Was ist Copywriting? Eine moderne Definition und Anleitung

Diese Frage ist so einfach, dass man meinen könnte, jeder kenne die Antwort bereits: Was ist Werbetexten?

Aber in den mehr als zehn Jahren, in denen ich Schreibanfängern geholfen habe, ihre Karriere als Freiberufler zu starten, habe ich gelernt, dass man das nicht annehmen sollte. Die Leute kommen aus den verschiedensten Bereichen des Lebens und werden nicht mit dem Fachjargon geboren.

Als ich diese Frage recherchierte, wurde es noch interessanter. Denn ich war mit vielen der populärsten Beiträge zu diesem Thema nicht einverstanden.

Was ich für Sie habe, ist nicht die Definition und Beschreibung des Werbetextens von Ihrem Opa. Es ist die Copywriting-Definition eines Rebellen aus dem 21. Jahrhundert – und ein Leitfaden, wie man es schaffen kann.

Wie sich Copywriting entwickelt hat
Alte Copywriter werden Ihnen sagen, dass Copywriting die Kunst und Wissenschaft des Schreibens ist, das sich verkauft.

Sie werden Ihnen sagen, dass Schreiben, das offenkundig ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft, Werbetexten ist – und alles andere ist „kein Werbetexten.“

Das war einmal wahr – aber das ist es nicht mehr. Denn das Internet hat vieles von dem, was wir früher über Marketing wussten, verändert.

Ich habe eine neue Definition von Werbetexten für Sie, eine, die meiner Meinung nach für die Marketing-Ära des 21. Jahrhunderts, in der wir jetzt leben, besser geeignet ist.

Lesen Sie weiter, um zu erfahren, was Werbetexten heute ist, wie man es macht – und wie Sie die Veränderungen nutzen können, um als freiberuflicher Autor gut zu verdienen.

Eine Werbetext-Definition für das 21. Nun, hier ist das Lustige daran. Man kann es im Großen und Ganzen immer noch so definieren:

„Schreiben, das den Verkauf fördert.“

Was ist heute anders als früher?

Der Verkaufsprozess hat sich weiterentwickelt. Vieles ist viel subtiler geworden. Die Art und Weise, wie die Texte zum Verkauf beitragen, kann sich unterscheiden.

Wir sind in das Zeitalter des Aufbaus von Autorität durch informatives Schreiben eingetreten. In einer Zeit, in der es unzählige Internet-Betrügereien gibt, kaufen die Menschen bei Unternehmen, die sie kennen, mögen und denen sie vertrauen.

Wie kommen sie dazu, ihnen zu vertrauen, und entscheiden sich zum Kauf? Indem sie deren Informationsinhalte lesen. Informationen sind oft der erste Schritt auf der gelben Ziegelsteinstraße zum Kauf.

Daher ist dieser Informationsinhalt auch eine Kopie. Schon vor mehr als einem Jahrzehnt wurde mir gesagt, dass alle Blogbeiträge Texte sind.

Wenn man jedoch nach Definitionen für Werbetexte sucht, findet man immer noch dieselbe Definition: „Das ist nur Verkaufstext“, wenn man Google fragt: „Was ist Werbetexte?

Meine Definition für das 21. Jahrhundert:

„Schreiben, das offen oder verdeckt zum Verkauf beiträgt.“

Mit anderen Worten: Alles, was Sie für ein Unternehmen schreiben, ist Text. Alles ist dazu da, Verkäufe zu tätigen. Wenn es nicht dazu beiträgt, Verkäufe zu erzielen, wird das Unternehmen diese Art von Texten nicht weiter herausgeben.

Das Verständnis, dass alle geschäftlichen Texte Texte sind, ist der Schlüssel zu mehr Verdienst als freiberuflicher Texter. Deshalb wollte ich Ihnen das alles darlegen.

Verstehen Sie, dass alles, was Sie schreiben, in irgendeiner Weise zum Verkauf beiträgt. Ihr Text bringt ihnen Geld. Selbst wenn es sich um einen Blog-Beitrag handelt.

Dieser Blog-Beitrag führt dazu, dass ein Leser ein Abonnement abschließt, wodurch das Unternehmen eine E-Mail erhält, und dann verkauft das Unternehmen diesen Lead. Dank Ihres Blogeintrags.

Auf der anderen Seite des Zauns stehen die redaktionellen Beiträge – Artikel, die Sie für digitale und physische Zeitungen und Zeitschriften schreiben. Diese Artikel sind keine Texte. Normalerweise. (Dazu gleich mehr.)

Verwirrt? Lassen Sie mich die beiden Arten von Werbetexten erklären, damit Sie den Unterschied kennen.

Traditionelle Werbetexte erklärt

Werbetexte, wie sie von alten Hasen beschrieben werden, sind, kurz gesagt, Texte, die Ihnen etwas verkaufen, wie Chris Brogan es nennt.

Diese Texte sind unmissverständlich. Er ist dazu da, Ihnen etwas zu verkaufen. Und zwar sofort. Er will, dass Sie das Ding kaufen, sobald Sie es zu Ende gelesen haben.

Arten von Verkaufstexten

Ein paar beliebte Arten von Verkaufstexten, die Sie wahrscheinlich kennen, sind:

• Druck, Radio, Podcast, Internet, und TV-Werbung
• Plakate
• Direktwerbung
• Verkaufsseiten für Produkte oder Dienstleistungen
• Kurze „Squeeze“-Seiten zum Einfangen von E-Mails
• Produktverpackungen
• Fundraising-Briefe
• Video-Verkaufsbriefe

Sie haben die Idee. Wenn am Ende „Jetzt kaufen!“ steht, handelt es sich um Verkaufstexte.

Die Struktur von Verkaufstexten gibt vielen Schreibern Rätsel auf und gibt ihnen das Gefühl, dass sie für diese Art von gut bezahlter Schreibarbeit nicht „qualifiziert“ sind. Also lassen Sie uns das jetzt mit einem schnellen Training beenden:

Ein 5-Minuten-Kurs zum Werbetexten

Viele Leute im Internet möchten, dass Sie ihnen viel Geld für einen aufwendigen Werbetexter-Kurs zahlen. Aber wenn Sie einige Grundprinzipien des traditionellen Werbetextens verstehen, können Sie mit den nachstehenden Grundlagen loslegen.

Was gehört zu einem Werbetext? Es gibt viele Variationen, aber alles lässt sich auf ein paar Kernpunkte reduzieren. Hier ist eine einfache Beispielstruktur, die ich für Verkaufsseiten für meine eigenen Kurse und meine Community verwende.

• Einprägsame Überschrift: Bezieht sich auf Ihr Thema und ist ein Muss für Ihre Zielgruppe
• Stellen Sie das Problem dar: Vor welcher Herausforderung steht Ihr Kunde?
• Begründen Sie das Problem: Warum bereitet ihm dieses Problem Schmerzen und Kummer?
• Erklären Sie die Lösung: Nämlich, warum Ihre Lösung die beste ist.
• Einwände ausräumen: Gehen Sie darauf ein, warum Ihre Lösung besser ist als die der Konkurrenz, warum sie einen großen Wert hat, warum sie in Raten bezahlt werden kann – alles, was den Kauf zu einem Kinderspiel macht.
• Bieten Sie einen Konzeptnachweis: Testimonials, Social-Media-Beiträge und Mini-Geschichten von Kunden helfen dabei, Zweifel zu beseitigen.
• Schaffen Sie Dringlichkeit: Gibt es nur noch 10 Plätze? Oder ist die Deadline heute Abend, und dann ist der Artikel für immer weg? Wenn Sie Knappheit haben, spielen Sie mit FOMO (fear of missing out).
• Garantie: Wenn Sie eine Art von Garantie anbieten können – zeitlich begrenzt, Teilrückerstattung, 100%ige Rückgabe/Rückerstattung für immer, ohne Fragen zu stellen – ist das eine gute Sache.
• Aufruf zum Handeln: Was soll der Leser tun? Rufen Sie Ihre Hotline an, geben Sie eine Bestellung auf, buchen Sie eine Beratung… was auch immer den Verkauf ankurbelt.

Das ist es! Der Rest ist nur noch Übung. Suchen Sie sich ein kleines Unternehmen in Ihrer Stadt, das eine Verkaufsseite oder ein Mailing braucht, schreiben Sie es kostenlos für den Clip, und schon sind Sie auf dem besten Weg.

6 Schnelle Tipps zum Werbetexten

Wie setzen Sie diese Puzzlestücke zusammen, um gute Verkaufstexte zu erstellen? Hier sind meine wichtigsten Tipps zum Schreiben von Werbetexten:

1. Seien Sie prägnant. Denken Sie an kurze Sätze, kurze Absätze, kurze Aufzählungen, einfache Erklärungen.
2. Konzentrieren Sie sich. Gute Texte verlieren sich nicht in Kaninchenpfaden.
3. Seien Sie gesprächig. Steife Geschäftsbriefe sind nicht mehr zeitgemäß.
4. Verwenden Sie einfache Wörter. Das Lesen auf dem Niveau der 8. Klasse wird allgemein als ideal angesehen.
5. Betonen Sie eher die Vorteile als die Merkmale. Erzählen Sie nicht nur, wie viele Knöpfe es hat, sondern auch, wie gut sich der Käufer fühlen wird, wenn er Ihr Produkt hat.
6. Denken Sie an die Durchsuchbarkeit im Internet. Die Leute neigen dazu, im Internet zu überfliegen, also stellen Sie sicher, dass sie das auch bei Ihren Texten tun können und trotzdem den Inhalt verstehen.

Nachdem Sie nun die Grundlagen von Verkaufstexten verstanden haben, wenden wir uns nun dem anderen Zweig der Werbetexte zu: Informationstexte, die erstellt werden, um Autorität aufzubauen und die Kunden dazu zu bringen, einem Unternehmen zu vertrauen – und schließlich bei ihm zu kaufen.

Warum vertrauensbildende Texte die besten sind

Die 60er und 70er Jahre gelten als die Blütezeit der Werbetexte. Wir waren glücklich, verkauft zu werden, wir liebten die TV-Jingles und Markenmaskottchen, wir haben sie verschlungen.

Dann hatten die Menschen allmählich genug davon, ständig verkauft zu werden.

Stattdessen wollten sie umsorgt werden und Hilfe bekommen. Genau zu dieser Zeit kam das Internet auf und machte es extrem kostengünstig, hilfreiche Inhalte zu erstellen.

Und der Aufbau von Informationsinhalten war geboren, als ein weicherer, sanfterer Weg, um Verkäufe zu tätigen.

Die Menschen lieben nützliche Informationen, und im Internet wimmelt es von Experten, Vordenkern, CEOs und anderen, die hoffen, Inhalte zu veröffentlichen, die ihnen die nächste Finanzierungsrunde, einen bezahlten Auftritt als Redner, einen Buchvertrag, einen Bewerber für ein Startup oder einen besseren Job verschaffen. Und sie alle suchen nach jemandem, der für sie Beiträge für Forbes, LinkedIn, Medium, Huffington Post usw. schreibt.

Autoritätsinhalte bieten dem Leser nützliche Informationen, die zeigen, wie aufschlussreich der Vordenker oder das Unternehmen ist, das sie präsentiert. Die Informationen helfen dem Leser in irgendeiner Weise, sei es in seinem Geschäft oder in seinem Leben.

Sie sind in der Regel kostenlos, und die Leser lieben das. Aber hinter allen Informationsinhalten, die von Unternehmen erstellt werden, steckt eine unterschwellige Botschaft:

Ich sorge mich um dich – siehst du, wie ich dir nützliches, kostenloses Material gegeben habe? Du kennst mich jetzt. Ich bin vertrauenswürdig. Wenn Sie meine Art von Lösung brauchen, sollten Sie sie bei mir kaufen.

Jedes Stück Informationsinhalt, das ein Unternehmen veröffentlicht, ist wie ein Wassertropfen auf einem Felsen, der den Widerstand des Kunden gegen einen Kauf langsam abbaut. Tröpfchen, Tröpfchen, Tröpfchen, und der Leser wird mit Ihrem Wissen und Ihrer Großzügigkeit beglückt.

Bis der Leser ein begeisterter Fan wird, der alles kaufen will, was das Unternehmen anbietet.

Gängige Arten von vertrauensbildenden Texten

Wenn Sie online lesen, begegnen Sie ständig Texten von Autoritäten. Bekannte Typen sind:

• Blog-Beiträge
• Artikel (für Unternehmenswebsites)
• Fallstudien
• Weißbücher
• Sonderberichte
• Anleitungen
• Bücher und E-Books
• Checklisten, Arbeitsblätter, Werkzeuglisten

Dies sind alles klare Informationsgewinne. Es funktioniert sogar, auf etwas zu verlinken, das Sie verkaufen, in einem dieser Infoprodukte oder in einem Werbebanner am Ende des Produkts. Das Informationsmaterial schafft Vertrauen beim Leser, und vielleicht landet er auf einer Verkaufsseite auf Ihrer Website und kauft infolgedessen etwas.

Wenn Sie es richtig machen, hat der Leser immer noch das Gefühl, dass Ihr Informationsmaterial nur dazu da ist, ihm zu helfen. Es gibt allerdings ein paar Stellen, an denen die Grenzen zwischen Verkaufstexten und Kompetenztexten verschwimmen…

Texte, die sowohl verkaufen als auch informieren

Warum es sich um Texte handelt, wird klar, wenn man zwei beliebte Formen nützlicher Inhalte betrachtet: Das gedruckte Advertorial und der gesponserte Blogbeitrag im Internet.

Haben Sie schon einmal einen Artikel in einer Zeitschrift gesehen, der oben mit dem Hinweis „Advertorial“ oder „Werbung“ versehen war?

Diese Artikel werden von Unternehmen bezahlt. Es handelt sich im Wesentlichen um bezahlten Anzeigenraum, den das Unternehmen mit Informationsinhalten füllen will.

Es ist sowohl eine Anzeige als auch eine kostenlose, nützliche Information. Das ist die Grenze zwischen unseren beiden Arten von Texten.

Die Online-Version davon ist der gesponserte Beitrag, der bezeichnenderweise auch als „Native Advertising“ bezeichnet wird. Ein Beitrag, in dem es darum geht, wie man beim Versand Geld spart und auf dem oben steht „Gesponsert von UPS“? Das ist ein gesponserter Blogbeitrag. Das Unternehmen hat dafür bezahlt, dass dieser Beitrag erscheint (und oft auch einen Ghostwriter dafür bezahlt, ihn zu schreiben).

Das Lustige ist, dass die Leser die nützlichen Gratis-Informationen trotzdem lieben, auch wenn offengelegt wird, dass das Unternehmen für die Möglichkeit bezahlt hat, seine Autorität bei Ihnen aufzubauen.

Autoritätsbeiträge, die verkaufen

Ein weiteres Beispiel dafür, wo die Grenzen verschwimmen – ich sehe eine wachsende Zahl von LinkedIn Pulse-Artikeln, die nicht als gesponserte Inhalte gekennzeichnet sind… aber eine offensichtliche Verkaufsbotschaft oder einen Aufruf zum Handeln am Ende der nützlichen Informationen enthalten (oder in den Text eingewoben sind). Zum Beispiel:

„Brauchen Sie einen Autor für Inhalte? Kontaktieren Sie mich unter .“

Und so schleichen sich Verkaufstexte in die Inhalte von Autoritäten ein. Ich halte das für schäbig und falsch, aber offenbar sieht das nicht jeder so. Wir werden sehen, wohin das führt.

Es gibt noch eine weitere Ebene des Werbetextens im modernen Zeitalter, die sich auf alles auswirkt, was Sie schreiben und online erscheint. Sie wird sowohl in Verkaufstexten als auch in Informationsinhalten verwendet, die die Autorität stärken. Lassen Sie uns das jetzt angehen.

Wo SEO-Texte hineinpassen

Ich höre Sie schon fragen: „Spielt SEO beim Texten eine Rolle?“

Wenn Sie online schreiben, ja, das tut es. Für Uneingeweihte steht SEO für Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung).

Das ist die Kunst, online zu schreiben und dabei kunstvoll Schlüsselwörter einzubauen, damit Ihre Texte von Suchmaschinen gelesen werden.

Wenn Sie SEO und Schlüsselwörter mit Copywriting verbinden, erhalten Sie SEO-Texte.

Bei so ziemlich allem, was Sie online schreiben, müssen Sie Schlüsselwörter berücksichtigen. Das hängt mit dem Ziel Ihres Textes zusammen – wen wollen wir ansprechen? Nach welchen Begriffen würden sie wahrscheinlich suchen, um Informationen über die Sache Ihres Kunden zu finden?

Bei jedem Online-Schreibauftrag, den Sie erledigen, teilt Ihnen entweder der Kunde die Schlüsselbegriffe mit, für die er eine gute Platzierung erreichen möchte, oder er bittet Sie, diese zu recherchieren und herauszufinden. Es gibt viele kostenlose Keyword-Tools, mit denen Sie herausfinden können, wie viele Menschen monatlich nach einem Begriff suchen und wie leicht oder schwer es sein könnte, in den Suchergebnissen weit oben zu rangieren, d. h., ob er „erhältlich“ ist.

Wenn Ihr Kunde nicht daran interessiert ist, einen SEO-Plan für Ihren Text zu erstellen, ist er ein Idiot. Ihr Projekt wird wahrscheinlich nicht viele Leser bekommen, also machen Sie sich darauf gefasst, dass dieser Schreibauftrag bald endet.

SEO-Texte

Wie funktioniert SEO? Falls Sie es noch nicht wissen: Dieser nützliche Beitrag, den Sie gerade lesen, zielt darauf ab, Leute anzulocken, die die Frage „Was ist Copywriting?“ in Suchmaschinen eingeben. Deshalb wird dieser Satz ein halbes Dutzend Mal erwähnt.

Ich habe die Schlüsselwörter in diesen aktuellen Schlagzeilen hier im Blog fett gedruckt, um Ihnen Beispiele für SEO-Texte zu geben:

• Content Writing for the Clueless: A Butt-Saving Downloadable Guide
• How U.S. Writers Can Fight AB5 and Save Independent Contractor Jobs

Lesen Sie diese, und Sie werden sehen, dass sie diese Schlüsselbegriffe mehrmals erwähnen, zusammen mit ein paar verwandten Begriffen. Ja? Das ist die SEO-Komponente meiner Blog-Beiträge.

Trainieren Sie Ihr Gehirn, nach Schlüsselwörtern zu suchen, und denken Sie darüber nach, wie Menschen nach den Informationen oder dem Produkt/der Lösung suchen könnten, über die Sie schreiben. Bald wird es Ihnen in Fleisch und Blut übergehen, nach Schlüsselwörtern zu suchen und einen Satz für Ihren Text auszuwählen.

Vertrauen Sie mir, Sie können das. Und gute Keyword-Tools schlagen Ihnen verwandte Phrasen zu den von Ihnen vorgeschlagenen vor, so dass Sie vergleichen und die beste finden können.

SEO-Tipps zum Schreiben von Texten

Wollen Sie schnell ein guter SEO-Autor werden? Hier sind ein paar schnelle Tipps:

• Übertreiben Sie nicht. Zu viele Wiederholungen und Google wird Ihre Seite hassen.
• Bleiben Sie gesprächig. Die SEO-Phrase muss natürlich in den Text einfließen.
• Verwenden Sie verwandte Phrasen. Google mag es, wenn es auch andere, ähnliche Phrasen sieht.
• In Überschriften, Satz geht zuerst oder zuletzt. Wie Sie in den Beispielen gesehen haben, gibt der erste oder letzte Satz in der Überschrift den besten SEO-Saft.

Wie oft sollten Sie Ihren Schlüsselwortsatz wiederholen? Ich würde Ihnen eine Formel geben, aber die Regeln für die beste Verwendung von Schlüsselwörtern ändern sich ständig. Damit dieser Beitrag nicht veraltet, empfehle ich Ihnen, Beiträge über SEO-Trends zu lesen, um auf dem Laufenden zu bleiben.

Warum Sie kein „SEO-Texter“

Sie werden online viele Anzeigen sehen, in denen ein SEO-Texter gesucht wird. Meistens handelt es sich dabei um Unternehmen, die jemanden suchen, der Schlüsselwörter in ihre Texte einbaut, bis diese ein totales Kauderwelsch sind.

Das ist nur ein Versuch, bei der Suche gut abzuschneiden. Sie versuchen, das System auszutricksen und bei Google-Suchen zu ranken. Aber sie bieten dem Leser keinen Mehrwert.

Sie sollten diese Schreibjobs meiden, weil sie in der Regel sehr, sehr schlecht bezahlt werden. Und sie eignen sich nicht für ein gutes Portfolio. In gewisser Weise sind das keine richtigen Schreibaufträge. Es handelt sich lediglich um ein Projekt zum Auffüllen mit Schlüsselwörtern.

Gut bezahlte Unternehmen, die einen Texter suchen, stellen in der Regel viele andere Fragen, bevor sie Sie über SEO befragen. Wenn sie nur wissen wollen, welche SEO-Ergebnisse Sie mit der Optimierung von Texten für die Suche erzielt haben, sollten Sie vielleicht passen.

Was ist Copywriting? Sagen Sie es mir

Da haben Sie es – meine Definition von Werbetexten im 21. Jahrhundert.

Was denken Sie? Für mich ist Werbetexten geschäftliches Schreiben, sowohl Verkaufstexte als auch kompetente Informationsinhalte. Aber ich weiß, dass andere anderer Meinung sind.

Wenn Sie immer noch der Meinung sind, dass nur verkaufsorientierte Texte Werbetexte sind, ist das in Ordnung.

Das Schreiben von Werbetexten ist sicherlich eine besondere Fähigkeit – und da Werbetexte nah am Verkauf sind, sind sie immer sehr gefragt und werden gut bezahlt.

Wenn Sie für Unternehmen schreiben – selbst wenn es sich um Blogbeiträge oder Artikel handelt – denken Sie daran, dass das, was Sie schreiben, dazu beitragen muss, Autorität aufzubauen und den Verkauf zu fördern. Sonst ist Ihr Projekt wahrscheinlich bald beendet.

Wenn Sie sich um Aufträge für Unternehmen bewerben, sollten Sie Ihre Kunden daran erinnern, welchen Wert Ihre Texte für ihr Unternehmen haben. Denken Sie daran: Was Sie schreiben, hilft Unternehmen, mehr Geld zu verdienen.