Ende August 2017 kündigte Google eine Änderung der Anzeigenrotationsoptionen in AdWords-Kampagnenexperimenten an. Einstellungen, die es Werbetreibenden zuvor ermöglichten, „Für Klicks optimieren“, „Für Conversions optimieren“, „Gleichmäßig rotieren“ oder „Unbegrenzt rotieren“ auszuwählen, wurden durch die vereinfachte und konsolidierte Option „Optimieren“ oder „Unbegrenzt rotieren“ ersetzt:
Diese Umstellung wurde mit guten Gründen begründet: Googles maschinelles Lernen ist immer besser in der Lage, die Botschaft einer bestimmten Anzeige auf die Zielgruppe abzustimmen, die sie am besten empfängt (Optimierung für Klicks).
Außerdem geht man davon aus, dass das Konversionsverhalten nach dem Klick wenig mit der Botschaft vor dem Klick und viel mehr mit der Erfahrung des Nutzers auf der Zielseite nach dem Klick zu tun hat. Daher ist es unmöglich, von der KI zu verlangen, dass sie mit einer „Optimize for Conversions“-Rotation die gleiche Effektivität erzielt wie mit einer „Optimize for Clicks“-Rotation – es gibt einfach zu viele unabhängige Variablen zu berücksichtigen. Wie Mary Hartman feststellte, bedeutet eine optimierte Anzeigenrotation mehr Anzeigenvielfalt und -volumen.
Für erfahrene Anzeigentester brachte diese Ankündigung von AdWords-Experimenten jedoch auch ein gesundes Maß an Besorgnis mit sich. Vor seiner Entfernung war „Optimize for Conversions“ ein nützliches Tool für Werbetreibende, die geteilte Post-Click-Landing-Page-Tests durchführen (mit einer einzigen Version der Anzeigentexte mit unterschiedlichen URLs) oder die nach der besten Kombination aus Anzeigentext und Post-Click-Landing-Page-Erfahrung suchen, um Conversions zu fördern.
Während der Verlust von „Optimize for Conversions“ ein erster Schlag für die PPC-Anzeigentest-Community war, bin ich hier, um zu zeigen, wie dieses Update die Branche tatsächlich voranbringt, indem es Werbetreibende ermutigt, sowohl klickoptimierte Anzeigenbotschaften als auch vergleichende Post-Click-Landing-Page-Tests zu nutzen.
Have your cake and eat it, too
Es fühlt sich ein wenig unnatürlich an, als PPC-Skeptiker zu glauben, dass es eine gute Sache sein könnte, wenn Google eine meiner Lieblingsfunktionen von AdWords wegnimmt. Lassen Sie mich also meine Argumente vortragen:
Mit den bisherigen Einstellungen für die Anzeigenrotation waren wir gezwungen, uns für eines von beiden zu entscheiden:
- Dem maschinellen Lernen von AdWords die Möglichkeit geben, die „beste“ Anzeige zu ermitteln und diese Version am häufigsten in Auktionen einzutragen
- Allen Anzeigen die gleiche Chance geben, in die Auktion einzutreten, unabhängig von der bisherigen Leistung
Da Faktoren wie die CTR zum Anzeigenrang beitragen, bedeutete die letztere Option oft einen Anstieg des verlorenen Impression Share, weniger Klicks und verpasste Conversions durch Anzeigen von geringerer Qualität, die mit gleicher Rate in die Auktion eintraten, aber aufgrund des niedrigen Anzeigenrangs nicht angezeigt wurden.
Andererseits führte die erste Option häufig zu unnötig langen Testzyklen und frustrierend verzerrten Daten bei der Überprüfung auf statistische Signifikanz. Die bevorzugte Anzeigenvariante würde häufiger an Auktionen teilnehmen, was sowohl ein höheres Impressions- und Klickvolumen als auch mehr Spielraum für die Anzeigenleistung zur Folge hätte (mehr Anzeigenimpressionen, wodurch jeder verlorene Klick für die Anzeigen-CTR weniger bedeutsam wäre).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass keine der Einstellungen für die Anzeigenrotation wirklich ideal für einen Qualitätstest der Anzeige oder der Landing Page nach dem Klick war:
Warum behaupte ich dann, dass die Umstellung auf die Rotationen „Optimieren“ und „Unbegrenzt rotieren“ einen Fortschritt für Anzeigentests darstellt? Weil Google die Werbetreibenden jetzt dazu zwingt, so zu testen, wie wir alle es schon immer hätten tun sollen: mit AdWords-Kampagnenentwürfen und Experimenten für eine saubere Bereitstellung und klare Ergebnisse. Mit Experimenten können Tests die Vorteile einer optimierten Anzeigenschaltung (für maximalen Impressions- und Klickverkehr) nutzen und gleichzeitig die Nutzerreaktionen auf verschiedene Landing Page-Erlebnisse nach dem Klick ermitteln.
AdWords-Experimente für neue und verbesserte Anzeigentests
Wenn Sie noch nie mit AdWords-Experimenten gearbeitet haben, können Sie mit dieser Funktion ein Duplikat einer beliebigen Such- oder Display-Kampagne (Draft genannt) erstellen, die Variablen/Einstellungen, die Sie testen möchten, optimieren und diese neben der ursprünglichen Kampagne laufen lassen, während sich beide das Budget und die Impressionsmöglichkeiten auf einem von Ihnen festgelegten Niveau teilen. Das Testen von Post-Click-Landingpages ist nur eines der vielen AdWords-Anzeigenexperimente, mit denen Sie noch heute beginnen können.
Um Experimente in Aktion zu sehen, gehen wir die Einrichtung eines grundlegenden Split-Tests für Post-Click-Landingpages in einer Suchkampagne durch.
Schritt 1: Erstellen eines Entwurfs
Da alle Experimente auf Entwürfen basieren, müssen wir zunächst die geänderte Version unserer Kampagne für die Tests erstellen. In diesem Fall wählen wir eine Kampagne aus, von der wir wissen, dass sie mehrere Varianten von Anzeigentexten enthält, die alle zu einer einzigen Post-Click-Landingpage-URL führen. Dies ist der ideale Kandidat für einen geteilten Post-Click-Landing-Page-Test mit Entwürfen und Experimenten.
Navigieren Sie in der neuen AdWords-Benutzeroberfläche zur Registerkarte „Entwürfe & Experimente“ unten in der linken Seitenleiste. Wenn bereits andere Varianten der Kampagne erstellt wurden, werden diese beim Öffnen der Registerkarte aufgelistet. Andernfalls sehen Sie eine leere Entwurfsseite mit der Aufforderung, einen neuen Entwurf zu erstellen:
Klicken Sie auf das blaue „+“, um zu beginnen und Ihren Entwurf zu benennen. Der Name des Entwurfs unterscheidet sich vom Namen Ihres Experiments, Sie können also so allgemein oder spezifisch sein, wie Sie möchten. Es ist hilfreich, die Variable, die Sie testen werden, im Entwurfsnamen anzugeben, damit Sie später leicht darauf verweisen können:
Wenn wir in diesem Bildschirm auf „SPEICHERN“ klicken, öffnet AdWords automatisch den neuen Entwurf, um alle erforderlichen Änderungen vorzunehmen.
Schritt 2: Ändern Sie Ihren Entwurf
Um unseren Post-Click-Landing-Page-Test einzurichten, navigieren wir zur Registerkarte „Anzeigen &-Erweiterungen“ innerhalb des Kampagnenentwurfs. Wir markieren das Kästchen oben auf der Seite und klicken darauf, um alle Anzeigen auszuwählen. In der blauen Leiste, die erscheint, wählen wir Bearbeiten >>Textanzeigen ändern:
Dies bietet die Möglichkeit, den Anzeigentext zu bearbeiten, zu suchen und zu ersetzen, zum Text hinzuzufügen oder die Groß-/Kleinschreibung zu ändern. Für unseren Test wählen wir „Suchen und ersetzen“, geben dann die alte Post-Click-Landing-Page-URL (die Steuerung) in den Abschnitt „Suchen“ ein und wählen „in endgültiger URL“ aus dem Dropdown-Menü. Nachdem wir die neue Post-Click-Landing-Page-URL (die Test-URL) in den Abschnitt „Ersetzen“ eingefügt haben, können wir die Änderungen in der Vorschau anzeigen und/oder anwenden:
Wir haben jetzt zwei Versionen unserer Kampagne mit identischem Anzeigentext, die zu zwei verschiedenen Zielen führen. Es ist an der Zeit, das Experiment zu starten und zu sehen, welche Seite am besten abschneidet.
Schritt 3: Einrichten des Experiments
Wenn der Entwurf fertig ist und alle Änderungen an den Testvariablen vorgenommen wurden, klicken wir einfach auf „APPLY“ in der Mitte oben auf der Seite. Daraufhin wird die Option angezeigt, die Änderungen direkt anzuwenden oder ein Experiment durchzuführen. Wir entscheiden uns für die Durchführung eines Experiments und müssen nun noch ein paar letzte Entscheidungen für die Kampagnenstruktur treffen:
Der Name des Experiments ist eigentlich viel wichtiger als der Name des Entwurfs dieser Kampagne. Experimente werden in der neuen AdWords-Benutzeroberfläche in der Kampagnenansicht angezeigt. Wenn Sie also Ihre Experiment-Kampagne in Übereinstimmung mit ihrer Ursprungskampagne sehen möchten, ist es am besten, wenn Sie den Namen Ihres Experiments mit dem Namen der Kampagnenquelle beginnen. Außerdem ist es sinnvoll, wie bereits erwähnt, anzugeben, welche Variable getestet wird (so spezifisch wie möglich).
Wenn wir zum Beispiel eine neue Variante einer der wichtigsten Post-Click-Landingpages in unserer Branded-Kampagne testen, verwenden wir den Namen „Branded – 004v2 LP Test“. Dies gibt sowohl die Ursprungskampagne als auch die Art des Experiments an, mit zusätzlichen Details über die URL, die getestet wird.
Nachdem Sie Start- und Enddatum für das Experiment festgelegt und bestimmt haben, wie das Budget aufgeteilt werden soll, kann das Experiment gespeichert und ausgeführt werden.
Schritt 4: Auswerten der Testergebnisse
Während die Tests laufen, können Sie ihren Fortschritt überwachen, indem Sie die Registerkarte „Anzeigengruppen“ innerhalb einer beliebigen Experimentkampagne aufrufen. Oben auf der Seite sehen Sie ein Ergebnismodul wie das folgende.
Wenn sich Ihr ausgewählter Datumsbereich mit dem Testzeitraum überschneidet, werden in den Ergebnissen nur die Daten der Überschneidungstage angezeigt. Wenn es keine Überschneidungen zwischen dem von Ihnen ausgewählten Datumsbereich und dem Testzeitraum gibt, werden nur die Ergebnisse für den Testzeitraum angezeigt.
Sie können den ausgewählten Datumsbereich anpassen, um die Ergebnisse nach Belieben anzuzeigen. Die angezeigten KPIs können auch über das Dropdown-Menü oberhalb jeder berichteten Metrik angepasst werden. Ein notierter Prozentsatz unter jeder Kennzahl zeigt den relativen Anstieg oder Rückgang der Testleistung im Vergleich zur Kontrolle an. Die grauen Zahlen und blauen Sterne zeigen die statistische Signifikanz an, falls vorhanden.
Dies ist eine großartige Möglichkeit, die Leistung der Landing Page nach dem Klick zu bewerten, während der Test fortschreitet. Darüber hinaus haben Sie die Möglichkeit, den Testzeitraum zu verlängern oder den Test aufgrund der statistischen Signifikanz der gesammelten Daten vorzeitig zu beenden. Sobald ein Test statistische Signifikanz erreicht, ist es auch ein Kinderspiel, das Experiment zu beenden (wenn die Kontrolle gewonnen hat) oder es anzuwenden (wenn der Test der Gewinner war), indem Sie die entsprechenden Links oben auf der Seite verwenden.
Abschließende Gedanken zu AdWords-Kampagnenexperimenten
Mit all den Änderungen, die AdWords im Jahr 2017 eingeführt hat, ist es klar, dass Experimente bald die Grundlage für großartige PPC-Tests sein werden. Das Erstellen von Tests ist recht einfach, aber die Vorteile gehen weit darüber hinaus. Mit Experimenten können Werbetreibende die Leistung des maschinellen Lernens nutzen und gleichzeitig bestimmte Elemente des Kontoverhaltens sichtbar machen.
Ein Wort der Warnung jedoch an diejenigen, die versucht sein könnten, Experimente zu leicht zu akzeptieren: Es kann immer nur ein Experiment pro Kampagne laufen. Das bedeutet, dass Kampagnen, die Werbetexttests durchführen, nicht gleichzeitig intelligente Gebotsstrategien, Gebotsmodifikatoren, benutzerdefinierte Zielgruppenausrichtung usw. testen können. Es ist wichtig, diese Einschränkung zu berücksichtigen, wenn Sie verschiedene Tests planen und durchführen.
Im Falle von Post-Click-Landing-Page-Tests sind Experimente jedoch meine neue Lieblingsfunktion in AdWords. Ich muss mich nicht mehr damit begnügen, eine einzige Variante des Anzeigentextes zu testen, um einen geteilten Post-Click-Landing-Page-Test durchzuführen, und ich muss auch nicht mehr durch multivariable Tests mit unvollkommenen Anzeigenrotations- und Impressionsdaten leiden. Und, was vielleicht am interessantesten ist, ich kann endlich die statistische Signifikanz meiner Tests auf einen Blick sehen, ohne dass Downloads, Pivot-Tabellen oder statistische Formeln erforderlich sind!
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