Zielvorgaben und Schlüsselergebnisse (OKRs) werden oft als einfacher Rahmen mit nur ein paar Grundsätzen angesehen, die Sie befolgen müssen, damit Ihr Unternehmen seine Ziele erreicht. Dabei ist es so viel mehr als das! „Measure What Matters“ ist gut für die Motivation und den Überblick, aber Sie werden nach der Lektüre des Buches wahrscheinlich nicht als Meister dastehen. Selbst diese so genannten „einfachen Prinzipien“ scheinen für viele Unternehmen schwer zu verstehen zu sein. Viele Unternehmen machen die gleichen Fehler und sind mit der Verwirrung zwischen Outputs und Outcomes konfrontiert. Sie denken, dass sie OKRs machen, aber in Wirklichkeit sind sie es nicht.
Das bedeutet nicht, dass die Unternehmen nicht in der Lage sind, die Methodik zu verstehen oder zu lernen. Sie scheinen nur in ihren alten Gewohnheiten zu verharren. Viele wollen die neuen, beliebten Methoden anwenden, sind aber nicht bereit, sich umzustellen und an neue Wege anzupassen.
Die größte Herausforderung, mit der die meisten Unternehmen konfrontiert sind, besteht darin, dass sie anstelle der Definition von Schlüsselergebnissen als messbare Ergebnisse eine Liste von handlungsorientierten Ergebnissen erstellen. Das widerspricht dem Sinn von OKRs. In diesem Artikel gehen wir darauf ein, was der Unterschied zwischen Outputs und Outcomes ist, warum dieses Thema überhaupt wichtig ist und wir bringen einige Beispiele, um die Dinge noch deutlicher zu machen. Wenn Sie mit der OKR-Methodik im Allgemeinen nicht vertraut sind, können Sie auf unserer Ressourcenseite Objectives Key Results mehr darüber erfahren.
Lernen wir die Begriffe Output & Outcome
Der Output ist nur ein Begriff, der zur Beschreibung von Aktivitäten verwendet werden kann. Man kann sie auch Initiativen, Pläne, Projekte, Ergebnisse, Meilensteine, Taktiken usw. nennen. Es gibt einen kleinen Unterschied zwischen diesen Begriffen, aber innerhalb der OKR-Methodik bedeuten sie dasselbe. Der Output ist eine Maßnahme, die Sie zur Erreichung Ihrer Ziele ergreifen. Eines ist sicher, es sind keine messbaren Ergebnisse! Einen neuen Marketingplan zu schreiben und umzusetzen bedeutet nicht, dass der neue Plan gut ist und viele neue Kunden bringen wird.
Ergebnisse sind die messbaren Resultate, die Sie zu sehen hoffen, nachdem Sie Ihre Leistungen erbracht haben. Bei Ergebnissen geht es nicht darum, etwas zu tun, sondern darum, echte, wertvolle Geschäftsergebnisse zu erzielen. Wenn der Marketingplan unser Output ist, dann könnte das gewünschte Ergebnis sein, dass der neue Marketingplan die eingehenden Leads von 4000 auf 5500 pro Quartal erhöht.
Alles hat seinen Platz, so auch die Outputs. Sie sind immer noch wichtig, um Ihre Ziele zu erreichen, aber es ist nicht der Punkt, auf den Sie sich konzentrieren sollten, und es ist kein Weg, um den Erfolg zu messen. Sie müssen messbare Ergebnisse im Auge behalten, die einen geschäftlichen Nutzen bringen.
Warum spricht man überhaupt von Outputs vs. Outcomes?
Eine Liste von Outputs zu schreiben, anstatt über echte Geschäftsergebnisse nachzudenken, ist einer der Hauptgründe, warum Unternehmen mit OKRs scheitern. Sie setzen sich einfach keine OKRs. Der Kernpunkt und der Wert der OKR-Methodik liegt in der Festlegung von messbaren Geschäftsergebnissen. Bei OKRs geht es darum, sich auf Ergebnisse zu konzentrieren, die einen echten geschäftlichen Nutzen bringen, anstatt nur verschiedene Aktivitäten durchzuführen. Wenn Sie keine messbaren Ergebnisse festlegen, dann ist es unmöglich, den wirklichen Nutzen dieser Methode zu erkennen. Viele Unternehmen sagen: „So machen wir OKRs“. Meine Frage ist, warum man den Leuten die Mühe macht, ihre Arbeitsabläufe zu ändern und die neue OKR-Methode anzupassen, wenn man am Ende des Tages immer noch die gleichen Projekte durchführt und mittelmäßige Ergebnisse liefert?
Die Konzentration auf Ergebnisse ist eine Praxis von gestern. Daran sind viele Unternehmen gewöhnt. Das Management legt seine langfristigen oder jährlichen strategischen Ziele fest und entscheidet, wie diese angegangen werden sollen. Das heißt, sie legen die hochrangigen Ziele für Outputs oder KPIs/Metriken fest. Die Verwechslung von KPIs/Metriken mit OKRs und der Gedanke, dass das eine das andere ersetzen kann, ist ein ganz anderes Thema, über das Sie sich unten ein Video ansehen können.
Nach der Festlegung der Outputs werden diese kaskadenförmig nach unten weitergegeben, und die Teams werden aufgefordert, diese verschiedenen Projekte zu bestimmten Terminen zu liefern. Keiner fragt, warum wir daran arbeiten? Und hat sich in der Unternehmenslandschaft etwas geändert, an das wir uns anpassen müssen? Die Ergebnisse werden geliefert und das Team wird gelobt, weil sie pünktlich sind. Aber hat alles geklappt und haben diese Aktivitäten einen geschäftlichen Nutzen gebracht? War es überhaupt das Richtige, das zu tun?
Die Kaskadierung von Outputs vom Management an die Teams hat viele weitere Nachteile, die letztendlich dazu führen, dass das Unternehmen weniger erreicht, als es eigentlich kann. Die kaskadierten Outputs sind in der Regel komplexe, langfristige Pläne, die die Personen, denen sie zugewiesen werden, verwirren können.
Hier sind einige der häufigsten Nachteile, mit denen Ihr Unternehmen konfrontiert werden kann, wenn es nur kaskadierte Outputs einsetzt:
Mangel an Klarheit bringt geringen Geschäftswert
Kaskadierte Outputs bedeuten, dass die Leute nur wissen, woran sie arbeiten müssen, aber ihnen fehlt das Warum. Es ist schwer, etwas Gutes abzuliefern, wenn man nicht einmal versteht, was man da eigentlich repariert. Sie können einen Plan aus einem anderen Blickwinkel angehen.
Sie müssen zum Beispiel einen neuen Marketingplan schreiben. Aber wenn Sie nicht wissen, warum, wie können Sie dann wissen, welche Bereiche des Marketings verbessert werden sollten? Sie könnten beschließen, sich auf ein cooleres Anzeigendesign zu konzentrieren, aber was das Unternehmen tatsächlich braucht, sind vielleicht mehr hochwertige Leads. Coolere Anzeigen sind einfach nur cool und ziehen noch mehr nicht benötigte Leads an. Keine wirkliche Klarheit ist also gleichbedeutend mit einem geringen geschäftlichen Nutzen, und Sie haben eine Menge Ihrer wertvollen Zeit vergeudet.
Unmotivierte Mitarbeiter
Wenn die Mitarbeiter das Gefühl haben, dass ihre Meinung bei der Entscheidungsfindung über die richtigen Dinge, die verbessert werden sollten, nicht geschätzt wird, obwohl sie die Experten für bestimmte Bereiche im Unternehmen sind, kann dies zu geringer Arbeitsmotivation und Produktivität führen. Wenn Sie sich mit Motivationstheorien auskennen, wissen Sie, dass Selbstverwirklichung und das Gefühl, wertgeschätzt zu werden, eine wichtige Rolle für die Arbeitsmotivation der Mitarbeiter spielen.
Außerdem kann geringe Klarheit und mangelnder Geschäftswert bedeuten, dass das Management unzufrieden ist, weil sich die Dinge nicht wirklich verbessern. Diese Unzufriedenheit überträgt sich auf die Mitarbeiter, die das Gefühl haben, dass sie ständig irgendetwas tun, ohne dass sich die Dinge zum Besseren wenden. Überlegen Sie einmal, wie lange Sie motiviert wären, wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie viel Energie aufwenden, aber es einfach nicht klappt? Wahrscheinlich nicht sehr lange.
Managemententscheidungen sind nicht immer die richtigen
Auch wenn es sich um eine Gruppe von Menschen handelt, die das Unternehmen leiten. Das bedeutet nicht, dass nicht auch von anderen Mitarbeitern wertvolle Beiträge und Informationen kommen können. Diejenigen, die täglich in bestimmten Bereichen wie Vertrieb, Marketing usw. arbeiten, können Ihnen wahrscheinlich am besten sagen, was in diesen Bereichen funktioniert und was verbessert werden muss. Das Management sollte diese Informationen sammeln und den Teams helfen, ihre Ziele festzulegen und abzustimmen.
Die Geschäftsleitung könnte zum Beispiel feststellen, dass die Einnahmen nicht so hoch sind, wie sie sein sollten, und ein Ziel für den Vertrieb festlegen, um mehr Kunden zu gewinnen. Das bloße Wiederholen von Zielen führt nicht dazu, dass die Ziele erreicht werden. Man muss sich überlegen, wie man den Umsatz steigern kann. Die Vertriebsmitarbeiter hingegen wissen, dass sie viele Zusatzverkäufe tätigen können, und sollten sich darauf konzentrieren. Es ist schwieriger, neue Kunden zu gewinnen, und es ist langfristiger, alte Kunden zu halten.
Outputs funktionieren vielleicht einfach nicht
Die Mitarbeiter der oberen Ebene denken vielleicht, dass sie sich für etwas entschieden haben, das dem Unternehmen einen großen Nutzen bringen wird, aber was ist, wenn sie sich irren? Wenn man sich auf die Aktion konzentriert und nicht auf die Ergebnisse, die man sich erhofft, woher weiß man dann, wann man vom Weg abgekommen ist? Ich glaube, dass Zeit wertvoll ist, und warum sollte man seine Zeit nur damit verbringen, Dinge zu tun, wenn man sich auf die Ergebnisse konzentrieren kann, um die richtigen Dinge auszuwählen, an denen man arbeiten will.
Wenn Sie das nächste Google werden wollen, müssen Sie bereit sein, OKRs so anzupassen, wie sie sind. Sie dürfen das, was Sie tun, nicht einfach OKRs nennen, ohne sich wirklich anzustrengen.
Was sind Outcomes und wie setzt man die richtigen Key Results?
Outcomes sind die messbaren Key Results und die Erfolgsindikatoren Ihres Objectives. Wenn das Ziel die Richtung und den Schwerpunkt festlegt, dann helfen Ihnen die Schlüsselergebnisse zu verstehen, was Sie erreichen wollen. Schlüsselergebnisse messen den Erfolg, damit Sie wissen, wann Sie Ihr Ziel erreicht haben.
Lassen Sie uns mit dem Beispiel des neuen Marketingplans fortfahren. Ihr Unternehmen hat erkannt, dass Sie mehr Leads brauchen, um mehr an Ihre potenziellen Kunden zu verkaufen. Die Marketingabteilung möchte einen neuen Marketingplan erstellen, um die Anzahl der Leads zu erhöhen. In diesem Fall könnte das Ziel Ihres Marketingteams lauten: „Unsere Markenbekanntheit erhöhen, um neue Kunden zu gewinnen“. Der neue Plan ist nur ein Weg, um dieses Ziel zu erreichen. Anhand dieses Ziels können wir sehen, dass wir Schlüsselergebnisse in mindestens zwei Bereichen definieren müssen:
1)Welche Messungen zeigen, dass wir unsere Marke gut bekannt gemacht haben, und
2)Wie viele neue Leads erhoffen wir uns?
Abhängig davon, was für Ihr Unternehmen am besten funktioniert, gibt es viele Möglichkeiten zu messen, ob Sie Ihre Marke für neue Zielgruppen sichtbar gemacht haben. Wenn Sie einen Blog haben, könnten Sie eine KR festlegen, die besagt: „Steigerung der neuen Blog-Besucher um 35 %“. Und Sie könnten versuchen, auch in den sozialen Netzwerken sichtbarer zu werden, indem Sie einen KR „Steigerung der durchschnittlichen Aufrufe von Beiträgen auf Linkedin von 40k auf 56k“ festlegen.
Hier könnte Ihr erster Gedanke sein, dass wir als Schlüsselergebnis festlegen, einen neuen Beitrag pro Woche zu veröffentlichen… Das ist ein Output, kein Outcome! Denn vielleicht ist der Artikel schlecht und niemand teilt ihn. Oder er wird nicht in den Suchmaschinen platziert und erreicht nicht viele Menschen. In diesem Fall können wir nicht sagen, dass wir unsere Markenbekanntheit gesteigert haben. Konzentrieren Sie sich auf die Ergebnisse! Wenn der Artikel keine Ergebnisse gebracht hat, sollten wir analysieren, warum das so ist, und nicht noch mehr nutzlose Artikel schreiben.
Wenn es darum geht, mehr Leads zu bekommen, denken Sie darüber nach, was Sie eigentlich wollen. Wollen Sie nur mehr Leads oder wollen Sie Leads, die auch tatsächlich zu Kunden werden? Ich würde mein Geld auf das Letztere setzen. Das heißt, wenn Sie noch nicht wissen, welche Art von Leads die größte Chance haben, zu Kunden zu werden, dann ist es an der Zeit, sich damit zu befassen. Sie sollten damit beginnen, die Anforderungen für Marketing Qualified Leads (MQL) zu definieren. Auf dieser Grundlage können wir ein neues Schlüsselergebnis festlegen, das besagt: „Steigerung der Marketingqualifizierten Leads (MQL) von 3000 auf 4400“. Auch hier zählt nicht jeder Lead, sondern nur die, die den MQL-Kriterien entsprechen.
Und wir haben unser Ziel mit richtigen, messbaren, ergebnisbasierten Schlüsselergebnissen:
Fragen Sie immer wieder „Warum“
Wie Sie aus dem obigen Beispiel ersehen können, ist das Festlegen von Schlüsselergebnissen wie ein neugieriges 5-jähriges Kind, das ständig fragt „ABER WARUM?“. Die Warum-Fragen sind gut, um von den ersten Ideen, die in der Regel Ergebnisse sind, zu einem tieferen Verständnis der tatsächlichen Bedürfnisse zu gelangen. Das „Warum“ ist das Ergebnis, das wir für das Unternehmen brauchen.
Wenn Sie mit der Festlegung von ergebnisorientierten Schlüsselergebnissen nicht weiterkommen. Bitten Sie jemanden, Sie immer wieder nach dem „Warum“ zu fragen, und setzen Sie den Dialog fort, bis Sie mit dem, was Sie hören, zufrieden sind. Lassen Sie uns weitere Beispiele durchgehen.
Beispiel Vertrieb:
(Schlechte) KR: „Neuen Vertriebsprozess einführen“
Aber warum?: „Weil unsere Ergebnisse im Moment zu niedrig sind“
Aber warum?: „Weil unser Vertrieb zu lange dauert und wir in einem Monat nicht genug verkaufen können“
Wir haben es verstanden! Unser Outcome ist nicht, dass wir den neuen Prozess haben, das ist unser Output! Das eigentliche Ergebnis, nach dem wir suchen, ist, dass wir unsere Verkäufe schneller abschließen können. Wir müssen nur definieren, wie schnell genug ist.
Unsere KR könnte etwa so lauten: „Reduzieren Sie die durchschnittliche Zeit zwischen Lead und Verkaufsabschluss von 14 auf 10 Tage“. Wenn der neue Prozess nicht sofort zu Ergebnissen führt, müssen wir ihn so lange verbessern, bis wir die Tage verkürzt haben. Wir konzentrieren uns auf das messbare Ergebnis!
Beispiel des Produktteams:
(Schlecht) KR: Aktualisieren Sie unsere produktinternen Einführungshinweise
Aber warum?: „Weil die Kunden sie nicht befolgen“
Aber warum?: „Es scheinen zu viele zu sein und sie werden ihrer überdrüssig“
Wir haben es verstanden! Was wir eigentlich wollen, sind weniger, aber dafür nützliche Onboarding-Tipps, damit die Kunden sie alle ausfüllen. Daraus könnten wir zwei gute Schlüsselergebnisse ableiten. Das eine konzentriert sich darauf, das Onboarding zu verkürzen: „Reduziere die Onboarding-Schritte von 15 auf 7“. Und das andere stellt sicher, dass die Kunden sie nun auch wirklich ausfüllen: „Erhöhen Sie die Abschlussrate der Onboarding-Schritte von 20 % auf 56 %“. Wenn Sie sich nur darauf konzentrieren, die Tipps zu aktualisieren, wird das möglicherweise keinen Unterschied machen. Sie müssen verstehen, warum Sie dies tun und ob es wirklich hilft.
Ergebnisse treiben das Geschäft voran, nicht der Output
Erinnern Sie sich, dass Output eine Aktion oder ein geliefertes Projekt, Dokument usw. ist. Es zeigt nur, dass etwas getan wurde! Outcome ist ein messbares Ergebnis, das Ihnen hilft zu erkennen, ob etwas, das Sie getan haben, einen geschäftlichen Nutzen gebracht hat. Sie müssen sich auf die Ergebnisse konzentrieren, denn sie treiben das Unternehmen voran, motivieren die Mitarbeiter und schaffen mehr Klarheit für die Menschen in Ihrem Unternehmen. Die Ergebnisse helfen Ihnen auch dabei, zu bestimmen, welche Projekte jetzt wichtig sind und bearbeitet werden müssen. Wenn Sie keine Ergebnisse sehen, können Sie aufhören, Ihre wertvolle Zeit mit etwas zu vergeuden, das die Mühe nicht wert ist.
Nun machen Sie selbst eine praktische Übung! Überprüfen Sie Ihre Team-KR’s unter dem Ziel, steht da eine Zahl drin? Wenn nicht, dann haben Sie höchstwahrscheinlich einen Output statt eines Outcomes. Und wenn es eine Zahl gibt, stellen Sie trotzdem sicher, dass Sie nicht nur die Anzahl der Aufgaben messen, sondern auch das gewünschte Ergebnis dieser Aufgaben. Denken Sie daran, immer wieder „aber warum“ zu fragen!
Wenn Sie sich weitere Beispiele ansehen wollen, dann finden Sie sie hier.