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Die Affektheuristik beschreibt, wenn jemand eine Entscheidung aufgrund seiner Emotionen und seiner Gefühle zu einer Sache trifft – eine System-1-Reaktion und eine Abkürzung bei der Entscheidungsfindung – und nicht aufgrund logischer oder scheinbar „rationaler“ Überlegungen.
Aber warum tun Menschen das?
Die Affektheuristik ist eine Art mentale Abkürzung für die Entscheidungsfindung und hängt mit kognitiver Leichtigkeit zusammen. Etwas zu wählen, das man mag oder intuitiv ansprechend findet, ist einfach und erfordert weniger mentalen Aufwand als das Abwägen objektiverer Informationen. Deshalb treffen wir Entscheidungen oft auf der Grundlage von Emotionen wie Ekel, Traurigkeit, Freude oder schlichtem Verlangen; wir folgen unserem Bauchgefühl (System 1), anstatt unser Urteilsvermögen aus System 2 zu nutzen.
Interessanterweise handelt es sich bei dieser Heuristik um eine Art evolutionäre Reaktion; wir sind so verdrahtet, dass wir auf der Grundlage unserer Emotionen reagieren und emotionale Bilder und Erzählungen heranziehen, die uns helfen, Risiko und Nutzen schnell abzuschätzen.
Es ist nicht nur unsere emotionale Reaktion auf etwas, die unsere Entscheidungsfindung beeinflussen kann; wir sind einer breiteren Palette von emotionalen Quellen ausgesetzt. In einer aktuellen Studie haben Jennifer Lerner – Psychologin an der Harvard University – und ihre Kollegen fünf verschiedene Quellen dafür ausgemacht, wie unsere Emotionen in eine Entscheidung einfließen können:
- Basispersönlichkeit: Eigenschaften des Entscheidungsträgers, die ein Grundniveau von Emotionen erzeugen
- Emotionale Reaktion: Unsere aktuellen Gefühle zu den Merkmalen jeder Option, die unsere Bewertung beeinflussen (z. B. Glück)
- Zukünftige Emotionen: Vorhersehbare Emotionen aufgrund von Ergebnissen, die einen antizipatorischen Einfluss haben (z. B. Angst)
- Emotionen, die sich aus dem Entscheidungsprozess ergeben: Der Prozess des Nachdenkens über eine Entscheidung kann Emotionen hervorrufen (z. B. Wärme oder Frustration)
- Kontextbezogene Emotionen: Zufällige Emotionen, die durch nicht zusammenhängende Faktoren oder vorangegangene Ereignisse ausgelöst werden (z. B. Wut)
Illustrierte Affektheuristik
Viele dieser fünf Quellen zeigen, dass die Affektheuristik in unserer Umgebung häufig angewendet wird. Zum Beispiel nutzen Weihnachtswerbungen, wie die von John Lewis und Sainsbury’s, typischerweise mehr als nur eine Quelle für emotionale Entscheidungen; sie stützen sich auf eine emotionale Reaktion (Quelle 2), auf Emotionen, die sich aus dem Entscheidungsprozess ergeben (Quelle 4), und möglicherweise sogar auf vorhergesagte zukünftige Emotionen (Quelle 3) – aufgrund der Vorfreude auf die Weihnachtszeit!
Eine der aktuellsten Anwendungen von Affektverzerrungen in letzter Zeit war die Sensibilisierung für die allgegenwärtige Verwendung von Palmöl in Lebensmitteln und das Ergreifen von Maßnahmen dagegen.Die umstrittene isländische Anti-Palmöl-Werbung ist ein Beispiel dafür, ebenso wie dieses Beispiel des Rainforest ActionNetwork, bei dem ein Orang-Utan und ein junges taubes Mädchen namens Lena sich online kennenlernen und so die Herzen berühren. Lena findet heraus, dass ihr Lieblingsessen, Erdnussbutter, Palmöl enthält. Als Strawberry, der Orang-Utan, ihr traurig sagt: „Dein Essen zerstört mein Zuhause“, ist es fast unmöglich, kein Mitgefühl zu empfinden und Palmölprodukte zu meiden.
Einfache visuelle Beispiele können ebenso wirkungsvoll sein. Nehmen Sie die jüngste Greenpeace-Kampagne gegen Plastikstrohhalme; jedes Lebewesen mit einem unschuldigen „Niedlichkeitsfaktor“ wird leicht eine emotionale Reaktion hervorrufen.
Was bedeutet das also alles?
In der Marktforschung ist es wichtig, genau zu verstehen, wie die Verbraucher eine Entscheidung treffen oder eine Auswahl treffen. Traditionell beruhen die Forschungsmethoden auf rationalen Ansätzen. Zum Beispiel, indem man die Verbraucher direkt fragt, warum sie ein Produkt einem anderen vorziehen, und ihre Antwort für bare Münze nimmt. Wenn die Verbraucher jedoch durch unbewusste Vorurteile und Heuristiken beeinflusst werden, muss sichergestellt werden, dass die Methoden auch Verhaltensweisen erfassen, die „irrational“ erscheinen. Neue Techniken wie Selbst-Ethnographien, Verhaltenstests und Conjoint-Analysen helfen uns, tiefer in die Gedankenwelt des Verbrauchers einzudringen.
Bei der Untersuchung von Affektvoreingenommenheit möchten wir insbesondere wissen, ob die Menschen auf ihre emotionalen Reaktionen und Gefühle reagieren oder ob sie bei der Kaufentscheidung objektivere Faktoren abwägen. Während es sich für Vermarkter intuitiv anfühlen mag, Kampagnen auf emotionale Geschichten und Charaktere zu gründen, ist es nützlich, die wissenschaftliche Grundlage für diesen Ansatz zu verstehen – um zu zeigen, was genau unter der Motorhaube vor sich geht!
NÄCHSTES THEMA DER SERIE: Alle drei Wochen wird The Behavioural Architects ein anderes Konzept der kognitiven Verzerrung oder der Verhaltensökonomie ins Rampenlicht rücken – in unserem nächsten Artikel geht es um das Paradox der Wahl.
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