, dass Sie, wenn Sie Ihre Konkurrenten früh im Verkaufszyklus ansprechen, mit größerer Wahrscheinlichkeit den Abschluss gewinnen, als wenn Ihre Konkurrenten bei dem Geschäft völlig abwesend sind.
Aber seien Sie gewarnt.
Wenn Sie erst spät über Ihre Konkurrenten sprechen, ist es unwahrscheinlicher, dass Sie das Geschäft gewinnen, als wenn Ihre Konkurrenten überhaupt nicht involviert sind.
Die Moral?
Wettbewerbsorientierte Geschäfte sind gut… wenn Sie die Schlacht frühzeitig gewinnen.
Wenn Sie als Vertriebsleiter dies lesen, können Sie ganz einfach handeln:
Sie sollten sich frühzeitig in wettbewerbsfähige Geschäfte einschalten.
Sorgen Sie dafür, dass Sie proaktiv benachrichtigt werden, sobald ein Geschäft wettbewerbsfähig wird, damit Sie Ihren Vertreter bei der Geschäftsstrategie unterstützen können.
Sobald Wettbewerber auch nur in einem Intro-Verkaufsgespräch erwähnt werden, können Sie in Gong eine Warnung erhalten, damit diese konkurrierenden Geschäfte proaktiv an Sie herangetragen werden.
Anstatt dass Konkurrenten „unter Ihrem Radar fliegen“, wird es keine einzige Wettbewerbsdiskussion auf Ihrer Verkaufsfläche geben, die unbemerkt bleibt:
So… was nehmen Sie mit, wenn Sie ein Vertriebsmitarbeiter sind?
Setzen Sie jede andere Taktik, die Sie in diesem Artikel lernen werden, frühzeitig ein.
Insbesondere Nr. 1.
Setzen Sie Landminen, und kennen Sie Ihre Konkurrenten?
Was ist eine „Landmine“?
Es ist eine Frage, die Sie Ihrem Kunden sagen, er solle sie Ihrem Konkurrenten stellen, weil Sie wissen, dass sie ihn aus der Fassung bringen wird.
Diese sind in der Regel nicht leicht zu beantworten, zu beweisen oder zu widerlegen.
Sie sollten immer 2-3 (nicht mehr) „Landminen“ haben, mit denen Sie Ihre Kunden füttern, sobald Sie herausfinden, dass sie sich Ihre Konkurrenten ansehen werden:
Sind Sie GDPR-konform? Können Sie mir einen Nachweis schicken?
Wie können Sie mich proaktiv auf konkurrierende Angebote aufmerksam machen?
Die besten „Landminen“ sind nicht leicht zu verteidigen.
So gerne ich Ihnen auch dabei helfen würde, Ihre eigenen Landminen-Fragen zu formulieren, es ist eine situationsspezifische Taktik, die nur Sie beantworten können.
Die logische Folge dieses Prinzips ist es, die Minen Ihrer Konkurrenten zu kennen und zu wissen, wie Sie sie beantworten können.
Mit welchen schwierigen Fragen „bewaffnen“ sie Ihre Kunden, um Sie zu überrumpeln?
Die Fragen, die Ihre Einkäufer während der Verhandlungen stellen, können Ihnen dabei helfen, zu erkennen, welche Minen Ihre Konkurrenten legen:
Wenn Sie einmal die konsistenten Muster erkannt haben…
… Die Fragen, die Ihre Konkurrenten Ihren Einkäufern immer wieder stellen…
Jetzt können Sie kugelsichere Antworten formulieren, um sie zu entschärfen.
Aber bevor Sie sich in die Todesspirale der Beantwortung von Wettbewerbsfragen begeben und Ihre Käufer dazu bringen, Landminen zu fragen, ist es am besten, wenn Sie die „Vergleichsfalle“ von vornherein vermeiden.
Aus der „Vergleichsfalle“
Wenn Ihre Differenzierung inkrementell ist – nur geringfügig besser als das, was Ihr Konkurrent anbietet -, werden Sie in die „Vergleichsfalle“ geraten.
Das ist der Fall, wenn Ihr Käufer eine Tabelle erstellt, um die beiden Produkte zu vergleichen und eine „intelligente Geschäftsentscheidung“ zu treffen.“
Es wird zu einem Wettstreit, der das auslöst, was ich den „Spezifizierungskrieg“ nenne.
Sie übertreffen Ihren Konkurrenten mit Merkmal A.
Der Konkurrent zieht mit Ihnen gleich und übertrifft Sie mit Merkmal B.
Der Kreislauf setzt sich fort, bis der Käufer die Produkte als mehr oder weniger gleichwertig betrachtet.
So greifen sie darauf zurück, Sie beide auf den Preis zu drücken, bis die „Gewinnerin“ diejenige ist, die die Integrität ihrer Preisgestaltung untergräbt.
Was ist die Lösung?
Ihr Unterscheidungsmerkmal muss „meta“ und nicht inkrementell sein.
Es sollte etwas sein, das den Käufer davon abhält, Sie und Ihren Konkurrenten Seite an Seite zu vergleichen.
Hier ein Beispiel…
Gelegentlich müssen wir bei Gong.io feststellen, dass wir an B2C-Verkaufs-Callcenter verkaufen (und nicht an unseren Kernmarkt: B2B-Verkauf).
Damit eröffnet sich eine neue Gruppe von Wettbewerbern: Anbieter von Sprachanalysen, die seit mehr als einem Jahrzehnt die Welt der Callcenter bedienen.
Wenn wir in eine Wettbewerbssituation geraten und der Käufer fragt, inwiefern wir anders sind, ist das Schlimmste, was wir tun können, zu erklären, dass unsere Funktionen in irgendeiner Weise besser sind.
So ändern wir die Wahrnehmung komplett:
„Wir sind die einzige Lösung, die speziell für den Vertrieb entwickelt wurde.“
„Die anderen Lösungen sind großartig, aber sie sind für den Service, den technischen Support usw. entwickelt worden.“
Wenn wir an ein Callcenter verkaufen, kommt dies gut an, und es ist eine unglaublich einfache Botschaft.
Sie haben nicht mehr den Eindruck, dass wir in der gleichen Kategorie wie die ihnen bereits bekannten Sprachanalyse-Anbieter sind.
„Gong.io ist anders, weil es speziell für den Vertrieb ist.“
Unser Produktmarketing-Team achtet sehr darauf, dass unser Vertriebsteam die Vergleichsfalle vermeidet.
Jedes Mal, wenn in einem Verkaufsgespräch ein Mitbewerber zur Sprache kommt, können wir einen sofortigen Alarm auslösen und den entsprechenden Abschnitt des Gesprächs innerhalb von Minuten überprüfen.
So stellen wir sicher, dass unser Verkaufsteam in der richtigen Kommunikation mit den Mitbewerbern geschult ist.
Wenn wir hören, dass Vertreter in die Vergleichsfalle tappen, folgt kurz darauf ein Wettbewerbstraining.
Ändern Sie Ihre Strategie je nach Stadium des Verkaufszyklus
Der Zeitpunkt im Verkaufsprozess, an dem Ihre Konkurrenten zum ersten Mal besprochen wurden, sollte die Verkaufsstrategie bestimmen, die Sie verfolgen.
Verschaffen Sie sich für jedes Geschäft in Ihrer Pipeline einen Überblick über alle Anrufe, Besprechungen und E-Mails entlang der Zeitachse des Verkaufsprozesses, um herauszufinden, wo die Wettbewerber während des gesamten Prozesses besprochen wurden:
Ein Wettbewerber, der früh ins Spiel kommt, hat eine völlig andere Geschäftsdynamik als ein Wettbewerber, der spät ins Spiel kommt.
Im letzteren Fall kann es erforderlich sein, dass Sie die aktuellen Kaufkriterien Ihrer Kunden „entwirren“, auch wenn das das Letzte ist, was Sie tun wollen, weil Sie einfach nur das Geschäft abschließen wollen.
Seien Sie gewarnt: Wenn Sie das, was Ihr Kunde von Ihrem Konkurrenten gelernt hat, nicht rechtzeitig „entwirren“, können Sie leicht in die bereits erwähnte „Vergleichsfalle“ tappen.
Finden Sie eine „Schwäche in ihrer Stärke“
„Wettbewerbsjudo“ ist eine viel bessere Strategie als das Ausnutzen der Schwächen Ihrer Konkurrenten.
Wenn Sie gegen die Schwächen Ihrer Konkurrenten antreten, werden diese entweder widerlegt oder korrigiert.
In beiden Fällen handelt es sich um eine unhaltbare Verkaufsstrategie.
Was viel besser funktioniert, als mit den Schwächen der Konkurrenten zu spielen, ist, ihre eigenen Stärken gegen sie einzusetzen.
Hier ein Beispiel…
Als Burger King in den 80er Jahren zu einem ernsthaften Konkurrenten von McDonald’s wurde, machten sie eine Bestandsaufnahme von McDonald’s Stärken.
Schließlich stellten sie fest, dass McDonald’s von Kindern sehr geschätzt wurde – es war der Ort, an dem Kinder Spaß hatten.
Sie gingen gerne zu McDonald’s wegen des Essens, des „Play Place“ und um mit ihren Freunden zu spielen.
So beschloss Burger King, diese Stärke gegen sie einzusetzen.
Sie starteten eine aggressive Marketingkampagne, die Burger King als „für Erwachsene“ positionierte.
Es war der Ort, an dem man essen konnte, wenn man einen kräftigen Burger wollte und nicht nur ein weiteres „Happy Meal“.
Das zog nicht nur Erwachsene an…
Es zog kleine Kinder an, die als erwachsen wahrgenommen werden wollten.
Eine absolut geniale Strategie, wenn Sie mich fragen.
Was konnte Mickey-D’s schon ausrichten?
Ihre gesamte Positionierung war um Ronald McDonald, Happy Meals und ihren Play Place herum aufgebaut.
Burger King hat diese Stärke brillant gegen sie eingesetzt.
Fokussierung auf einen einzigen „Hot Button“
Am Anfang seiner Karriere, als der CEO von Gong, Amit Bendov, noch als Kundenbetreuer für Unternehmen tätig war, verlor er einen schmerzhaften Auftrag an einen Konkurrenten.
Als alles gesagt und getan war, lud er seinen Rivalen – den Verkäufer, mit dem er konkurrierte – auf ein Bier ein, um zu verstehen, warum er verloren hatte.
„Ganz einfach“, grinste sein Konkurrent.
„Ich bin bei einem (und nur einem) Unterschied geblieben, von dem ich weiß, dass der Käufer ihn schätzt.“
„Sie haben so viele Unterscheidungsmerkmale verwendet, dass Sie Ihre Botschaft verwässert haben.“
Amit würde diesen Fehler nie wieder machen.
Die Kommunikation einer Botschaft ist ein bisschen wie das Einschenken eines Glases Scotch.
Wenn man nur ein paar Tropfen Wasser hinzufügt, hat man einen exzellenten Drink in der Hand (Bonuspunkte, wenn man ihn vor einem Kamin trinkt).
Wenn man den Scotch jedoch mit zu viel Wasser überschwemmt, hat man einen verdünnten, verwässerten „Cocktail“.
Botschaften funktionieren genauso
Je weniger Sie versuchen, zu vermitteln, desto mehr wird Ihre Botschaft „einschlagen“.
Bis heute sorgt Amit dafür, dass unser Verkaufsteam seine Wettbewerbsbotschaften während des gesamten Verkaufsprozesses prägnant und konsistent hält.
Kontinuierliche Verbesserung durch Gewinn-/Verlust-Analyse
Eine gute wettbewerbsfähige Verkaufsstrategie sollte von Dauer sein.
Aber keine hält ewig.
Und sie kann immer verfeinert und verbessert werden.
Ihre Verkaufsstrategie ist kein Punkt auf der To-Do-Liste, den man einfach mal so hinschmeißt.
Sie ist ein fortlaufendes, nie endendes Projekt, das kontinuierlich „geschärft“ werden muss.“
Der erste Schritt zur Verfeinerung Ihrer Verkaufsstrategie besteht darin, zu verstehen, was funktioniert und was nicht.
Wie sieht das „Profil“ eines verlorenen Wettbewerbsgeschäfts im Vergleich zu einem gewonnenen Wettbewerbsgeschäft aus?
Schauen Sie sich ein paar Kunden an, die Sie verloren haben, und ziehen Sie sie heran.
Wie sehen sie auf hohem Niveau aus?
Wo wurden die Konkurrenten besprochen?
Wie viele Treffen gab es?
Wie sieht die Aktivitätsgeschwindigkeit aus?
Gehen Sie auf einige der Anrufe, Meetings und E-Mails ein.
Wer waren die Käufer?
Was waren ihre Bedürfnisse?
Wie ist der Vertreter mit der Konkurrenz umgegangen?
Tun Sie dies ein paar Mal und Ihre Mustererkennung wird einsetzen.
Sie werden bestimmte Dinge erkennen, die beseitigt werden sollten, damit Ihr Team wettbewerbsfähigere Geschäfte abschließen kann.
Wiederholen Sie den Prozess für gewonnene Geschäfte.
Warum gewinnen Sie?
Wie spielen Sie Ihre Karten anders aus?
Gibt es ein gemeinsames Muster?
Sprechen Sie mit Käufern.
Binden Sie Ihr Produktmarketingteam ein und bitten Sie es, eine Kundenbefragungskampagne durchzuführen?
Warum haben sie sich für einen Anbieter entschieden?
Was war der Wendepunkt oder „Aha-Moment“?
Tun Sie dies vierteljährlich, und Sie werden im nächsten Jahr in einer völlig anderen Marktposition aufwachen.
Alles zusammenfügen
Verkaufsgespräche sind das eigentliche Schlachtfeld des Wettbewerbs, und mehr denn je ist es unerlässlich, dass Sie Ihre Konkurrenz dominieren.
Als Vertriebsleiter blind für Verkaufsgespräche zu sein, ist wie ein Zugführer inmitten eines chaotischen Feuergefechts ohne Kommunikation oder feindliche Informationen.
Vertriebsleiter, die Einblick in die Verkaufsgespräche ihres Teams haben, haben einen unfairen Vorteil.
Sie können „Luftangriffe“ vom Produktmarketing anfordern, selbst in den Schützengraben gehen und ihren Mitarbeitern helfen, ihre Geschäftsstrategie zu planen.
Deshalb ist die Conversation Intelligence-Technologie die ultimative „Wettbewerbszentrale“ für die Vertriebsorganisation.
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