Markenwiedererkennung ist das Ausmaß, in dem ein Verbraucher ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung allein durch das Betrachten des Logos, des Slogans, der Verpackung oder der Werbekampagne des Produkts oder der Dienstleistung korrekt identifizieren kann. Der Wiedererkennungswert einer Marke kann auch durch ein akustisches Signal ausgelöst werden, z. B. durch einen Jingle oder einen Titelsong, der mit einer Marke assoziiert wird.
Der Wiedererkennungswert einer Marke setzt voraus, dass sich der Verbraucher an sein Vorwissen erinnert. Um die Wiedererkennung einer Marke aufzubauen, muss ein Unternehmen den Verbrauchern wiederholt eine konsistente visuelle oder auditive Lernerfahrung bieten. Nehmen wir den Fall der Fernsehwerbung. Eine Marke, die Millionen von Dollar für einen einzigen Fernsehspot während des Super Bowls ausgibt, kann Wochen nach dem Spiel vergessen sein. Eine Marke, die einen Super-Bowl-Werbespot nutzt, um eine jahrelange Werbekampagne zu verstärken, wird jedoch einen höheren Wiedererkennungswert haben.
Der Wiedererkennungswert einer Marke entsteht durch Reichweite, Häufigkeit und Konsistenz. Eine nützliche Taktik in der Werbung besteht darin, dass eine Marke eine Kampagne um ein Konzept oder einen Charakter herum entwickelt.
Beispiele sind die „Can you hear me now?“-Kampagne von Verizon. In den Werbespots von Verizon trat derselbe „Testmann“ auf, der die Funkabdeckung testete, indem er die Anrufer am anderen Ende fragte, ob sie ihn hören konnten. Andere Beispiele sind „Flo“, ein fiktiver Verkäufer, der die Progressive Insurance vertritt, und der GEICO Gecko, ein fiktives Reptil, das beim Verkauf von Kfz-Versicherungen hilft.
Beispiele für Konzepte oder Slogans, die zur Wiedererkennung der Marke beigetragen haben, sind „Just Do It“ von Nike, „Got Milk?“ von der California Milk Processing Board und „Where’s the beef?“ von der Fastfood-Kette Wendy’s. Bei der „Got Milk?“-Kampagne konzentrierte sich das Branding auf ein Getränk (z. B. Milch) und nicht auf das dazugehörige Processing Board.
Die Markenbekanntheit kann mit der Markenwahrnehmung verglichen werden, d. h. der Verbraucher weiß, dass eine bestimmte Marke existiert. Die Markenbekanntheit hat gegenüber der Markenbekanntheit mehrere Vorteile, darunter die Vorliebe der Verbraucher, die Loyalität und in einigen Fällen auch das Vertrauen. Die Markenbekanntheit kann auf positiven oder negativen Assoziationen beruhen. Um das Vertrauen und die Zustimmung der Verbraucher zu gewinnen, sollte die Markenbekanntheit mit dem Markenwert kombiniert werden. Markenbekanntheit, die mit negativen Meinungen oder Gefühlen verbunden ist, kann das Gegenteil bewirken: geringere Präferenz, Loyalität der Verbraucher.
Siehe auch: Co-Branding, Rebranding