„Wir haben unsere Anzeigen nicht gemacht, um zu provozieren, sondern um die Leute zum Reden zu bringen, um ein Bürgerbewusstsein zu entwickeln“, versichert Luciano Benetton. Unabhängig davon, ob sie auf diese Weise begannen oder nicht, haben viele Benetton-Werbekampagnen mit einer Kontroverse geendet. Im Herbst 2011, als die unHate-Kampagne gestartet wurde, waren einige der Fotos der Serie nicht einen Tag lang auf den Plakatwänden zu sehen. In diesem Licht – dem Licht der Kontroverse – betrachte ich jede Werbung. Man muss zugeben, dass solche Kampagnen für das Unternehmen Wunder bewirken: Eine politische Ausrichtung auf die Verbraucher ist schließlich viel stärker als eine rein ästhetische. Da solche Projekte jedoch eine enorme Sichtbarkeit haben, liegt in der stark politisierten Propaganda eine Logik. Ich glaube, das ist die klassische Win-Win-Situation. Darüber sollten wir nicht jammern.
10. Das ist für den Kühlschrank
Diese Werbung von 1991 ist viel mehr, als man auf den ersten Blick sieht. Sicher, da ist die typische Botschaft der Einheit: eine Figur aus drei historisch gegensätzlichen Kontinenten, die alle von einer einzigen Decke gewärmt werden. Wenn man sich das Bild genauer ansieht, erkennt man, dass die Frauen an beiden Enden des Kindes ihre Hände ineinander verschränkt haben (was wahrscheinlich die für die Decke verwendeten Farben erklärt), und plötzlich wird das Bild zu einem Familienporträt. Die Stärke dieses Werbespots liegt in seiner Subtilität und seiner Weigerung, sich irgendwelchen homosexuellen Stereotypen oder Einschränkungen in Bezug auf die Liebe zwischen Rassen oder das Thema Adoption zu unterwerfen.
9.
Benetton nimmt sich 1997 eines anderen Themas an und bekämpft den Hunger in der Welt durch seine Unterstützung des Welternährungsprogramms (WFP). Das oben gezeigte Bild ist das aufsehenerregendste; es zeigt auf einzigartige Weise, wie der Hunger den Körper verzehren kann (hier gibt es keine hungernden Körper, nur eine spektakuläre Symbolik). Ich hätte diese Anzeige weiter oben in den Top Ten platziert, wäre da nicht die Selbstverständlichkeit, mit der das Thema angegangen wird. Der Welthunger wird von allen als ernstes Problem verstanden – auch wenn er im Alltag der meisten Menschen keine Rolle spielt, die durch Hochglanzmagazine zustande käme. Benetton wird sich als fähig erweisen, eine viel größere Kontroverse zu führen!
8. Ebenholz & Elfenbein
Hier ist ein Bild zu studieren. Luciano Benetton, sozusagen der Held dieser Liste, trifft 1982 einen Fotografen, Oliviero Toscano, der ihm zeigt, dass es effektiver sein kann, die Botschaft über das Produkt zu stellen. In diesem Jahr schuf Toscano das oben genannte Werk. Zwei unschuldige junge Mädchen – ein weißes und ein schwarzes – umarmen sich in ihrer romantischen, vage an Blake erinnernden Art. Aber sind sie wirklich so unschuldig wie die jeweils andere? Es scheint ein Ungleichgewicht zu geben. Das Mädchen auf der linken Seite hat das Haar und die Wangen eines Cherubs, eines Engels. Das andere Mädchen hat seine Haare wie Teufelshörner hochgesteckt und wehrt sich gegen ein Lächeln. Obwohl die Anzeige versucht, eine „vereinigende“ Wirkung zu erzielen, scheitert sie an ihren rassistischen Unzulänglichkeiten, indem sie die Farben in Gut und Böse trennt.
7. Ohne Worte verurteilt
Dies hat niemand kommen sehen. Das Jahr 1996 markiert eine Herausforderung für die Todesstrafe, ein Thema, das viel umstrittener ist als alle anderen, die wir bisher gesehen haben. Die Idee, verurteilte Straftäter als Models für ein hochwertiges Modelabel zu verwenden, ist nicht die erste, die in einer Vorstandssitzung zur Sprache kommt. Im Grunde ist dies ein weiteres Ventil für ihre Pro-Life-Botschaft: Leiden um jeden Preis, nur nicht das Falsche tun, indem man Leben wegnimmt. Obwohl konsistent, gibt es einen bizarren Hang zur Verteidigung von Gewalt (auch wenn sie unfreiwillig ist), was die Effektivität schwächt, aber die Messlatte für Kontroversen höher legt.
6. unPreservable
Was ist bunt, massenproduziert und macht Spaß? Es war nur eine Frage der Zeit, bis Benetton die Verbindung zwischen seiner Bekleidungslinie und Kondomen erkannte. Beeinflusst von den Olympischen Spielen in Barcelona im Jahr zuvor, brachte die Werbung 1993 Farbe in die AIDS-Pandemie. Das war etwas mehr als ein Jahrzehnt nach der offiziellen Anerkennung der Krankheit, als sie noch mit der Vorstellung behaftet war, dass sie die Gesellschaft von unerwünschten Personen säubern würde. Benetton setzt die HIV-Positivität mutig ein, um lebendige, sexy Bilder zu schaffen – eine Perspektive, die sich von den traditionellen Darstellungen von AIDS als dem Tod selbst stark unterscheidet. Wie wir gleich sehen werden, werden sie mit dieser Trope noch kontroverser spielen.
5. Ein seltsamer Blumenstrauß
Das nächste Bild nimmt den erotisierten Körper von Nummer 6, oben, und ändert die Körperlichkeit zu ihrem wesentlichen Wert: dem inneren Körper, den Organen. Welches Organ sollte bei der konsequenten Botschaft der Liebe anders gewählt werden als das Herz? Darin spiegeln sich die Worte von keinem Geringeren als Shakespeare wider: Wenn ihr uns stecht, bluten wir dann nicht? Im Innern sind wir alle gleich, weiß, schwarz, gelb (obwohl man sagen könnte, dass dies anfechtbare Titel sind). Die klinische Groteske der Herzen verbindet sich mit ihrem poetischen Wert als Pseudorosen, Seite an Seite. Sie bewohnen einen Raum zwischen Hässlichkeit und Schönheit, zwischen Gewalt und Frieden.
4. Angst und Kleidung in L.A
Es ist unsensibel, ikonische Bilder aus den jüngsten Nachrichten von Schrecken zu verwenden, die immer noch Millionen Menschen heimsuchen. Sehr oft ist die Unsensibilität wirksam. Das Bild der Autobombe auf der linken Seite beispielsweise behandelt das Thema Terrorismus aus einer Beobachtungsperspektive, als wolle es sagen, dass die Marke auch heute noch relevant ist und dass manche Themen nicht so einfach zu betrachten sind, wie wir es bisher gesehen haben. Wie könnte man schließlich die Botschaft der Liebe in dieses Thema einbauen? Aber eine klare Beobachtung zu machen, hieße, reduktionistisch zu sein. Die Bilder sind gerade deshalb so umstritten, weil sie sich zu keinem der Themen, die sie ansprechen, entscheiden können und trotzdem versuchen, mit ihnen Kleidung zu verkaufen.
3. Rot bis zum Kopf
Im letzten Eintrag gab es öffentliche Bilder – wenn auch erschreckende – die in die Öffentlichkeit gehörten und es auch verdienten. 1994 nimmt Benetton die Uniform eines gefallenen bosnischen Soldaten, der brutal sein Rot (die verbindendste Farbe von allen, oder?) und Einschusslöcher trägt. Dies geschah praktischerweise auf dem Höhepunkt der Präsenz des Krieges in den westlichen Medien, wo er zum Thema der Menschenrechte mit seinen tausendfachen Komplikationen wurde. Kein Wunder, dass sich Benetton davon angezogen fühlte! Interessanterweise ist dies der einzige Werbespot auf der Liste, in dem es in erster Linie um Kleidung geht (natürlich nicht um die des Unternehmens, aber immerhin um Kleidung).
2. Baby, wir schaffen das schon
Eine Geburt, das Symbol des Lebens. Das ist der unmittelbare Wert dieses Bildes. Es ist so brutal, wie man es sich nur wünschen kann, und stellt die Geburt viel wahrhaftiger dar als die meisten Filme. Aber die Schmerzen des ersten Atemzugs sind nur der Anfang: Dies ist ein weiteres Bild aus der AIDS-Kampagne von 1993. Ein Kind, das in Krankheit und Tod hineingeboren wird, ist eines der beunruhigendsten Bilder, die je die Plakatwände zierten.
Das Baby liegt mit intakter Nabelschnur in einer Vorahnung des Grabes. Der Tod von Kindern durch AIDS ist immer noch weit verbreitet. Im Jahr 2007 starben schätzungsweise 330.000 Säuglinge an dieser Krankheit. Es ist wichtig, der Wahrheit ins Auge zu sehen, und ihr Wert ist größer, wenn sie an einem unerwarteten Ort wie einer Werbefläche erscheint.
1. Von Angesicht zu Angesicht
Die Einfachheit dieser Geste, eines Kusses, sollte im Vergleich zu vielen der aggressiven Begriffe in den Anzeigen, die wir bisher gesehen haben, nicht in der Lage sein, so starke Reaktionen hervorzurufen, wie sie es tut. Die Wahl von Papst Benedikt XVI. und dem Imam Scheich Ahmed el-Tayeb ist ein starkes Argument für die Versöhnung (andernorts werden andere Staatsoberhäupter gewählt). Nur wenige Stunden nach der Schaltung musste Benetton diese Werbung entfernen und sich beim Vatikan entschuldigen, der rechtliche Schritte einleitet.
Die unHate-Serie markiert die Verkündung einer neuen politischen Position, die sich bereits angedeutet hatte. Anstelle von Liebe, die uns manchmal im Stich lassen kann, knüpft die Botschaft von unhate (wie eine kindliche Wiedergabe des Begriffs) an ihre früheren politischen Positionen an, während sie die aktuellen Themen einbezieht. Aus diesem Grund und wegen der aufmüpfigen Reaktion verdient sie den höchsten Platz auf unserer Liste. Verbreitet die Botschaft von unHate!