Herausforderung
Drogenmissbrauch ist in jedem Alter schädlich, aber die Reduzierung des Drogenkonsums bei Jugendlichen ist von entscheidender Bedeutung. Es hat sich gezeigt, dass ein früher Drogenkonsum mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem zunehmenden Konsum gefährlicherer Substanzen führt und das Risiko einer Abhängigkeit und negativer Folgen birgt.
„Above the Influence“ (ATI) war eine große nationale Social-Marketing-Kampagne, die vom Office of National Drug Control Policy (ONDCP) gefördert wurde und darauf abzielte, den Drogenkonsum von Jugendlichen (vor allem Alkohol und Marihuana) zu reduzieren und zu verhindern. Die Botschaften konzentrierten sich darauf, Jugendliche davon zu überzeugen, dass der Drogenkonsum Teil einer größeren Welt negativer Einflüsse ist, die auf sie einwirken.
Die Kampagne war in ihrem Umfang und ihrer Reichweite das sichtbarste Symbol des Engagements der Bundesregierung für die Drogenprävention bei Jugendlichen.
Ansatz
Das ONDCP startete die Kampagne Above the Influence (Über dem Einfluss) als Teil der Nationalen Medienkampagne zur Drogenbekämpfung bei Jugendlichen. Zu den Plattformen gehörten Fernsehen, Internet, Printmedien und Out-of-Home-Medien, die Jugendliche im Alter von 12 bis 17 Jahren erreichen sollten, wobei der Schwerpunkt auf Jugendlichen im Alter von 14 bis 16 Jahren lag.
KDHRC arbeitete mit dem ONDCP und anderen Partnerorganisationen zusammen, um Inhalte zu entwickeln, die bei Jugendlichen Anklang finden. Die Rolle des KDHRC bestand darin, Aufgaben im Zusammenhang mit der Koordinierung des Media Campaign Advisory Teams (MCAT), dem strategischen Input und der Forschungsaufsicht für die Nationale Jugend-Anti-Drogen-Medienkampagne zu übernehmen.
Zusätzlich war das KDHRC am Verfahren des Institutional Review Board für die Kampagne beteiligt.
Ergebnisse
Die Exposition gegenüber der ATI-Werbung führte zu einer signifikanten Veränderung der allgemeinen Überzeugungen gegen den Marihuana-Konsum unter Jugendlichen. Die Stärke der Kampagne zeigte sich in der Förderung positiver Ergebniserwartungen und sozialer normativer Wahrnehmungen.