Eine starke Marke bietet Vermarktern eine Reihe von wichtigen Vorteilen. Nachfolgend sind die wichtigsten Vorteile von Marken aufgeführt und es wird erörtert, wie diese Vorteile der Marketingstrategie zugute kommen können:
Verbesserung der Produktwiedererkennung
Marken bieten mehrere sensorische Reize, um die Wiedererkennung durch den Kunden zu verbessern. Eine Marke kann zum Beispiel durch ihre Verpackung, ihr Logo, ihre Form usw. visuell erkennbar sein. Sie kann auch über den Klang erkennbar sein, z. B. wenn man den Namen in einer Radiowerbung hört oder mit jemandem spricht, der das Produkt erwähnt.
Hilft, Markentreue aufzubauen
Kunden, die häufig und begeistert eine bestimmte Marke kaufen, werden wahrscheinlich markentreu. Die Kultivierung von Markentreue unter den Kunden ist die ultimative Belohnung für erfolgreiche Vermarkter, da diese Kunden im Vergleich zu nicht loyalen Kunden weitaus weniger dazu verleitet werden, zu anderen Marken zu wechseln.
Hilft bei der Produktpositionierung
Gut entwickelte und beworbene Marken machen Produktpositionierungsbemühungen effektiver. Das Ergebnis ist, dass Kunden, wenn sie mit einer Marke in Berührung kommen (z.B. wenn sie sie hören oder sehen), mentale Bilder oder Gefühle über die Vorteile, die sie durch die Verwendung dieser Marke erhalten, heraufbeschwören. Der umgekehrte Fall ist sogar noch besser. Wenn Kunden Vorteile mit einer bestimmten Marke assoziieren, hat die Marke möglicherweise einen erheblichen Wettbewerbsvorteil erlangt. In solchen Situationen denkt der Kunde, der erkennt, dass er eine Lösung für ein Problem braucht (z. B. Kleidung bleichen muss), automatisch an eine Marke, die die Lösung für das Problem bietet (z. B. Clorox). Diese Assoziation von „Nutzen = Marke“ kann der Marke einen erheblichen Vorteil verschaffen.
Hilft bei der Einführung neuer Produkte
Firmen, die eine erfolgreiche Marke etabliert haben, können die Marke erweitern, indem sie neue Produkte unter derselben „Familienmarke“ einführen. Ein solches Branding kann es Unternehmen ermöglichen, neue Produkte leichter einzuführen, da die Marke auf dem Markt bereits bekannt ist (mehr dazu unter Ansätze zum Branding).
Baut Markenwert auf
Starke Marken können durch das Konzept des Markenwerts, bei dem die Marke selbst wertvoll wird, zu finanziellen Vorteilen führen. Solche Gewinne können durch den direkten Verkauf einer Marke oder durch Lizenzvereinbarungen realisiert werden. Ein Beispiel: Unternehmen A hat eine bekannte Marke (Marke X) auf einem bestimmten Markt, möchte sich aber aus bestimmten Gründen auf andere Märkte konzentrieren. Unternehmen B möchte in denselben Markt wie Marke X eintreten. Wenn die Umstände günstig sind, könnte Unternehmen A an Unternehmen B die Rechte zur Nutzung des Namens Marke X verkaufen, ohne einen anderen Teil des Unternehmens zu veräußern. Das heißt, Unternehmen A verkauft lediglich die Rechte an dem Namen Marke X, behält aber alle anderen Teile von Marke X, z. B. die Produktionsanlagen und die Mitarbeiter. Diese anderen Teile können dann für die Produktion anderer Marken von Unternehmen A verwendet werden. Bei gut entwickelten Marken kann eine solche Transaktion einen sehr hohen Preis haben. Durch eine starke Markenbildung erzielt Unternehmen A also einen großen finanziellen Gewinn, indem es einfach die Namensrechte überträgt. Aber warum sollte Unternehmen B versuchen, eine Marke zu einem so hohen Preis zu erwerben? Weil Unternehmen B durch den Kauf der Marke bereits ein wichtiges Marketingziel erreicht hat: die Steigerung des Bekanntheitsgrades auf dem Zielmarkt. Die Tatsache, dass der Markt bereits mit der Marke vertraut ist, ermöglicht es dem Unternehmen B, sich auf andere Marketingentscheidungen zu konzentrieren.
Wir gehen im Lernprogramm „Produkte verwalten“ ausführlicher auf die Markenbildung ein und legen dabei besonderes Augenmerk auf die Strategien, die Vermarkter verfolgen, um eine starke Marke aufzubauen.