Im Bahnhof von Kyoto, einem luftigen, futuristischen Zugknotenpunkt mit glitzerndem Metall und Rolltreppen, bietet sich Reisenden aus New Orleans ein Anblick, der sie erschreckt: ein Cafe du Monde, komplett mit falschen Straßenlaternen, die die fiktive Kreuzung von Orleans und Chartres Street markieren.
Die Ikone des Café au lait und der Beignets ist seit fast 25 Jahren auf dem japanischen Markt vertreten, das Ergebnis einer Geschäftspartnerschaft, die nach der Weltausstellung 1984 eingegangen wurde.
Cafe du Monde-Präsident Jay Roman sagte, die meisten New Orleaner wüssten gar nicht, dass das Unternehmen dort präsent ist, geschweige denn, dass es 21 lizenzierte Franchisebetriebe im ganzen Land gibt. Es ist der einzige Ort außerhalb Louisianas, an dem es Cafe du Monde-Filialen gibt.
Roman sagte, das Geschäft habe in Japan seine Höhen und Tiefen gehabt, aber es sei immer noch stark, aus vielen der gleichen Gründe, die das Unternehmen ursprünglich dorthin gebracht hätten.
Das Produkt schmeckt gut und hat den Reiz des alten New Orleans, der sich auf die ganze Welt überträgt, sagte er.
Die Japaner lieben die Geschichte hinter dem Beignet, sagte Roman.
„Sie lieben den Süden, sie lieben New Orleans, sie lieben Jazzmusik“, sagte er. „Das war etwas, worüber wir die japanischen Verbraucher nicht wirklich aufklären mussten. Fast jeder kannte New Orleans auf die eine oder andere Weise.“
50 erste Verabredungen
Die Geschichte, wie Cafe du Monde in Japan landete, beginnt 1984, dem Jahr, in dem New Orleans Gastgeber der Louisiana World Exposition war.
Die sechsmonatige Ausstellung hatte unter anderem einen großen japanischen Pavillon, in dem viele Einheimische erstmals Sushi probierten.
Während der Messe sagte Roman, dass Dutzende von japanischen Geschäftsleuten an dem jahrhundertealten Stand von Cafe du Monde an der Ecke St. Ann und Decatur Street vorbeikamen, um die Lieferanten zu treffen und den typischen Kaffee und die frittierten, mit Puderzucker bestreuten Beignets zu probieren.
Roman sagte, dass diese Besuche noch jahrelang nach dem Ende der Messe im November 1984 stattfanden, obwohl der Ton immer zwanglos war, nicht geschäftlich.
„Wir gingen mit ihnen zum Abendessen. Es war ein Mann von Nippon Flour oder ein Mann von einer großen japanischen Kaffeefirma“, sagte Roman. „Es war einfach immer eine andere Person, die immer jemanden repräsentierte und mit der man sich sehr gut unterhalten konnte. Wir hatten ein Abendessen und haben dann nie wieder etwas von ihnen gehört.“
Roman bezeichnet diese Treffen heute als die „50 ersten Dates“ des Unternehmens mit dem japanischen Mischkonzern Duskin Co. Ltd.
Duskin setzte sich 1989 direkt mit Cafe du Monde in Verbindung und bekundete sein Interesse am Kauf der Rechte zur Eröffnung von Geschäften in Japan. Das Unternehmen gab an, dass es seine Lieferanten schon seit Jahren zur Überprüfung des Betriebs von Cafe du Monde geschickt hatte.
Warum das Interesse an Cafe du Monde? Traditionelle amerikanische Leckereien wie Doughnuts waren in Japan auf dem Vormarsch. Der Beignet-Stand hatte außerdem eine begrenzte Speisekarte und konnte an kleineren Standorten betrieben werden, was in Japan, wo die Immobilienpreise in die Höhe schossen, von Vorteil war.
Duskin wollte die Franchise bei einer Ausstellung auf der Weltausstellung in Osaka, Japan, die im April 1990 eröffnet wurde, einführen.
Roman sagte, dass der Anruf zu einer Zeit kam, als er und seine Cousins, die den Kaffeestand in dritter Generation führten, anfingen, darüber nachzudenken, wie Cafe du Monde wachsen könnte.
Das Unternehmen hatte sich auf drei neue Läden ausgeweitet, die sich alle in lokalen Einkaufszentren befanden: The Esplanade in Kenner im Jahr 1985, der Riverwalk Marketplace im Jahr 1986 und das ehemalige New Orleans Centre im Jahr 1988.
Roman sagte, dass eine internationale Expansion nicht wirklich auf dem Radar war, aber Duskin bot dem Unternehmen einen risikoarmen Weg, seine Marke auf eine nationale Bühne zu bringen.
Duskin hatte zu dieser Zeit bereits Mister Donut-Filialen in Japan und in weiten Teilen Asiens als Franchisegeber. Mister Donut war bis Anfang der 1990er Jahre eine beliebte amerikanische Kette, als die meisten ihrer Filialen von Dunkin‘ Donuts übernommen wurden. Die Marke ist in Asien nach wie vor beliebt.
Roman sagte, das Lizenzmodell biete Cafe du Monde eine Möglichkeit, seine Marke auszubauen, ohne Geld in den Bau von Filialen und die Ausbildung von Personal am anderen Ende der Welt zu stecken.
Die Marke wurde rechtzeitig zur Weltausstellung 1990 vorgestellt, als Teil einer Bahnhofsausstellung mit Haltestellen, die sowohl die Marken Mister Donut als auch Cafe du Monde zeigten.
Wiegen Sie ein Beignet
Janet Schwartz, Professorin für Marketing an der Freeman School of Business der Tulane University, sagte, dass der relative Erfolg von Cafe du Monde in Japan Sinn macht.
Sie verwies auf andere U.S. Sie merkte an, dass andere US-Marken wie 7-Eleven Convenience Stores in Japan gut abschneiden, wo es ein ausgeprägtes Interesse an amerikanischen Marken und Lebensmitteln gibt.
Beignets und Café au lait sind in der kulturellen Tradition von New Orleans verwurzelt, was sie noch exotischer und attraktiver für die Verbraucher in Übersee macht, sagte Schwartz. Sie fügte hinzu, dass Beignets und Kaffee billig in der Herstellung sind.
„Man kann ein neues Produkt anbieten und es kostet nicht viel“, sagte Schwartz.
Roman sagte, dass Cafe du Monde bei seinem Schritt nach Japan auf eine Reihe von Hindernissen gestoßen ist.
Zum Zeitpunkt des Duskin-Geschäfts hatte das Familienunternehmen nur sehr wenige Betriebs- und Schulungsverfahren niedergeschrieben. Das meiste interne Wissen wurde von Generation zu Generation von Familienmanagern weitergegeben.
Aber die japanischen Kollegen hatten Fragen. Sehr viele Fragen. Wie viel Milch kommt in den Kaffee? Welche Art von Puderzucker ist die beste? Wie viel wiegt das perfekte Beignet?
„Wir wiegen unsere Donuts nicht“, sagte Roman lachend. „Sie sind alle handgemacht, sie kommen zurück, manche sind größer als andere. … Sie wollten einem Plan folgen, alles hat einen Plan, und wir sind nicht gerade Leute, die einen Plan haben.“
Die Manager waren gezwungen, sich hinzusetzen und ein Betriebshandbuch zu verfassen, das zu einem wichtigen Hilfsmittel für das Unternehmen in Übersee und zu Hause geworden ist, sagte Roman.
Roman sagte, dass das Unternehmen, das ein Mitspracherecht bei allen Entscheidungen hat, die sich auf die Marke in Übersee auswirken, gegen Bemühungen ankämpfen musste, Cafe du Monde in Japan als französisches Café und nicht als Kaffeestand in New Orleans zu vermarkten.
Mysteriöses Gepäck
Es gab auch die unerwarteten Lektionen, die damit einhergingen, über Nacht ein internationaler Geschäftsmann zu werden.
Roman reiste in den ersten Tagen oft nach Japan, um bei der Schulung der Mitarbeiter zu helfen, und er sagt, es war ein Lernprozess.
„Die Schilder sind auf Japanisch, die Sprache ist auf Japanisch“, sagte Roman. „
Roman fiel schon früh auf, dass die japanischen Angestellten, die an der Vorbereitungslinie arbeiteten, die Angewohnheit hatten, sich voreinander zu verbeugen, bevor sie eine Tasse Kaffee oder eine Tüte Beignets überreichten. Die Japaner verbeugen sich üblicherweise zum Dank oder zur Begrüßung, als Zeichen des Respekts.
Er erinnert sich daran, wie er versuchte, einen Weg zu finden, den Angestellten freundlich, aber bestimmt mitzuteilen, dass sie zu lange brauchten, um die Kundenbestellungen vorzubereiten.
Auf einer anderen Reise packte Roman 2-Kilogramm-Proben des Puderzuckers, der in den lokalen Niederlassungen von Cafe du Monde verwendet wurde, in sein Gepäck, damit die Duskin-Beamten das Produkt probieren konnten.
Maschinenpistolenbewaffnete Polizeibeamte trafen Roman am Flughafen von Tokio und forderten ihn auf, sein Gepäck zu öffnen, damit sie die geheimnisvollen Pakete untersuchen konnten.
„Ich sah an diesem Tag definitiv eine schlechte Zukunft, als sie mich aufforderten, das Gepäck zu öffnen“, sagte Roman. „Aber ich habe nie zweimal darüber nachgedacht.“
Roman, der immer noch zweimal im Jahr nach Japan reist und ein wenig Japanisch gelernt hat, sagte, dass es heute nicht mehr so hektisch ist, die internationalen Geschäfte von Cafe du Monde im Auge zu behalten.
Er sagte, dass das Franchise in Japan jetzt an einem guten Punkt ist. Während der Vermögenspreisblase des Landes bis Mitte der 1990er Jahre, als die Wirtschaft schrumpfte, wuchs das Franchisegeschäft schnell.
Roman sagte, dass die 21 Cafe du Monde-Filialen, die es jetzt in Japan gibt, weniger sind als die 32 Filialen, die Duskin auf seinem Höhepunkt eröffnete.
Auf die Frage, ob Cafe du Monde eine Expansion in ein anderes Land in Betracht ziehen würde, sagte Roman, dass er in letzter Zeit viele Anrufe aus dem Nahen Osten, vor allem aus Dubai, erhalten habe.
Er stellt fest, dass die meisten internationalen Anrufer von der Marke begeistert sind, aber immer wieder neue Menüpunkte hinzufügen oder sie aktualisieren wollen, Angebote, die er ablehnen muss, wie er sagt.
Cafe du Monde ist seinen Wurzeln aus Puderzucker seit mehr als einem Jahrhundert treu geblieben; das wird sich jetzt nicht ändern, sagt er.
„Wenn es für uns darauf ankommt, ist es das, was wir tun. Wir servieren nur Kaffee und Beignets“, sagte Roman. „Das ist es, was uns 150 Jahre überdauern ließ. Wir machen eine Sache sehr gut, und daran halten wir fest.“