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Die Pandemie hat die Einführung einer Reihe von Technologien beschleunigt, vom Online-Lebensmittelgeschäft über Multiplattform-Spiele bis hin zu Streaming-Diensten und mehr. Doch eine Branche, die davon nicht profitiert hat, ist das traditionelle Pay-TV. Nach einer neuen Studie von eMarketer ist die Kabel-, Satelliten- und Telekommunikations-TV-Branche auf dem besten Weg, die meisten Abonnenten zu verlieren. In diesem Jahr werden sich mehr als 6 Millionen US-Haushalte vom Bezahlfernsehen abnabeln, womit sich die Gesamtzahl der Haushalte, die sich vom Bezahlfernsehen abnabeln, auf 31,2 Millionen erhöhen wird.
Das Unternehmen geht davon aus, dass die Zahl der Haushalte, die sich vom Bezahlfernsehen abnabeln, bis zum Jahr 2024 sogar noch weiter ansteigen wird, und zwar auf insgesamt 46,6 Millionen Haushalte oder mehr als ein Drittel aller US-Haushalte, die kein Bezahlfernsehen mehr haben.
Trotz dieser erheblichen Rückgänge gibt es immer noch mehr Haushalte, die ein Bezahlfernseh-Abonnement haben, als solche, die keins haben. Heute gibt es in den USA 77,6 Millionen Haushalte, die Kabel-, Satelliten- oder Telekom-TV-Pakete haben. Diese Zahl ist jedoch im Vergleich zum Vorjahr um 7,5 % gesunken – der stärkste Rückgang aller Zeiten. Die Zahl liegt auch unter dem Höchststand des Pay-TV im Jahr 2014, so die Analysten.
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Die Verluste beim Pay-TV sind, wie zu erwarten, auf die zunehmende Verbreitung von Streaming-Diensten zurückzuführen. Aber wenn überhaupt, dann hat die Pandemie den Schwung der Bewegung zur Abschaffung des Kabelfernsehens gefördert, da die Gesundheitskrise zu einer rückläufigen Wirtschaft und dem Verlust von Live-Sport in der ersten Hälfte des Jahres beigetragen hat. Diese Trends könnten auch mehr Verbraucher dazu ermutigt haben, sich vom Netz zu trennen, als dies sonst der Fall gewesen wäre.
„Die Verbraucher entscheiden sich aufgrund der hohen Preise für die Abtrennung vom Netz, insbesondere im Vergleich zu Streaming-Alternativen“, sagte Eric Haggstrom, Analyst für Prognosen bei Insider Intelligence von eMarketer. „Der Verlust von Live-Sport in H1 2020 hat zu weiteren Rückgängen beigetragen. Auch wenn der Sport zurückgekehrt ist, werden die Menschen nicht zu ihren alten Kabel- oder Satellitentarifen zurückkehren“, fügte er hinzu.
Pay-TV-Anbieter haben versucht, ihre Verluste zu mildern, indem sie ihren Schwerpunkt auf profitablere Internetpakete verlagert haben, die die Dienste unterstützen, denen sich die Verbraucher zuwenden, wie Netflix und Hulu.
In Verbindung mit dem Rückgang des Bezahlfernsehens wirkt sich der Verlust an Fernsehzuschauern auch auf die Werbeindustrie aus.
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Die Gesamtausgaben für TV-Werbung werden 2020 um 15 % auf 60 Mrd. US-Dollar sinken – der niedrigste Wert, den die Branche seit 2011 verzeichnet hat.
Ein Teil davon ist jedoch pandemiebedingt, so dass sich die TV-Werbeausgaben 2021 voraussichtlich wieder etwas erholen werden. Insgesamt werden die Ausgaben für TV-Werbung jedoch bis mindestens 2024 unter dem Niveau vor der Pandemie bleiben, so die Analysten.
Aber möglicherweise werden sie nie wieder auf ein „normales“ Niveau zurückkehren.
„Während sich die Ausgaben für TV-Werbung im Jahr 2021 mit der Gesamtwirtschaft erholen werden, werden sie nie wieder das Niveau vor der Pandemie erreichen“, so Haggstrom. „In Anbetracht der Trends bei der Abtrennung von Kabelanschlüssen, dem Zuschauerschwund und dem Wachstum von Streaming-Videos werden sich in Zukunft mehr Werbegelder vom Fernsehen zum digitalen Video verlagern.“