06/01/2020, von Marissa Trew, in Featured,Marketing,Social
Auf dem VidCon Asia Summit in Singapur im Dezember sprach Jeremy Jauncey, CEO und Gründer von Beautiful Destinations, über den Druck, unter dem Tourismusorganisationen stehen, sich der digitalen Welt zuzuwenden, die Rolle von Social Media Content Creators im Reisemarketing und die Wichtigkeit, den Fokus auf Nachhaltigkeit zu halten.
Beautiful Destinations begann 2012 als Instagram-Account (@beautifuldestinations) und veröffentlichte visuell fesselnde Reisefotos aus aller Welt. Im Jahr 2014 entwickelte sich das Unternehmen zu einer Kreativagentur, die „digital first“-Inhalte für Reisemarken und Fremdenverkehrsämter auf der ganzen Welt produziert, nachdem es eine Fangemeinde von mehreren Millionen Menschen aufgebaut hatte.
„Als wir anfingen, lag der Schwerpunkt darauf, Tourismusverbänden und -marken beim Aufbau sozialer Gemeinschaften zu helfen und zu verstehen, wie sie digitale und soziale Medien nutzen können… Inzwischen ist das Unternehmen zu einem Strategie-, Marketing- und Beratungsunternehmen herangewachsen, das ihnen bei der Markenbildung, bei Inhalten und der Marketingpositionierung hilft… und auch bei der touristischen Gesamtplanung“, so Jauncey.
Mit einem Team von etwa 50 Mitarbeitern aus der Zentrale in New York (mit Teammitgliedern in London, Hongkong und Manila) hat das Unternehmen an hochkarätigen Partnerschaften mit Tourismusbehörden in Ägypten, Dubai, Abu Dhabi, den USA und Jamaika gearbeitet.
„Diese Märkte sind der Zeit voraus… wenn man sich den Tourismus in Abu Dhabi oder Dubai anschaut, haben sie hochprofessionelle Marketing- und Strategieteams. Sie sind in der Lage, einige der besten Leute aus der ganzen Welt zu rekrutieren, um mit ihnen zusammenzuarbeiten, und sehr, sehr kompetente Marketingleiter.“
Jedoch denken jüngere und aufstrebende Tourismusdestinationen weiter, überspringen die traditionellen Medien und machen einen Sprung in Richtung digital.
Er sagte Jauncey: „Destinationen, die sich in einem frühen Stadium befinden, überspringen die traditionellen Medien komplett und gehen direkt zu den digitalen und sozialen Medien über, um aufzuholen… insbesondere in Südostasien.“
Er bezeichnete Singapur als führend in diesem Bereich, vor allem, weil es Verbindungen zwischen dem Singapore Tourism Board, dem Economic Development Board und seinen führenden Medienunternehmen herstellt. „Die Marke der Gesamtdestination ist aus Tourismus, Investitionen und Medien entstanden.“
Jauncey beschrieb die Synergien zwischen den verschiedenen Organisationen als Beweis für einen spannenden Wandel in der Einstellung der Welt, dass Reisen „keine weiche Industrie ist… der Tourismus ist die Spitze des Speeres, der Menschen in Ihr Land bringt, und Touristen sind nur ein Produkt. Es gibt ausländische Direktinvestoren, die jetzt den Wert eines Landes verstehen – seine Stabilität, Infrastruktur, Menschen und Kultur. All diese Dinge spielen eine große Rolle.“
Für viele etablierte Reiseunternehmen und DMOs, die sich nur schwer von der Arbeit innerhalb des traditionellen Agenturrahmens lösen können, bestehen weiterhin Herausforderungen. Er erklärte, dass Werbekampagnen nicht mehr die gleiche Wirkung haben wie früher, da die Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher immer kürzer wird, was die Marken unter Druck setzt, ständige Berührungspunkte aufrechtzuerhalten.
„In der Realität geht es jetzt um konstante Inhalte, und man braucht Teams, die für alle möglichen Plattformen erstellen können… man muss eine kreative Gemeinschaft anzapfen, die ihnen hilft, diese Inhalte zu erstellen und zu verbreiten.“
Neben der Veröffentlichung von Inhalten müssen Unternehmen auch darauf achten, welche Datenpunkte es wert sind, verfolgt zu werden, und welche Metriken bei der Bewertung einer Kampagne am besten geeignet sind, über Likes, Tags und Kommentare hinaus.
„Wir sehen, dass die fortschrittlichsten Tourismusunternehmen Inhalte, die aus der Sicht des Engagements in digitalen und sozialen Netzwerken erfolgreich sind, in bezahlte Werbung übertragen… es besteht eine ziemlich hohe Wahrscheinlichkeit, dass diese Inhalte, wenn sie als bezahlte Anzeigen geschaltet werden, eine höhere Konversion erzielen.“
Fokus auf Content-Ersteller statt auf Influencer
Marken ringen immer noch damit, wie sie effektiv mit den Erstellern digitaler Inhalte zusammenarbeiten können, insbesondere mit Influencern, die im Laufe der Jahre einen ziemlich negativen Ruf erworben haben.
Jauncey unterschied sorgfältig zwischen den Begriffen „Influencer“ und „Content Creator“ und argumentierte, dass ein Influencer immer vor der Kamera steht und seine Persönlichkeit als Produkt vermarktet, und dass einige von ihnen „vor kreativen Herausforderungen stehen, wenn sie einen Mehrwert liefern“.
Die Content Creators hingegen umfassen ein breiteres Spektrum an kreativen Typen, von Fotografen und Videofilmern über Redakteure und Produzenten bis hin zu Regisseuren, „die über Fähigkeiten verfügen, die sie zufällig auf digitalen und sozialen Plattformen verbreiten.“
Die Zusammenarbeit mit einer Plattform wie BeautifulDestinations kann für viele dieser Kreativen ein Kanal sein, um ihre Fähigkeiten zu erweitern und ihren Ruf bei einem viel größeren Publikum aufzubauen. Das Unternehmen arbeitet mit beiden Seiten des Spektrums zusammen, je nach Zielpublikum.
„Wir sind schon so lange in diesem Bereich tätig, dass wir einschätzen können, welche Art von Nutzen wir bringen können. Aber wir arbeiten viel mehr mit Autoren, die eine viel kleinere Fangemeinde haben, aber brillant sind.“
Beim Scouting von Autoren bewertet das Unternehmen diese anhand einer Reihe von Kriterien, einschließlich des visuellen Stils, ihrer Fähigkeit, die Markenrichtlinien von Beautiful Destinations zu befolgen, und unterzieht sie einer Reihe von Kompetenztests, z. B. wie sie auf ein Briefing reagieren, ihre Inhalte bearbeiten und fotografieren. Derzeit gehören etwa 250 Freiberufler dem erweiterten Netzwerk an.
Während DMOs, OTAs, Hotelmarken und dergleichen sich die Dienstleistungen von Beautiful Destinations leisten können, gibt es laut Jauncey noch viele Möglichkeiten für kleinere, unabhängige Unternehmen, sich die digitale Welt mit ihren eigenen Ressourcen zunutze zu machen.
„Das Wichtigste ist, sich weiterzubilden… Wir alle haben mit einem Mangel an Wissen angefangen. Keiner von uns wusste das von Haus aus, und diesen neuen Medienbereich kann man absolut lernen“, so Jauncey. „Die innovativsten Leute, die wirklich an die Grenzen gehen, haben sich selbst weitergebildet… wir haben diese Gemeinschaft aufgebaut, indem wir uns selbst unterrichtet haben. Wenn man nicht die Mittel hat, jemanden zu bezahlen, der es für einen tut, kann man es sich selbst beibringen.
Nachhaltigkeit im Reisebereich bedeutet, sich auszubreiten
Da Beautiful Destinations eine der größten Tourismusgemeinschaften der Welt aufgebaut hat (insgesamt etwa 25 Millionen Menschen, über alle Plattformen hinweg), trägt das Unternehmen eine große Verantwortung für den Schutz der Reiseziele, die es bewirbt.
Das Markenethos des Unternehmens besagt, dass Reisen eine Kraft für das Gute ist und dass es eine universelle Sprache ist, die Gemeinschaften miteinander verbinden kann. Das Ethos leitet die Art der Inhalte, die auf den Plattformen präsentiert werden, und erzählt Geschichten über Nachhaltigkeit und wichtige Anliegen. Es soll die Menschen dazu ermutigen, „auf eine Art und Weise zu reisen, die die Umwelt respektiert und versteht“
Es ist jedoch zu befürchten, dass viele Verbraucher auf einer digitalen Plattform wie Instagram, auf der Inhalte so leicht zu konsumieren sind, die zugrunde liegende Botschaft missverstehen und sich in erster Linie auf die ästhetische Schönheit eines Reiseziels konzentrieren.
Jauncey argumentiert, dass eine Möglichkeit darin besteht, „Reiseziele hervorzuheben, die den Tourismus dringend benötigen und wirklich die wirtschaftliche Entwicklung brauchen, die eintritt, wenn Menschen dorthin reisen… wir suchen nach unentdeckten Reisezielen, die in der Lage sind, mit dem Tourismus umzugehen, und die Verteilung von Tourismusdollar hilft auch der Wirtschaft.“
Es erleichtert die Abwanderung von erstklassigen Reisezielen wie Venedig und Barcelona in Städte der zweiten und dritten Reihe, die vielleicht genauso schön, wenn nicht sogar schöner sind, aber nicht die gleiche Aufmerksamkeit bei den Reisenden erregen.
“ wurden in einer Ära des Tourismus gebaut, in der sich niemand um Nachhaltigkeit kümmerte… jetzt, mit diesen neuen Orten, treten wir an die Regierungen heran und sagen: ‚Wenn ihr das nächste Gebiet erschließt, solltet ihr sicherstellen, dass es nachhaltig ist, dass die Hoteliers strenge Nachhaltigkeitsrichtlinien einhalten und dass ein bestimmter Prozentsatz der natürlichen Umwelt geschützt wird'“, so Jauncey. „Wir haben die großartige Möglichkeit, neue touristische Erfahrungen zu schaffen, die auf Nachhaltigkeit beruhen.“
Wird der Druck von außen wirklich ausreichen, wenn man dies mit der Komplexität der Geopolitik und den Problemen der Korruption und der Politiker verbindet, die keinen wirklichen Anreiz haben, die Ziele zu schützen, die sie zu entwickeln versuchen? Ist der Tourismus eine ausreichende Kraft für das Gute, um einen echten Wandel zu bewirken?
„Die Alternative ist, nicht zu … wir können nicht aufhören, dafür zu streiten und zu kämpfen. Es gibt ein soziales Gewissen in unserer Generation, eine Kluft zwischen den Menschen, die die Welt regieren, und den Menschen, die sie erben werden… Langsam aber sicher sehen wir, dass jüngere Führungskräfte die Möglichkeit bekommen, Führungsrollen zu übernehmen, und das sind diejenigen, die die Verantwortung haben werden, diesen Wandel zu bewirken.“