Das Business Model Canvas erklärt, mit Beispielen – EPM

In diesem Artikel werden wir die neun Schritte untersuchen, die erforderlich sind, um Ihr erstes Geschäftsmodell mithilfe des Business Model Canvas zu erstellen. Wir werden uns auch die Geschäftsmodelle von Google, Uber und Gillette ansehen, um die Theorie zum Leben zu erwecken und alle neun Schritte zu integrieren.

Bevor wir uns mit dem Business Model Canvas beschäftigen, sollten wir uns einen Moment Zeit nehmen, um zu definieren, was wir meinen, wenn wir den Begriff „Geschäftsmodell“ verwenden.

Was ist ein Geschäftsmodell?

Ein Geschäftsmodell ist definiert als:

• „Ein Plan für den erfolgreichen Betrieb eines Unternehmens, der die Einnahmequellen, den Zielkundenstamm, die Produkte und die Einzelheiten der Finanzierung festlegt.

Es sagt uns im Wesentlichen, wie die wichtigsten Faktoren eines Unternehmens zusammenpassen.

Wenn Sie sich nun vorstellen, all dies in einem Dokument niederzuschreiben, dann werden natürlich mehrere Seiten benötigt, um all diese Informationen zu erfassen. Wenn Sie nun versuchen, all diese Informationen gleichzeitig in Ihr Gehirn zu bekommen, sind wir von Geschäftsmodellen leicht überfordert.

Da kommt die Business Model Canvas ins Spiel. Es bietet Ihnen die Möglichkeit, ein ziemlich klares Geschäftsmodell auf einem einzigen Blatt Papier zu erstellen. Und das Tolle daran ist, dass man damit jedes Unternehmen beschreiben kann – vom größten Unternehmen der Welt bis hin zu einem Startup mit nur einem Mitarbeiter.

Vorteile des Business Model Canvas

Der Grund, warum man ein Business Model Canvas erstellen sollte, ist, dass es folgende Vorteile hat:

• „Leicht zu verstehen: Da der Canvas nur eine einzige Seite umfasst und sehr visuell ist, ist er sehr leicht zu verstehen.
• „Fokussiert: Es entfernt jeglichen Schnickschnack, der in einem traditionellen Geschäftsmodell vorhanden gewesen sein könnte. Es ist ein Killer ohne Füllmaterial.
• „Flexibel: Es ist schnell und einfach, Änderungen an Ihrem Modell vorzunehmen und verschiedene Ideen zu skizzieren.
• „Kundenorientiert: Der Canvas zwingt Sie dazu, über den Wert nachzudenken, den Sie Ihren Kunden bieten, und erst dann darüber, was nötig ist, um diesen Wert zu liefern.
• „Zeigt Zusammenhänge: Der einseitige grafische Charakter des Canvas zeigt, wie die verschiedenen Teile des Modells miteinander zusammenhängen. Dies ist in einem herkömmlichen Geschäftsplan oft nur schwer zu erkennen.
• „Einfach zu kommunizieren: Da der Canvas so einfach zu verstehen ist, können Sie ihn leicht mit Ihrem Team teilen und erklären, was es einfacher macht, sie für Ihre Vision zu gewinnen.

Verwendung des Business Model Canvas

Zunächst fällt auf, dass es neun Elemente oder Bausteine gibt, aus denen sich das Canvas zusammensetzt:

Wir werden uns jeden Baustein des Canvas in Kürze genauer ansehen, aber kurz gesagt, versucht jedes Segment, die folgenden Fragen zu beantworten:

1. Kundensegmente: Wer sind Ihre Kunden?
2. Nutzenversprechen: Warum kaufen die Kunden bei Ihnen? Was ist der Nutzen, den Sie bieten, oder das Bedürfnis, das Sie befriedigen?
3. Vertriebskanäle: Wie werden Ihre Produkte und Dienstleistungen auf den Markt gebracht?
4. Kundenbeziehungen: Wie bekommen, halten und erweitern Sie Ihre Kunden?
5. Einnahmequellen: Wie verdient Ihr Unternehmen Geld?
6. Schlüsselressourcen: Welche einzigartigen strategischen Ressourcen hat oder braucht Ihr Unternehmen?
7. Schlüsselaktivitäten: Welche einzigartigen strategischen Aktivitäten führt Ihr Unternehmen durch, um Ihr Wertversprechen zu erfüllen?
8. Wichtige Partnerschaften: Welche Nicht-Schlüsselaktivitäten können Sie auslagern, damit Sie sich stärker auf Ihre Schlüsselaktivitäten konzentrieren können?
9. Kostenstrukturen: Was sind die wichtigsten Kosten, die in Ihrem Unternehmen anfallen?

Kundensegmente

In diesem Baustein geben Sie die verschiedenen Kundensegmente ein, die Sie bedienen werden. Wenn Sie können, erstellen Sie für jedes Segment, das Sie bedienen, eine oder mehrere Persona. Eine Persona ist eine einfache Beschreibung jedes Kundentyps, den Sie bedienen. Sie versuchen, die Motivationen und Probleme Ihrer Kunden hervorzuheben und die „Essenz“ ihrer Persönlichkeit zu erfassen.

Ein sehr wichtiger Punkt, der hier vermittelt werden muss, ist, dass die Kunden nicht für Sie existieren, sondern dass Sie existieren, um Ihre Kunden zu bedienen.

Viele Unternehmen bedienen nur ein Kundensegment, aber nicht alle. So bedient Google beispielsweise zwei Kundensegmente: Suchende und Werbetreibende.

Wenn Sie das Kundensegment der Werbetreibenden in Personas aufteilen, können Sie viele verschiedene Arten von Werbetreibenden identifizieren. Zum Beispiel könnten Fortune-500-Unternehmen wie Nike mit riesigen Werbebudgets eine Persona darstellen, während kleine Ein-Mann-Unternehmen eine andere bilden könnten.

Wertangebot

Das Wertangebot beschreibt den Wert, den Sie jedem Kundensegment bieten. Welche Probleme lösen Sie für jedes Kundensegment? Welche Bedürfnisse befriedigen Sie? Das Wertversprechen beantwortet die Frage: „Warum werden Kunden bei uns kaufen?“.

Einige der häufigsten Wertversprechen sind:

• „Neuheit.
• „Hohe Leistung.
• „Anpassungsfähigkeit.
• „Design.
• „Marke/Status.
• „Preis.
• „Kostenreduzierung.
• „Risikoreduzierung.
• „Bequemlichkeit.

Kanäle

Kanäle beziehen sich darauf, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen an Kunden verkauft werden. Um diesen Abschnitt zu vervollständigen, fragen Sie sich: Wie wollen Ihre Kunden erreicht werden? Wie erreichen Sie sie jetzt?

Im Großen und Ganzen können Sie entweder Ihre eigenen Kanäle haben oder mit jemand anderem zusammenarbeiten.

Zu Ihren eigenen Kanälen kann eine beliebige Kombination aus eigenen Geschäften, einem von Ihnen beschäftigten Außendienst oder Ihrer Website gehören.

Partnerkanäle können eine Vielzahl von Optionen umfassen, von der Nutzung eines Großhändlers bis zur Zusammenarbeit mit Partnern, um Ihre Produkte zu verkaufen, oder sogar die Nutzung von Google Adsense.

Kundenbeziehungen

Der Baustein „Kundenbeziehungen“ beantwortet die Frage, wie Sie Kunden gewinnen, halten und vergrößern.

• „Gewinnen“: Wie werden die Kunden auf Sie aufmerksam und tätigen ihren ersten Kauf? Dies könnte zum Beispiel durch Werbung auf Google geschehen.
• „Halten: Wie halten Sie Ihre Kunden? Ein hervorragender Kundenservice könnte zum Beispiel helfen, Kunden zu halten.
• „Grow: Wie bringen Sie unsere Kunden dazu, mehr auszugeben? Sie könnten zum Beispiel einen monatlichen Newsletter verschicken, um sie über Ihre neuesten Produkte zu informieren.

Am einfachsten lässt sich dies alles definieren, indem man die gesamte Customer Journey im Detail durchgeht. Das heißt, wie erfahren die Kunden von Ihnen, prüfen, ob sie Ihr Produkt kaufen sollen, kaufen es und wie werden sie nach dem Kauf verwaltet.

Ertragsströme

Woher kommt das Geld? In diesem Baustein geben Sie an, woher Ihre Einnahmen kommen.

Das klingt vielleicht super einfach, ist es aber nicht. Eigentlich geht es darum, herauszufinden, mit welcher Strategie Sie den größten Nutzen aus Ihren Kunden ziehen. Werden die Kunden einfach eine einmalige Gebühr zahlen? Werden Sie eine monatliche Abonnementgebühr erheben? Vielleicht verschenken Sie Ihr Produkt wie Skype und hoffen, dass ein Teil der Kunden auf das kostenpflichtige Premium-Produkt umsteigt?

Betrachten Sie Google. Werbetreibende bezahlen Google dafür, dass ihre Anzeigen vor Nutzern mit Kaufabsichten geschaltet werden. Wenn Sie zum Beispiel nach „Nike Turnschuhen“ suchen, werden Ihnen Anzeigen angezeigt. Wenn Sie nach etwas ohne Kaufabsicht suchen, wie z. B. „Bild von Blumen“, werden Sie wahrscheinlich keine Anzeigen sehen.

Man könnte sogar sagen, dass Google Suchanfragen ohne Kaufabsicht als Verlustbringer betreibt, um die Nutzer im Google-System zu halten.

Schritt zurück

Schlüsselressourcen

Dieser Baustein beschreibt Ihre wichtigsten strategischen Vermögenswerte, die für das Funktionieren Ihres Geschäftsmodells erforderlich sind.

Gemeinsam gesprochen können Ressourcen in eine von vier Kategorien fallen:

• „Physisch: wie Gebäude, Fahrzeuge, Maschinen und Vertriebsnetze.
• „Intellektuell: z. B. Marken, Fachwissen, Patente und Urheberrechte, Partnerschaften und Kundendatenbanken.
• „Menschlich: manchmal sind Ihre Mitarbeiter Ihre wichtigste Ressource, dies gilt insbesondere für kreative und wissensintensive Branchen.
• „Finanziell: z.B. Kreditlinien, Barguthaben usw.

Schlüsselaktivitäten

Die Schlüsselaktivitäten sind die wichtigsten strategischen Dinge, die Sie tun müssen, damit das Geschäftsmodell funktioniert. Die Schlüsselaktivitäten sollten in direktem Zusammenhang mit Ihrem Wertversprechen stehen.

Wenn Ihre Schlüsselaktivitäten nicht mit Ihrem Wertversprechen in Verbindung gebracht werden können, dann stimmt etwas nicht, denn die Aktivitäten, die Sie als am wichtigsten erachten, liefern den Kunden keinen Wert.

Die Schlüsselaktivitäten können in der Regel in drei große Kategorien unterteilt werden:

• „Produktion: bezieht sich auf die Lieferung Ihres Produkts. Dies geschieht in der Regel entweder in hoher Qualität oder in hoher Quantität.
• „Problemlösung“: Beratungsunternehmen und andere Dienstleistungsunternehmen müssen oft neue Lösungen für individuelle Kundenprobleme finden.
• „Plattform/Netzwerk: Netzwerke, Softwareplattformen können als Plattform fungieren. Eine Schlüsselaktivität für Facebook ist beispielsweise die Aktualisierung der Plattform.

Wenn Sie diesen Abschnitt ausfüllen, ist es ein Fehler, alle Aktivitäten Ihres Unternehmens aufzulisten, stattdessen sollten Sie nur die Aktivitäten aufnehmen, die für die Erbringung Ihres Wertversprechens absolut zentral sind.

Schlüsselpartner

In diesem Baustein listen Sie die Aufgaben und Aktivitäten auf, die wichtig sind, die Sie aber nicht selbst durchführen werden. Stattdessen werden Sie Lieferanten und Partner einsetzen, damit das Geschäftsmodell funktioniert.

Betrachten wir Spotify. Die Hauptaktivität von Spotify ist die Aktualisierung seiner Plattform. Da Spotify jedoch keine eigene Musik produziert, besteht eine der wichtigsten Partnerschaften von Spotify in den Verträgen, die es mit Plattenfirmen und Verlagen abschließt, ohne die es keine Musik gäbe!

Es gibt in der Regel drei Gründe für eine Partnerschaft:

• „Größenvorteile.
• „Verringerung von Risiken und Unsicherheiten.
• „Erwerb von Ressourcen oder Aktivitäten (z.B. Musik für Spotify).

Kostenstruktur

Im Baustein Kostenstruktur wollen wir die wichtigsten Aktivitäten den Kosten zuordnen. Wir wollen auch sicherstellen, dass die Kosten mit unserem Wertangebot übereinstimmen.

Es sollte einfach sein, die wichtigsten und teuersten Kosten zu bestimmen, nachdem Sie Ihre Schlüsselressourcen, Schlüsselaktivitäten und Schlüsselpartnerschaften definiert haben.

Business Model Canvas Beispiele

Die Theorie ist damit erledigt. Das Business Model Canvas wird jedoch erst lebendig, wenn Sie es in Aktion sehen.

Wir wollen uns also drei verschiedene Beispiele für das Business Model Canvas ansehen, damit Sie sehen, wie nützlich es sein kann.

Beispiel 1: Google

Das erste, was Sie über das Geschäftsmodell von Google wissen sollten, ist, dass es vielseitig ist. Das bedeutet, dass es zwei unterschiedliche, aber miteinander verbundene Kunden zusammenbringt.

Im Fall von Google sind die Kunden die Suchnutzer und die Werbetreibenden. Die Plattform ist für Werbetreibende nur von Interesse, weil auch Suchnutzer anwesend sind. Umgekehrt könnten die Suchnutzer die Plattform nicht kostenlos nutzen, wenn es keine Inserenten gäbe.

Das Business Model Canvas für Google ist unten dargestellt:

Wie Sie sehen können, gibt Ihnen das Diagramm einen unmittelbaren Einblick in die wichtigsten Teile des Geschäftsmodells von Google.

Wir sehen, dass:

• „Google verdient Geld mit dem Kundensegment der Inserenten, deren Anzeigen entweder in den Suchergebnissen oder auf Webseiten erscheinen.
• „Dieses Geld subventioniert ein kostenloses Angebot für die beiden anderen Kundensegmente: Suchnutzer und Inhaltseigentümer.“

Googles Geschäftsmodell hat ein Netzwerkelement in sich. Das heißt, je mehr Anzeigen den Suchenden im Internet angezeigt werden, desto mehr Werbekunden werden angezogen. Und je mehr Werbetreibende es anzieht, desto mehr Inhaltseigentümer zieht es an.

Googles wichtigste Ressource ist seine Suchplattform einschließlich google.com, Adsense (für Inhaltseigentümer) und Adwords (für Werbetreibende).

Die wichtigsten strategischen Aktivitäten, die Google durchführen muss, sind die Verwaltung der bestehenden Plattform einschließlich ihrer Infrastruktur.

Gogles wichtigste Partner sind natürlich die Inhaltseigentümer, von denen ein großer Teil der Einnahmen stammt. OEMs (Original Equipment Manufacturers) sind ebenfalls ein wichtiger Partner.

OEMs sind Unternehmen, die Mobiltelefone herstellen, denen Google sein Android-Betriebssystem kostenlos zur Verfügung stellt. Im Gegenzug verwenden die Nutzer dieser Handys bei der Internetsuche standardmäßig die Google-Suchmaschine, was mehr Nutzer in das Ökosystem bringt und noch mehr Einnahmen generiert.

Beispiel 2: Skype

Im folgenden Diagramm sehen Sie das Business Model Canvas für Skype.

Aus dem Business Model Canvas können wir ersehen, dass Skype zwei wichtige Wertversprechen hat:

• „Die Möglichkeit, über das Internet kostenlos Anrufe, einschließlich Videoanrufe, zu tätigen.
• „Die Möglichkeit, kostengünstig ins Festnetz anzurufen.

Skype betreibt ein Freemium-Geschäftsmodell, was bedeutet, dass die Mehrheit der Skype-Nutzer (das Kundensegment der kostenlosen Nutzer) den Dienst kostenlos für Anrufe über das Internet nutzt und nur 10 % der Nutzer sich für den Prepaid-Dienst anmelden.

Aus dem Baustein Kundenbeziehung geht hervor, dass die Kunden in der Regel eine Selbsthilfebeziehung zu Skype haben. In der Regel geschieht dies über die Support-Website.

Die Kanäle, die Skype nutzt, um seine Kunden zu erreichen, sind seine Website skype.com und Partnerschaften mit Headset-Marken.

Betrachtet man die wichtigsten Partnerschaften, die wichtigsten Aktivitäten und die wichtigsten Ressourcen zusammen, so fällt vor allem auf, dass Skype in der Lage ist, sein Geschäftsmodell zu unterstützen, indem es billige und kostenlose Anrufe anbietet, weil es nicht wie ein herkömmlicher Telekommunikationsanbieter sein eigenes Telekommunikationsnetz unterhalten muss. Skype braucht gar nicht so viel Infrastruktur, nur Backend-Software und die Server, auf denen die Benutzerkonten gehostet werden.

Beispiel 3: Gillette

Das Business Model Canvas für Gillette ist unten dargestellt:

Das Geschäftsmodell von Gillette basiert auf dem „Bait & Hook“ Geschäftsmodellmuster. Dieses Modell zeichnet sich durch ein attraktives, preiswertes oder sogar kostenloses Erstangebot aus, das zum weiteren Kauf von verwandten Produkten oder Dienstleistungen anregt. Bei diesem Geschäftsmodell wird der Köder oft mit einem Verlust angeboten, der durch den Haken subventioniert wird.

Im Fall von Gillette bildet ein preiswerter Rasierklingengriff den Köder, und fortgesetzte Käufe der Klingen stellen den Haken dar.

Das Geschäftsmodell ist bei SaaS-Geschäften (Software as a Service) sehr beliebt, bei denen in der Regel ein kostenloser Anfangsmonat zu einem monatlichen Abonnement führt.

Im obigen Diagramm haben wir die Dicke der Pfeile verwendet, um die Höhe der erzielten Einnahmen anzugeben. Im Fall von Gillette werden alle Einnahmen durch ein einziges Kundensegment generiert, aber die überwiegende Mehrheit der Einnahmen stammt aus dem häufigen Austausch von Rasierklingen, während nur geringe Einnahmen aus dem Kauf von Griffen stammen.

Wenn Sie sich die linke Seite von Gellettes Business Model Canvas ansehen, werden Sie feststellen, dass alle wichtigen Kosten auf die Bereitstellung des Wertversprechens ausgerichtet sind. So tragen beispielsweise die Marketingkosten dazu bei, die starke Marke Gillette aufzubauen, und die Kosten für Forschung und Entwicklung tragen dazu bei, dass die Klingen- und Grifftechnologie einzigartig und geschützt ist.

Erstellung Ihres ersten Geschäftsmodells

Wenn Sie Ihr erstes Business Model Canvas erstellen wollen, finden Sie hier einige Tipps, die Ihnen den Einstieg erleichtern:

• „Machen Sie es nicht allein: Versuchen Sie nicht, Ihr Modell im Alleingang zu erstellen. Setzen Sie sich stattdessen mit einem kleinen Team von 3-5 Personen zusammen, um Ideen zu sammeln.
• „Verwenden Sie nach Möglichkeit ein Whiteboard.
• „Halten Sie viele verschiedenfarbige Whiteboard-Stifte und Haftnotizen bereit.
• „Planen Sie etwa eine Stunde ein, um Ihren ersten Entwurf des Business Model Canvas fertigzustellen.
• „Entscheiden Sie, welche Bausteine Sie zuerst ausfüllen werden. In der Regel ist es sinnvoll, mit den Kundensegmenten oder dem Wertangebot zu beginnen und dann von dort aus weiterzuarbeiten.

Zusammenfassung

Das Business Model Canvas bietet eine Möglichkeit, die Schlüsselelemente eines jeden Geschäftsmodells auf einem einzigen Blatt Papier darzustellen. Der Canvas basiert auf neun Bausteinen und den Beziehungen zwischen ihnen. Sie können den Canvas unabhängig davon verwenden, ob Sie versuchen, ein Startup mit zwei Mitarbeitern oder ein Fortune 500-Unternehmen mit über 50.000 Mitarbeitern zu verstehen.