Von Ben Maughan, VP of Product Management, Advanced Media and Advertising, TiVo
Wenn Sie in den letzten zwölf Monaten nicht im Urlaub waren, wissen Sie, dass sich das Ökosystem der linearen Fernsehwerbung endlich verändert. Es gibt neues Werbeinventar, neue Messmethoden und neue Punkt-zu-Punkt-Übertragungsmöglichkeiten. Eine wichtige Triebkraft dieses Wandels ist die explosionsartige Zunahme leicht verfügbarer, verwertbarer Daten über die Zuschauerzahlen im linearen Fernsehen, die mit der Art von Daten vergleichbar sind, die nur bei der Betrachtung von Online-Videos zur Verfügung stehen.
Noch vor wenigen Jahren gab es für das lineare Fernsehen nicht die Menge an Zuschauerdaten auf Haushaltsebene und sogar auf Geräteebene, die es heute gibt. Zwei wichtige Quellen für diese Art von Daten sind Daten zur automatischen Erkennung von Inhalten (ACR) und Clickstream-Zuschauerdaten für Set-Top-Boxen (STB). Erstere werden in erster Linie über IP-verbundene Geräte wie Smart-TVs und mobile Bildschirme bezogen, letztere in erster Linie über Zwei-Wege-Set-Top-Boxen, die den Rückkanal des ALOHA-Netzwerks nutzen (meine Kollegen aus der Videotechnik haben sich erschrocken, wie sehr ich das vereinfacht habe).
Nach all dem Hype um diese beiden Datenquellen ist es nun an der Zeit, die Vor- und Nachteile der einzelnen Quellen zu erörtern.
Fangen wir mit den von ACR produzierten Zuschauerdaten an.
Profis:
Verfügbarer Umfang. In den USA gibt es mehr Haushalte mit Clickstream-fähigen Set-Top-Boxen als mit ACR-eingebetteten Smart-TVs. Aber wenn es um verfügbare, lizenzierbare Zuschauerdaten geht, ist der größte verfügbare Datensatz eines einzelnen Anbieters der von ACR produzierte. Lassen Sie sich jedoch nicht täuschen, wenn einige ACR-Firmen behaupten, sie verfügten über mehrere Millionen Geräte – sie könnten die Wahrheit übertreiben. Ihre Software schlummert in der Regel auf mehreren Millionen Geräten, und nur ein Bruchteil davon meldet tatsächlich verwertbare Daten über die Zuschauerzahlen. Stellen Sie sicher, dass Sie „echtes Fleisch in Ihren Hamburgern haben, keine Füllung“. Aber alles in allem sind ACR-produzierte Zuschauerdaten vielleicht die beste Wahl, wenn Sie einen Maßstab brauchen.
Schnell. ACR-produzierte Zuschauerdaten erfordern eine aktive Internetverbindung, um den Inhalt über Wasserzeichen oder Fingerabdrücke zu erkennen. Diese nahezu in Echtzeit erfolgende Erkennung bedeutet, dass die resultierenden Zuschauerdaten sehr schnell verarbeitet, bereinigt und weiterverteilt werden können. Wenn Sie nach plattformübergreifendem Retargeting in nahezu Echtzeit auf der Grundlage von Daten suchen, die zwar nicht perfekt, aber größtenteils richtig sind, sollten Sie ACR-produzierte Zuschauerdaten in Betracht ziehen.
Gegenargumente:
Falschpositive. Die meisten ACR-produzierten Zuschauerdaten beruhen auf audio- oder bildbasierten Fingerabdrücken, um Inhalte zu erkennen. Ich erspare Ihnen die unangenehmen Details, aber viele Unternehmen, die ACR-Zuschauerdaten erstellen, verwenden mehrere Dutzend digitale Satellitenempfänger zur Indizierung (auch Fingerabdruck genannt) von landesweitem Live-Fernsehen und greifen dann in der Regel auf ein Drittunternehmen für die 10 bis 30, manchmal bis zu 50 wichtigsten DMAs zurück. Für ACR-produzierte Zuschauerdaten müssen Sie also a) originale Inhalts-Fingerabdrücke in Ihrem Index haben und b) nicht mehrere Orte haben, an denen Inhalte gleichzeitig angesehen werden können. Der zweite Punkt ist deshalb erwähnenswert, weil die ACR-Software nur schwer herausfinden kann, welche Ausstrahlung welche war; dies funktioniert nicht gut in nicht-linearen Welten mit gleichzeitigen Ausstrahlungen, zeitversetztem Fernsehen, Programmwiederholungen oder mehreren Ausstrahlungen desselben Werbespots. Und wie wir wissen, ist dies die Art und Weise, wie die Welt derzeit Videoinhalte sieht. Abgesehen davon sollten ACR-produzierte Zuschauerdaten nicht die einzige Quelle in Ihrem lizenzierten Zuschauerdatensatz sein, wenn Sie versuchen, objektive Messungen, Kampagnenplanung, Attribution oder echtes Targeting durchzuführen.
Lassen Sie uns nun über Clickstream-produzierte (STB) Zuschauerdaten sprechen.
Pros:
Genauigkeit. Return-Path-Zuschauerdaten sind bei weitem die genaueste Quelle für Zuschauerdaten. . Eine Set-Top-Box ist entweder auf „Kanal 2“ eingestellt und sieht „NBC“, oder sie ist es nicht. In diesem Fall kann man den Tuner nicht umgehen. Eine Set-Top-Box hat entweder genau diese Aufnahme wiedergegeben oder nicht. Entweder sehe ich um 14.35 Uhr „Judge Judy“ auf CW, oder ich sehe um 14.35 Uhr „Judge Judy“ auf CBS – die Set-Top-Box weiß immer, welche der beiden Sendungen ich gerade sehe. Wenn Sie genauere Daten über die Zuschauerzahlen wünschen, dann müssen die vom Rückkanal produzierten Zuschauerdaten in Ihrem lizenzierten Zuschauerdatensatz enthalten sein.
AuthoritativeData. In der Regel stützen sich die Rückkanal-Zuschauerdaten nicht auf IP-Adressen, um die Zuschauerdaten einem Haushalt zuzuordnen. Die Aggregatoren von Clickstream-produzierten Zuschauerdaten nutzen vertrauenswürdige Dritte wie Experian oder Acxiom, um personenbezogene Daten (PII) zu verarbeiten und blinde Übereinstimmungen zwischen anonymen Identifikatoren herzustellen, die dann mit Zuschauerdaten verknüpft werden. Der Clou dabei ist, dass Experian oder Acxiom maßgebliche Haushaltsdaten von Videodienstanbietern verwenden, um die Zuschauerdaten eines Haushalts mit nicht persönlich identifizierbaren Informationen wie Geschlecht, Alter, Vorhandensein von Kindern usw. genau, aber anonym und unter Wahrung des Datenschutzes abzugleichen. Diese kombinierten Daten sind für Vermarkter von großem Nutzen und schützen auch die Informationen der Verbraucher. Wenn Sie aussagekräftige Daten wünschen, die eine echte Zuordnung ermöglichen, müssen die durch Clickstream erzeugten Zuschauerdaten in Ihrem lizenzierten Zuschauerdatensatz enthalten sein.
Problem:
Nicht so schnell. Clickstream-produzierte Zuschauerdaten haben ihre Schwächen. Bei der Aktualität (der Zeitspanne zwischen dem Eintreten eines Zuschauerereignisses und dem Zeitpunkt, zu dem die Daten für die Nutzung durch Dritte bereitstehen) wurde nicht das volle Potenzial ausgeschöpft. Da das ALHOA-Netz in den 1970er Jahren gebaut wurde, ist der Rückkanal zur Video-Kopfstelle gelinde gesagt temperamentvoll. Das Senden großer Datenmengen in Echtzeit über das Koaxialkabel während der Hauptsendezeit oder der Hauptsendezeit für Video-on-Demand könnte das Herz eines jeden MVPDs, der für Videotechnik zuständig ist, zum Stillstand bringen. Daher richteten die Videoingenieure in den 1990er Jahren die meisten Set-Top-Boxen so ein, dass sie jede Nacht gegen 2 Uhr morgens über einen Zeitraum von mehreren Dutzend Minuten Clickstream-Zuschauerdaten senden, um das Netz nicht zusammenbrechen zu lassen. Heute, wo die meisten Set-Top-Boxen hybride Set-Top-Boxen sind (d. h. sie verfügen über einen Ethernet-Anschluss), sollte der Clickstream theoretisch in Echtzeit über das nicht verwaltete Netz zurückfließen, nicht über das verwaltete Netz. Wenn Sie Daten verarbeiten können, die genau sind, aber vierundzwanzig Stunden verzögert, dann müssen die durch Clickstream erzeugten Zuschauerdaten in Ihrem lizenzierten Zuschauerdatensatz enthalten sein.
Trunkierung. Eine Sache, auf die die Kritiker von Clickstream-produzierten Zuschauerdaten immer wieder hinweisen, ist die Situation, in der ein Zuschauer den Fernseher ausschaltet, aber die Set-Top-Box eingeschaltet lässt. Diese Kritiker sagen dann oft: „Woher wissen Sie, ob sie wirklich fernsehen?“. Nachdem ich selbst Tausende von Fernsehvorgängen beobachtet habe, ist es recht einfach zu erkennen, ob jemand anwesend ist, denn es gibt eine einfache Tatsache: Menschen wechseln ständig den Kanal. Der Moment, in dem wir aufhören, den Kanal zu wechseln, ist normalerweise der Zeitpunkt, an dem wir feststellen können, dass der Fernseher ausgeschaltet wurde. Wir haben bei TiVo umfangreiche Analysen durchgeführt und diese mit Branchen-Benchmarks verglichen. Dabei haben wir festgestellt, dass Ihre Gesamtzuschauerzahlen leicht mit den ACR- oder Panel-basierten Zahlen von Drittanbietern korreliert werden können, wenn Sie Fernsehereignisse abschneiden, die länger als zwei Stunden keine Aktivität aufweisen. Kurz gesagt, dies ist ein Ablenkungsmanöver, das Sie nicht davon abhalten sollte, sicherzustellen, dass Clickstream-produzierte Zuschauerdaten Teil Ihres lizenzierten Zuschauerdatensatzes sind.
Das Urteil:
In Wirklichkeit ist kein Zuschauerdatensatz perfekt. Wenn Ihnen jemand sagt, dass sein Zuschauerdatensatz perfekt ist, hoffen wir, dass dies eher auf mangelnde Erfahrung als auf schlechte Absichten zurückzuführen ist. Wählen Sie die Datenquellen und -typen für Ihre Zuschauerzahlen auf der Grundlage Ihrer Anwendungsfälle aus. Es kann nicht schaden, beide Arten zu haben. Alle Datensätze sind komplementär, und wenn Sie mehr über Ihre Zielgruppe wissen, lassen sich Ihre Ziele viel leichter erreichen.