Im Kontext der Computerindustrie im Allgemeinen untersucht Professor David Yoffie in „Apple Computer, 2006“ die Höhen und Tiefen eines Unternehmens, das schon immer ein wenig anders war. Der Fall wirft diese Frage auf: Kann Apple angesichts eines Marktanteils von 2 Prozent bei Computern in diesem Jahr einen nachhaltigen Erfolg erzielen, wenn es seine Produktpalette um Handheld-Geräte wie den iPod und jetzt das iPhone erweitert?
Der Fall Apple erschien ursprünglich 1992 und wurde seitdem fünfmal neu geschrieben. „Das Unternehmen sieht immer ein wenig anders aus, aber viele der Kernfragen, die es vor Herausforderungen stellen, bleiben konstant“, sagt Yoffie und merkt an, dass der Fall als Teil des MBA-Pflichtlehrplans im Strategiekurs und in zahlreichen Executive Education Programmen verwendet wird. Es kann auch mit einer Videopräsentation von John Sculley, dem CEO von Apple von 1985 bis 1993, unterrichtet werden, der offen über seine Fehler spricht und darüber, was er anders gemacht hätte.
„Das Video ist ein sehr wirkungsvolles Lehrmittel“, sagt Yoffie. „Nur wenige CEOs geben ihre Fehler in der Öffentlichkeit zu.“
Das Kommen und Gehen verschiedener CEOs bei Apple im Laufe der Jahre kann an sich schon lehrreich sein, fügt er hinzu. „Ihre unterschiedlichen Herangehensweisen führten zu neuen Versionen des Falles und gaben den Studenten Einblicke in das, was der CEO zu tun versuchte und warum er so viele Schwierigkeiten hatte.“
Der Marktanteil von Apple war schon immer geringer als der Anteil der Verbraucher.
Als der Mitbegründer von Apple, Steve Jobs, 1997 in das Unternehmen zurückkehrte, leitete er auch schnell einige Veränderungen ein und kündigte an, dass der Erzrivale Microsoft Kernprodukte wie seine Office-Software für den Mac entwickeln würde. 1998 brachte Apple den iMac auf den Markt, einen bonbonfarbenen Computer, der gut zu seiner Werbekampagne „Think Different“ passte. Trotzdem verkaufte sich der iMac innerhalb von drei Jahren nur 6 Millionen Mal, verglichen mit 300 Millionen verkauften PCs im gleichen Zeitraum.
„Apples Marktanteil war schon immer geringer als der Anteil der Verbraucher“, bemerkt Yoffie.
Birth of The Cool
Neben der allgemeinen Konsolidierung und Umstrukturierung von Apple stoppte Jobs die Produktion des Newton, einer frühen Version des persönlichen digitalen Assistenten, und schloss die Abteilung, die an der Entwicklung eines tragbaren PCs für den Bildungssektor arbeitete. „Apple ist großartig darin, coole Technologien zu erfinden, die wunderbar einfach zu bedienen sind“, sagte Jobs im Juni 2004 dem Wall Street Journal. Zu diesem Zeitpunkt hatten sich die Verkäufe des 2001 eingeführten iPod im Vergleich zum Vorjahr fast vervierfacht und erreichten einen Nettoumsatz von über 1,3 Milliarden Dollar. Im Jahr 2005 stieg diese Zahl noch einmal auf über 4,5 Milliarden Dollar an.
„Dies ist ein Fall, bei dem man sich sowohl auf den strategischen Erfolg als auch auf das strategische Scheitern konzentrieren kann“, bemerkt Yoffie. „Es gibt nicht viele Fälle, in denen beide Seiten so gut zusammenpassen.“
In der Diskussion in der Klasse sagt Yoffie, dass die Meinung der Studenten über Apple entweder übermäßig positiv oder übermäßig negativ ist, je nachdem, wie es dem Unternehmen gerade geht. „In den letzten zwei Jahren war der Enthusiasmus in der Klasse enorm“, beobachtet er. „Es gibt jedoch immer noch eine gewisse Skepsis, was die Nachhaltigkeit des iPod-Geschäfts angeht. Es fällt den Leuten schwer zu glauben, dass Apple diesen unglaublichen Erfolg beibehalten kann.“
Das Urteil über diese Frage steht noch aus, sagt Yoffie. Dennoch hat der iPod die grundlegende Dynamik von Apple verändert. Als Zeichen für die wachsende Investition des Unternehmens in die Unterhaltungselektronik hat Apple im Januar 2007 den Begriff „Computer“ aus seinem Namen gestrichen. Künftige Überarbeitungen des Falles werden diese Änderung im Titel widerspiegeln und die neuesten Informationen über eine der besten High-Tech-Geschichten bieten.