Derek und Darryl, eineiige Zwillinge, lassen sich auf ihre jeweiligen Sofas fallen, um das große Premier League-Spiel auf Sky zu sehen. Wenige Minuten vor dem Anpfiff sieht Darryl einen Werbespot für die neue McDonald’s Signature Menu-Reihe, während Derek, der 20 Meilen weiter wohnt, eine Werbung für den klassischen Big Mac-Burger der Marke sieht. Und warum? Die Antwort liegt in der adressierbaren Fernsehwerbung.
Eine neue Ära ist im Gange, in der Medienunternehmen verschiedenen Haushalten unterschiedliche Werbung zeigen können, während sie das gleiche Programm sehen. Mehr als die Hälfte der britischen Haushalte haben ihre Fernsehgeräte an das Internet angeschlossen, so die Zahlen der Ofcom. Während Fernsehwerbung traditionell mit einer begrenzten Anzahl von vorher festgelegten Zuschauersegmenten gehandelt wurde, ermöglicht die Adressierbarkeit es den Werbetreibenden, auf der Grundlage einer Vielzahl von standortbezogenen, demografischen und verhaltensbezogenen Kriterien zu werben.
In einigen Fällen, wie im Fall von McDonald’s, ist die Motivation des Werbetreibenden einfach praktisch: Die Fast-Food-Kette führte in ausgewählten Filialen ein neues Menü ein und wollte die Zahl derer minimieren, die enttäuscht zurückbleiben, wenn die neuesten Burger in ihrem örtlichen Restaurant nicht erhältlich sind.
Adressierbares Fernsehen eröffnet Marken auch die Möglichkeit, einzelne Haushalte mit Botschaften anzusprechen, die für den jeweiligen Zuschauer und seine Position im Kaufprozess relevant sind. Wenn die Nutzer beispielsweise durch Social-Media-Inhalte zu neuen Autos gescrollt haben, kann eine Automarke eine Anzeige schalten, die eine Probefahrt bei ihrem örtlichen Händler vorschlägt.
Vielleicht am bedeutsamsten sind die Fortschritte bei der dynamischen Anzeigenschaltung, die es Vermarktern ermöglichen, bestimmte Zielgruppen mit auf ihren Geschmack und ihre Vorlieben zugeschnittenen Werbemitteln anzusprechen und damit die Zukunft der traditionellen Fernsehwerbung, wie wir sie kennen, in Frage zu stellen.
Die Nachfrage nach adressierbarem Fernsehen wächst
Diese besondere technologische Revolution hat sich nur langsam durchgesetzt, und die Investitionen bleiben bescheiden. Nach Schätzungen von WARC Data werden im Jahr 2020 weltweit 5,6 Milliarden Pfund für adressierbare Werbung ausgegeben, die über Set-Top-Boxen und OTT-Dienste (Over-the-Top-Internet) ausgeliefert wird, was einem Anstieg von 38 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht, aber nur einen Anteil von 3,3 Prozent am gesamten TV-Werbemarkt darstellt.
Viele Fernsehsender erlauben bereits den Kauf und Verkauf von Werbung, die auf digitalen VOD-Diensten (Video-on-Demand) läuft, aber es gab eine Zurückhaltung, lineares (nicht gestreamtes) TV-Inventar für den gleichen datengesteuerten, automatisierten Handel zu öffnen.
Nehmen wir den größten kommerziellen Fernsehsender Großbritanniens, ITV. Das Unternehmen hat vor kurzem Planet V, eine adressierbare Werbeplattform, eingeführt, aber zumindest im Moment können Marken nur Anzeigen kaufen, die auf dem VOD-Player ITV Hub laufen. Kelly Williams, ITVs Managing Director, Commercial, stimmt zu, dass eines Tages alle Werbung „serviert“ statt „gesendet“ werden wird, sagt aber voraus, dass dies ein längerfristiger Übergang sein wird, der ein Jahrzehnt oder länger dauern wird.
Doch die Chance liegt auf der Hand: Vermarkter, die die Risiken von Kampagnen im offenen Web leid sind, fühlen sich von der hochwertigen Erfahrung angezogen, die das adressierbare Fernsehen bietet. Fast zwei Drittel der Werbetreibenden, die an der WARC-Umfrage „Marketer’s Toolkit 2020“ teilnahmen, gaben an, dass Markensicherheit und Kontext bei der Medienplanung jetzt „wichtiger sind als Kosten“.
„Addressable TV bietet das Beste aus der TV- und der Online-Welt: Premium-Inhalte und Skalierbarkeit in Verbindung mit umfangreichen Kundendaten und Berichtsmetriken“, sagt Keith Welling, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur UM London der Interpublic Group, zu deren Kunden Johnson & Johnson, Spotify und Premier Inn gehören.
Ausgleich zwischen Ad-Targeting und Reichweitenanforderungen
Sky war einer der Hauptakteure bei der Einführung von Addressable TV in Europa. Seine 2014 eingeführte AdSmart-Technologie schaltet Werbung in den Haushalten, wenn diese gerade fernsehen, anstatt Marken zu zwingen, einen geplanten Zeitplan für Werbespots auf bestimmten Kanälen oder in bestimmten Sendungen zu kaufen.
Das Unternehmen möchte, dass AdSmart in Großbritannien zur De-facto-Plattform für adressierbares Fernsehen wird, und hat mit der Gewinnung von Virgin Media und Channel 4 als Partner bereits große Fortschritte gemacht. AdSmart erreicht vier von zehn Haushalten und will bis 2022 60 Prozent der Haushalte erreichen. Sky glaubt, dass es mit Addressable TV kleinere Unternehmen anziehen kann, die von den hohen Kosten für eine nationale TV-Kampagne abgeschreckt werden, und dass es die Effizienz für Marken in sehr gefragten Kategorien wie Finanzdienstleistungen und Immobilien verbessern kann.
Die Möglichkeit, jede Werbung zu personalisieren, würde Marken sehr freuen, die Verbraucher weniger
„Addressable TV macht das Fernsehen flexibler und zugänglicher“, argumentiert Dev Sangani, Direktor für Fähigkeiten und Strategie bei Sky Media. „Datengesteuert bedeutet, dass das Fernsehen sowohl für seine bekannten markenbildenden Fähigkeiten als auch für Performance Marketing genutzt werden kann, um Downloads, Besucherzahlen und Verkäufe zu steigern.“
Die Untersuchungen des Unternehmens scheinen diese Wirksamkeit zu bestätigen. Sky hat herausgefunden, dass die Zuschauer im Durchschnitt 21 Prozent stärker durch adressierbare Werbung angesprochen werden und die Aufmerksamkeit beim Betrachten einer personalisierten Werbung um bis zu 35 Prozent höher ist.
Doch nicht jeder ist davon überzeugt. Das Faultier-Maskottchen von Eve Sleep ist auf den britischen Bildschirmen zu einem vertrauten Element geworden, und die Matratzenmarke, die sich direkt an Verbraucher wendet, hat TV-Medien genutzt, um Reichweite und Bekanntheit zu steigern. Cheryl Calverley, Chief Marketing Officer von Eve Sleep, sieht den Hauptvorteil des Fernsehens darin, dass es den Bekanntheitsgrad der Marke auf der Grundlage einer „massiven kollaborativen Erfahrung“ steigert. Sie fügt hinzu: „Mein Problem mit adressierbarem Fernsehen ist, dass es massiv fragmentiert.“
Probleme mit personalisierter Werbung angehen
Es müssen noch andere Fragen geklärt werden, bevor das Targeting von Haushalten im linearen Fernsehen alltäglich wird. Die Marken müssen sich derzeit durch ein Wirrwarr von Formaten und Standards bewegen, wobei die Koordination zwischen Sendern, Geräteherstellern, Pay-TV-Unternehmen und Streaming-Plattformen kaum oder gar nicht gegeben ist. Diese Komplexität ist ein Schlüsselfaktor, der das Wachstum der Werbeausgaben bremst.
Die Messung stellt die Vermarkter vor ein Rätsel: Sie sind hin- und hergerissen zwischen den traditionellen Bewertungssystemen des Fernsehens und den Echtzeit-Daten der Nutzerimpressionen, die bei der Berichterstattung über Online-Werbekampagnen verschlungen werden. „Es gibt keine vergleichbare Berichtswährung, und das kann bei den Werbetreibenden oft zu Verwirrung darüber führen, welche Rolle sie im Rahmen der gesamten TV-Kampagne spielen“, sagt Mihir Haria-Shah, Leiter des Bereichs Broadcast bei Total Media, einer Agentur für Medieneinkauf und -planung.
Der Datenschutz ist ebenfalls ein wichtiges Anliegen. Im Vergleich zu vielen Online-Werbeformen sind die TV-Medien stark reguliert, und Marken müssen sicherstellen, dass Anzeigen, die auf Zielgruppen und Einzelpersonen abzielen, den Vorschriften entsprechen. Die bevorstehende Datenschutzverordnung der Europäischen Union wird sich wahrscheinlich stark auf den Umgang mit Website-Cookie-Daten auswirken und möglicherweise den Einblick der Werbetreibenden in das Verhalten und die Kaufabsicht einschränken.
Dann ist da noch die kleine Frage der Kosten. Die Ausrichtung auf einzelne Haushalte kann eine teure Angelegenheit sein, da das Inventar zu einem hohen Preis verkauft wird und die Produktionskosten für die Personalisierung der Daten nicht unerheblich sind. Marken, die diesen Ansatz verfolgen, laufen Gefahr, die Vorteile der so genannten kulturellen Prägung zu verpassen, bei der die Stimmung der Verbraucher durch das Wissen, dass andere dieselbe Werbung gesehen haben, angehoben wird, argumentiert Haria-Shah.
Werbetreibende werden die optimale Mischung finden
Selbst wenn Werbetreibende von einer möglichen Zukunft verführt werden, in der es keine Streuverluste mehr gibt und jede Fernsehwerbung für jeden Zuschauer personalisiert ist, muss die Stimmung der Zuschauer genau berücksichtigt werden. „Die Möglichkeit, jeden Werbespot zu personalisieren, würde die Marken sehr begeistern, die Verbraucher dagegen weniger“, sagt Welling.
Es ist unwahrscheinlich, dass sich das Fernsehen vollständig vom Rundfunkmedium zum Eins-zu-eins-Kommunikationskanal wandeln wird; seine Rolle bei der Vermittlung von Markenbekanntheit ist zu wichtig. Stattdessen werden die Werbetreibenden eine Mischung aus linearen, On-Demand- und adressierbaren Kanälen finden, die ihren Kampagnenanforderungen entspricht.
Auf diese Weise können Marken das Haushalts-Targeting als Instrument nutzen, um die Reichweite zu erhöhen und die Relevanz zu verbessern, und sicherstellen, dass sowohl Derek als auch Darryl die richtige Werbung sehen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
Geschrieben von
Alex Brownsell