Kleine Ecken des Internets sind in heller Aufregung über die Nachricht, dass Apple seine Suchbot-Aktivitäten erheblich ausgeweitet hat. Suchroboter scannen in der Regel Websites, um sie für die Suchmaschinenergebnisse zu bewerten und zu indexieren. Wenn man in einer Suchmaschine nach etwas sucht, werden die angezeigten Ergebnisse nach „Rang“ geordnet, d. h. das Ergebnis, das dem Gesuchten am ehesten entspricht, erscheint an erster Stelle.
Diese verstärkte Aktivität geht einher mit dem Druck der britischen Wettbewerbskommission, den milliardenschweren „Sweetheart Deal“ von Apple mit Google zu beenden. Der Deal stellt sicher, dass Google die Standardsuchmaschine für Apples iOS-Geräte ist. Viele gehen nun davon aus, dass Apple bald seine eigene Suchmaschine auf den Markt bringen wird.
Apples Einstieg in den Suchmaschinenmarkt erfolgt 11 Jahre nach dem Debüt von Microsofts Bing, dem bisher einzigen nennenswerten Konkurrenten von Google. Bing ist keineswegs eine Erfolgsgeschichte, auch wenn Microsofts PR-Team das behauptet, und es bleibt im Vergleich zu Googles allgegenwärtiger Suchplattform blass, was die wirtschaftliche Leistung und Marktmacht angeht. In der Tat lehren mein Kollege Dr. Kamal Munir und ich jedes Jahr im Rahmen des Cambridge MBA-Studiums einen Fall von Bing als warnendes Beispiel dafür, was passiert, wenn man sich entschließt, gegen etablierte Plattformen anzutreten. Im Gegensatz zu Microsofts Bing ist Apples Eröffnungsgambit jedoch ganz anders und wird wahrscheinlich zu einem besseren Ergebnis führen.
Resetting the rules of engagement
Einer der größeren Fehler, den Microsoft bei der Einführung von Bing machte, war, dass es dem gleichen werbebasierten Geschäftsmodell folgte, das Google verwendete. Bei diesem Geschäftsmodell geben die Nutzer ein, wonach sie suchen, und die Suchmaschine zeigt daraufhin relevante Anzeigen an, die sie interessieren könnten. Damit ein solches Geschäft rentabel ist, braucht man eine sehr große Zahl von Nutzern, die suchen, sowie eine große Zahl von Inserenten, die bereit sind, an sie zu verkaufen, und Millionen von Websites, die von den bereits erwähnten Suchrobotern durchsucht werden. Alle drei sind erforderlich, um dem Nutzer nützliche Suchergebnisse anzuzeigen und den richtigen Kunden zum Inserenten zu bringen.
Inzwischen wird Google dafür bezahlt, die richtigen Anzeigen mit den richtigen Nutzern zusammenzubringen. Je mehr Suchanfragen gestellt werden, desto nützlicher sind die Ergebnisse. Je nützlicher die Ergebnisse sind, desto besser ist die Ausrichtung der Anzeigen. Bing hatte Mühe, diesen positiven Kreislauf in Gang zu bringen, und hat nie wirklich die Größenordnung erreicht, die Google mit seinem Suchangebot genießt.
Apples Suchmaschine wird eine andere Zukunft haben, wenn die Gerüchte über ihr Geschäftsmodell stimmen. Apple hat sich in letzter Zeit stark auf den Schutz der Privatsphäre seiner Nutzer konzentriert und sich unter anderem öffentlich geweigert, dem FBI geheimen Zugang zu seinen Geräten zu gewähren. Im Einklang mit dieser „Privacy First“-Position wird Apple sich dafür entscheiden, kein Geld mit Werbung zu verdienen, bei der Nutzungsdaten von Kunden an Dritte weitergegeben werden. Stattdessen könnte das Unternehmen einfach mehr seiner hochprofitablen Geräte und Abonnements an datenschutzbewusste Kunden verkaufen. Da Apple nicht in die Fußstapfen von Google tritt, muss es sich nicht mit dem Suchgiganten zu dessen Bedingungen auseinandersetzen.
Der Trugschluss vom besseren Produkt
Als Bing auf den Markt kam, verfügte es über Funktionen, die Google zu diesem Zeitpunkt nicht hatte. Dazu gehörten eine „Hover-Vorschau“ der Suchergebnisse sowie eine Art Spezialisierung auf die Bereiche Reisen, Einkaufen, lokale Unternehmen und Gesundheit. Was die Qualität der Suchergebnisse anbelangt, so behauptete Microsoft, dass sie ähnlich gut oder besser seien als die von Google. Trotz seiner offensichtlichen Produktüberlegenheit hat Bing den Suchmaschinenkrieg nie gewonnen.
Dieser Aspekt der Geschichte der Suchmaschinen kommt Apple zugute, das sich nicht von Google abheben muss. Vielmehr müssen die Suchergebnisse von Apple „gerade gut genug“ sein, um von den Nutzern massenhaft angenommen zu werden. Dies lässt sich an den Ergebnissen von Apple Maps ablesen, das 2012 eingeführt wurde. Trotz des öffentlichkeitswirksamen Starts, der aufgrund der schlechten geografischen Abdeckung etwas holprig verlief, konnte Apple Maps in knapp einem Jahr einen dominanten Marktanteil von 60 % bei den iPhone-Nutzern in Großbritannien erreichen. Dasselbe gilt für Apple Music, das trotz eines neunjährigen Vorsprungs von Spotify zum zweitgrößten Anbieter von Streaming-Musik geworden ist.
Disruptive Nebeneffekte
Mit dem jüngsten Update für iOS 14 hat Apple bereits damit begonnen, die Google-Suchergebnisse zugunsten der eigenen zu ersetzen. Die meisten iOS-Nutzer haben die Änderung aus den oben genannten Gründen kaum bemerkt. Diese stille Umstellung ist jedoch nicht ganz unproblematisch. Indem Apple auf seinen Geräten standardmäßig seine eigene Suchmaschine anstelle von Google verwendet, setzt es sich der Monopolkritik der Wettbewerbskommissionen in einer Reihe von Märkten aus. Auch die Werbeindustrie dürfte sich darüber aufregen, denn sie könnte ihre Reichweite bei Apple-Kunden verlieren. Der Apple-Kundenstamm ist dank seiner überdurchschnittlichen Kaufkraft sehr begehrt, und indem Apple es den Nutzern erleichtert, Suchanzeigen zu vermeiden, könnte es zu einer tektonischen Verschiebung in der gesamten Werbeindustrie kommen.
Googles Vorherrschaft bei der Internetsuche wird mit dem Einstieg von Apple nicht enden, aber sie würde angesichts der zunehmenden Präferenz der Verbraucher für den Datenschutz definitiv schwächer werden. Da sich das Geschäftsmodell von Google drastisch von dem von Apple unterscheidet, wird der Suchmaschinengigant wahrscheinlich lernen müssen, mit der Suchmaschine seines Rivalen zu leben, anstatt sich auf einen direkten Wettbewerb mit ihm einzulassen.