Company overview
Seit den 90er Jahren hat sich das Geschäft stark verändert. Es fand so etwas wie eine „Revolution“ statt, bei der sich das traditionelle Geschäft in stationären Geschäften zu einem massiven und digitalisierten Geschäft entwickelte: dem E-Commerce. Einer der Hauptakteure dieser Revolution ist Amazon. Heute ist der Verkauf über das Internet unverzichtbar geworden, und das gilt auch für Amazon.
Amazon ist ein amerikanisches Unternehmen mit Hauptsitz in Seattle, WA. Amazon, das 1994 von Jeffrey P. Bezos (kurz Jeff Bezos) gegründet und geleitet wurde, gehört heute zu den „großen 5“ oder GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Amazon ist wie eine Krake (siehe die Quellentabelle „Die Welt von Jeff Bezos (Krake)“), die schnell in der Welt wächst und in Nordamerika, Europa und im asiatisch-pazifischen Raum präsent ist.
Amazon zeigt einige attraktive Leistungen mit einem Umsatz, der sich in vier Jahren verdoppelt hat, und einem Aktienkurs, der sich im gleichen Zeitraum verdreifacht hat. Einige andere Anzeichen werfen jedoch Fragen auf, wie z.B. der enorme Anstieg der Mitarbeiterzahl, oder Zweifel, wie z.B. der Umsatz pro Mitarbeiter bei konstantem Rückgang seit 2004. In diesem Zusammenhang wird uns eine tiefere Analyse aufklären.
1. PESTEL – Synthese
Die PESTEL-Analyse ermöglicht es, die Chancen und Gefahren des Makroumfelds eines Unternehmens (alle externen Variablen, die sich auf das Unternehmen auswirken) zu analysieren und zu antizipieren. Sie unterscheidet sechs Kategorien von Makro-Umwelt-Einflüssen. Wir folgten 3 Schritten:
- Brainstorming &Informationssuche in den Medien
- Gruppierung von Faktoren zur Definition von Trends
- Bestimmen, ob diese Faktorengruppen Chancen oder Bedrohungen sind
2. PESTEL – Analyse
2.1 Politisch
Amazons Aktivitäten und Entwicklung könnten durch eine mehr oder weniger aggressive protektionistische Politik beeinträchtigt werden. Die Vereinigten Staaten sind kein Symbol für Handelsoffenheit, andere Wirtschaftsstaaten ziehen nach und zeigen ihre Entschlossenheit und beanspruchen ihren Rang als große Wirtschaftsnationen. Die Treffen von Donald Trump (Präsident der USA) mit Xi Jinping (Generalsekretär der Kommunistischen Partei Chinas) und Wladimir Poutine (Präsident der Russischen Föderation) sowie die Bedenken der NATO zeigen, dass das Spiel der globalen Allianzen das Gleichgewicht durch wirtschaftlichen Druck verändern und die Rechte und Pflichten großer internationaler Konzerne wie Amazon beeinflussen könnte. Dies gilt umso mehr, als Substitutionen zu Amazon mit letztlich wenigen Einschränkungen leicht denkbar bleiben (solange die Hypermärkte und Einkaufszentren noch existieren). Manchmal kann die Politik indirekt auf den elektronischen Handel drängen. In Frankreich gibt es beispielsweise einen speziellen Regierungsplan mit dem Namen „plan très haut débit“, mit dem die französische Regierung den Ausbau von 4G- und Glasfasernetzen beschleunigen will. Diese Art von politischer Entscheidung erleichtert den Zugang zum Internet, also zu allen auf dem Internet basierenden Diensten (einschließlich des elektronischen Geschäftsverkehrs).
2.2 Wirtschaftlich
Seit der Wirtschaftskrise Anfang der 80er-90er Jahre (Börsenkrach im Oktober 1987) konsumiert die Weltbevölkerung weniger und ist wieder zu einer fast systematischen Suche nach dem besten Angebot zurückgekehrt. Die Menschen wollen mehr Komfort, immer zum niedrigsten Preis. Die Konkurrenz drückt die Preise (Aufkommen des „Low Cost“-Konzepts), und es überrascht nicht, dass nach dem Rückgang der Computer- und Internetzugangspreise Systeme mit optimierten Lieferketten wie Amazon entstanden (Überlastung der Zwischenhändler, Wegfall der physischen Geschäfte in der Stadt). Diese Bewegung ist immer noch im Gange (z. B. die jüngste Demokratisierung von Smartphones und 4G-Paketen) und wird durch das Verschwinden der Mittelschicht aufrechterhalten. Jeff Bezos ist in gewisser Weise ein „Edward Leclerc“ (Gründer der ersten französischen Genossenschaft und Hypermarktkette) auf der Ebene des weltweiten Netzes. So können wir denken, dass Amazon eine sehr günstige Wirtschaft vor sich hat, um weiter zu wachsen.
2.3. Soziales
Wie bereits erwähnt, bringt das Internet immer mehr Nutzer mit sich, weil:
– Abonnements immer erschwinglicher werden
– die Menschen (mit Hilfe der Regierungen und des Wettbewerbs zwischen den Internet Service Providern) eine bessere Netzabdeckung haben
– die Entwicklung der Waren- und Personenbewegungen auf globaler Ebene bedeutet, dass wir globale Netze brauchen, um sie immer und überall zu überwachen. Alle Länder der Welt öffnen sich der Welt und machen große, ehemals aufstrebende Länder zu neuen Wirtschaftsmächten, deren Bevölkerung begierig nach neuen Technologien, Informationen und neuen Dienstleistungen ist (z. B. China, Indien).
– Unsere modernen Gesellschaften (und unsere Regierungen) neigen dazu, die Gleichheit der Geschlechter wiederherzustellen. Bei immer höheren Lebenshaltungskosten sehen Paare, dass beide arbeiten müssen. Daher sind sowohl Mann als auch Frau immer weniger zu Hause. Diese gesellschaftliche Entwicklung führt dazu, dass Hausarbeiten wie Besorgungen zu einer Zeitverschwendung werden, die man nach Möglichkeit lieber in der Freizeit verbringen würde. Der elektronische Handel und die „Drive-in-Lösungen“ sind eine Antwort auf dieses Bedürfnis nach Zeitoptimierung. Über die Suche nach „niedrigen Kosten“ hinaus hat der elektronische Geschäftsverkehr unsere Gesellschaft verändert und ist heute unvermeidlich und untrennbar mit unserem modernen Konsumverhalten verbunden. Der Verbraucher ändert seine Gewohnheiten entsprechend den Zwängen, die er in seinem Umfeld erfährt, was bedeutet, dass das Interesse der Verbraucher am elektronischen Geschäftsverkehr nicht narrensicher ist. Das Verbraucherverhalten wird sich in den kommenden Jahren weiter entwickeln, je nach den Möglichkeiten (z. B. technologische Entwicklungen, neue Dienstleistungen), die die Auswirkungen seiner täglichen Zwänge minimieren werden. Man kann sich auch vorstellen, daß, wenn das Konzept eines universellen Gehalts zustande käme (Tests laufen in Finnland) und weltweit verbreitet würde, die derzeit für den Verbraucher geltenden Zwänge auf den Kopf gestellt würden und daß er dann wieder Zeit hätte, sich in physischen Geschäften aufzuhalten, und sich vom elektronischen Handel abwenden würde.
2.4 Technologie
„Alle modernen Gesellschaften sind durch Zeitmangel gekennzeichnet: Je moderner eine Gesellschaft ist, desto weniger Zeit hat sie. Es ist nicht das Öl, das uns eines Tages fehlen wird, sondern die Zeit“, sagt der deutsche Soziologe und Philosoph Hartmut Rosa. Je mehr wir innovieren, um die Dinge schneller zu erledigen (je mehr wir Zeit sparen), desto weniger Zeit haben wir pro Aufgabe (und desto weniger genießen wir das Leben, desto weniger leben wir). Laut Harmut ROSA ist „die Beschleunigung nicht die Schuld der Technik. Man kann sich eine Welt vorstellen, in der es dank des technischen Fortschritts möglich wäre, einen Überschuss an Zeit freizusetzen, wenn die Wachstumsrate nicht so hoch wäre. Der technische Fortschritt erweitert unseren Horizont und unsere Möglichkeiten. Er verändert die Wahrnehmung von Chancen und Hindernissen und verändert auch die gesellschaftlichen Erwartungen, sowohl das, was wir von anderen erwarten, als auch das, was sie von uns erwarten. Die Technik ermöglicht die Beschleunigung des Lebensrhythmus, zwingt ihn aber nicht auf. Sie gibt uns die Möglichkeit, frei darüber zu verfügen“. Aber sie muss erst noch umgesetzt werden. Hunderte von Innovationen sind in den letzten Jahrzehnten entstanden, und in den kommenden Jahren werden es noch mehr sein. Innovationen treiben Innovationen voran, und heute gibt es eine Vielzahl von Geräten zum Surfen im Internet: Computer, Tablets, Hybridcomputer, Mobiltelefone, Uhren usw. Auch die Kanäle sind vielfältiger geworden: ADSL, CPL, Glasfaser, 3G, 4G, usw. Insgesamt sind alle diese Instrumente effizienter und effektiver. Infolgedessen können mehr Daten verarbeitet und potenziell mehr Nutzer gewonnen werden. Darüber hinaus machen künstliche Intelligenz (z. B. Alexa) und „AWS Machine Learning Services“ (die Vorhersagen zuverlässiger machen) den Kauf einfacher und alltäglicher.
„Der Traum der Moderne ist, dass die Technologie uns erlaubt, zeitlichen Reichtum zu erwerben. Dahinter steht die Idee, dass die technische Beschleunigung uns erlaubt, mehr Dinge pro Zeiteinheit zu tun“, schrieb Hartmut Rosa. Um 1900 gab es in einem durchschnittlichen Haus 400 verschiedene Gegenstände. Heute sind es etwa 10.000. Diese quantitative Zunahme führt dazu, dass wir weniger Zeit haben, uns um jedes Objekt zu kümmern. Mit unseren Computern kommen wir schneller voran, aber wir verbringen weniger Zeit damit, weil wir ständig von einem Mittel zum anderen wechseln (aufgrund der Vielfalt der Lösungen): Computer, Tablets, vernetzte Uhren, vernetztes Zuhause usw. Bei den Verkehrsmitteln verhält es sich genauso: Durch den Wechsel vom „2CV“ zum „DS7“ konnten wir unsere Geschwindigkeit verdoppeln. Gleichzeitig vervierfachten sich aber auch die Entfernungen, wenn es um Arbeit, Freizeit und den Transport von Gegenständen geht, die immer weiter von zu Hause entfernt sind. Dieses technologische Sprungbrett hat noch leuchtende Jahre vor sich, denn es sind bereits mehrere Sprünge angekündigt (vgl. https://buzzly.fr) wie z.B.:
– Unbegrenzte Datenspeicherung für alle
– Die Entwicklung aller Arten von Sensoren und vernetzter Kleidung
– Die vernetzte Lesebrille
– Die Verallgemeinerung der digitalen Identität
– Handys, die
– Handys, die leistungsfähiger sind als ein Mikrocomputer
– Handys, die in den Körper implantiert werden
– Die Trivialisierung des 3D-Drucks für einfache Gegenstände, aber auch Autos, die vollständig im 3D-Druck hergestellt werden
– Die Verallgemeinerung der gemeinsamen Nutzung von Transportmitteln.
Und wir können uns die Auswirkungen der Nanotechnologien auf Innovationen, Unternehmen und die Gesellschaft nicht vorstellen oder vorhersehen. Es ist leicht zu sehen, wie diese Fortschritte das frenetische Wachstum von Amazon weiter unterstützen werden, es sei denn, unsere Umweltbedenken und die absolute Notwendigkeit, unseren Planeten (für die Zukunft unserer Kinder) zu erhalten, stören unsere Konsumgewohnheiten.
2.5 Umwelt
Diese Beschleunigung der technischen Innovation, begleitet von einem immer gezielteren Marketing, das den sozialen Wettbewerb begünstigt, treibt die Käufe an. Es herrscht ein regelrechter Kaufrausch, der dazu drängt, unsere Lieblingsprodukte immer schneller zu erneuern. Die Produktlebensdauer verkürzt sich (manchmal freiwillig; siehe die jüngsten (2017) Gerichtsverfahren gegen Apple und Epson) und die Produkte sind oft nicht mehr „wirtschaftlich reparierbar“ (die Reparaturkosten sind oft höher als die OEM-Produktionskosten). Dieser ungezügelte Konsum zehrt an den Ressourcen unseres Planeten und schwächt sein Gleichgewicht. Trotz der Bemühungen der Politiker verursacht er bei der Herstellung, dem Vertrieb und der Abfallbehandlung eine große Umweltverschmutzung. Diese Verschmutzung ist die Ursache für die globale Erwärmung, die wir heute kennen, und verursacht immer mehr Naturkatastrophen. CSR-Initiativen werden immer häufiger, weil sich glücklicherweise immer mehr Menschen und Unternehmen für die Zukunft unserer Kinder verantwortlich fühlen. Auch wenn nicht alle Länder (z. B. die USA während des G7-Gipfels) die gleiche Energie einsetzen, beschließen die Regierungen weltweit Gesetze, die die Unternehmen dazu anhalten, ihre ökologischen Auswirkungen zu verringern. Diese Maßnahmen sind mit hohen Kosten verbunden, und die Nichteinhaltung dieser Gesetze wirkt sich potenziell sehr nachteilig auf das Image des Unternehmens aus, das dagegen verstößt. Amerikanische und internationale Konzerne wie Amazon haben jedes Interesse daran, ihre ökologischen Erwartungen zu beschleunigen und vorwegzunehmen, denn ihr Image ist global, und wir können nur davon überzeugt sein, dass die US-Gesetze zu diesem Thema eines Tages verschärft werden. Auch der Verbraucher will sich an dieser Mission beteiligen. Zum Beispiel wachsen Marken für Plastikkleidung wie Patagonia, obwohl sie teurer sind als die Konkurrenz. Auch E-Mails tragen immer öfter den Hinweis „Bitte denken Sie an die Umwelt, bevor Sie drucken“ am Ende. Vielleicht ist das auch der Grund dafür, dass der Verbraucher immer mehr zu digitalen Lösungen wie dem elektronischen Handel übergeht, da es wahrscheinlich umweltfreundlicher ist, einen Spediteur zu benutzen, der mehrere Produkte an mehrere Personen liefert, als dass jeder sein eigenes Fahrzeug nehmen muss, um sein Objekt im nächsten Einkaufszentrum zu kaufen.
2.6 Rechtliches
Gesetze werden entwickelt, um unseren Planeten langfristig zu erhalten, aber sie werden auch entwickelt, um mit der Globalisierung umzugehen. Seit dem 19. Jahrhundert, als der Staat New Jersey (USA) die Höchstgrenze für die Körperschaftssteuer einführte, suchen die großen internationalen Konzerne nach der besten Organisation ihrer „Holding“, die die bestmögliche Steueroptimierung ermöglicht (dies wird als aggressive Optimierung bezeichnet). In Anbetracht der Millionen (und manchmal Milliarden) an Steuern, die den Regierungen entgehen, passen sie regelmäßig durch Klagen und neue Gesetze die Steuergesetze an, die für die Unternehmen verbindlicher sind. Internationale Konzerne müssen zumindest Vorsorge für den Fall treffen, dass sie Gegenstand eines Gerichtsverfahrens werden. Sie können nicht ignorieren, dass der Sozialschutz (auch wenn er nicht perfekt ist) im letzten Jahrhundert große Fortschritte gemacht hat (wie z. B. in den USA). Selbst wenn man nicht schon 2019 von universellen Regelungen (in Bezug auf Löhne und sozialen Schutz) spricht, kann man davon ausgehen, dass die Staaten sehr einfallsreich sein müssen, um ihre soziale Strategie in den kommenden Jahrzehnten zu finanzieren. Die Steuersätze der Unternehmen könnten dann nach oben korrigiert werden, was zu einer Senkung des Nettoeinkommens nach Steuern führen würde.
Bibliographie
Artikel verfasst von Yoann CORABOEUF 31. Juli, 2018 unter Mitwirkung von Cédrik ALLERY & Maxime ALIAS