Wie die Verpackung den Käufern von Apple ein sensorisches Erlebnis bietet, das die Marke stärkt

‚Sensorische Erfahrung‘. Es ist nicht das Erste, woran wir denken, wenn wir über Marketingstrategien nachdenken.

Doch das sensorische Erlebnis ist die erste Erfahrung, die Kunden mit Ihrem Produkt machen: wie die Verpackung aussieht. Diese sensorische Erfahrung setzt sich fort, wenn sie das Produkt berühren und die Bilder und den Text betrachten. Das Etikett mag dem Kunden bei der Kaufentscheidung helfen, aber wenn die Verpackung ihn nicht anspricht, wird er wahrscheinlich nicht kaufen.

Apple ist ein anerkannter Meister darin, ein ikonisches sensorisches Erlebnis zu schaffen, das seine Marke ohne Worte oder gar ein Logo kommuniziert. Sogar ein Fünfjähriger kann ein iPhone aus der Auslage eines Geschäftes herausnehmen.

Das liegt daran, dass Apple seine Verpackungen so künstlerisch und visuell ansprechend gestaltet wie das Gerät im Inneren.

Jede Ecke der Verpackung ist sauber.

Die Farbe ist ein elegantes, minimalistisches Weiß.

Jeder Teil der Verpackung ist sauber, einfach und direkt gestaltet. Das Design ist einfach in einer Welt der Unübersichtlichkeit und ständigen Reizüberflutung. Das ikonische Sinneserlebnis von Apple ist der wörtliche Ausdruck der Abwesenheit von auffälligen Farben und Bildern – Weiß. Und dieser Minimalismus ist genau das, was das Auge anzieht.

Diese sensorische Assoziation wird durch das, was sich in der Verpackung befindet, noch verstärkt: etwas elegant Präsentiertes, sauber gestaltet und einfach zu bedienen. Sicher, Sie haben die technischen Daten des Geräts recherchiert und Bewertungen von Dutzenden anderer Benutzer gelesen. Aber das Erlebnis, etwas mit einem Apple-Logo zu kaufen, ist mit einer visuellen und emotionalen Reaktion verbunden – ein sensorisches Erlebnis.

Das ist Mor, unsere Software-Ingenieurin für maschinelles Lernen, die ihr brandneues MacBook öffnet.

Wir haben uns alle versammelt, um diesen Moment des Auspackens zu teilen.

Wie schafft Apple dieses Erlebnis? Indem sie den „kleinen Dingen“ genauso viel Aufmerksamkeit schenken wie den großen Dingen. Die preiswerte Schachtel bekommt genauso viel Aufmerksamkeit wie die teuren Geräte darin.

Um sicherzustellen, dass das Öffnen der Schachtel ein einzigartiges Erlebnis ist, beschäftigt Apple einen Designer, dessen einzige Aufgabe die Verpackung ist. Das Unternehmen hat auch einen Designer, der sich mit dem Öffnen von Hunderten von Prototyp-Verpackungen beschäftigt. Dieser Designer entwirft und testet endlose Versionen von Schachtelformen, Winkeln und Bändern. Hier geht es nicht nur um Ästhetik. Es geht auch um eine Verpackung, die für die Kunden leicht zu öffnen ist, in der sie die Bestandteile leicht erkennen können und die sie leicht benutzen können. Es ist ein Prozess, bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht – und nicht etwa die Verhinderung von Ladendiebstahl.

In seinem Buch „inside Apple“ sagt Adam Lashinsky: „Um zu verstehen, wie sehr die Apple-Führungskräfte über Kleinigkeiten nachdenken, sollten Sie sich Folgendes vor Augen führen: Monatelang saß ein Verpackungsdesigner in diesem Raum und erledigte die banalste aller Aufgaben – das Öffnen von Kartons.“

Das Endergebnis dieser Konzentration ist das wunderbare Erlebnis des Auspackens eines Apple-Produkts.

Apple vereint die Designelemente des Geräts mit dem Verpackungsdesign zu einem „Ganzen“, das mehr ist als die Summe seiner Teile – Apples „Gestalt“. Dieses Erlebnis wiederum stärkt die Marke Apple.

Eine 2014 im European Journal of Scientific Research veröffentlichte Studie „Impact of Product Packaging in Consumers‘ Buying Behavior“ beschreibt diese Reaktion: „…die Verpackung wird als Teil des Produkts wahrgenommen, und es kann für die Verbraucher schwierig sein, die beiden zu trennen (das Konzept der Gestalt).“

Die gleiche Studie ergab auch, dass die Farbe der Verpackung den größten Einfluss auf das Kaufverhalten hat, gefolgt von der Innovation des Verpackungsdesigns und der Verpackungsqualität.

Die Sichtbarkeit steht in direktem Zusammenhang mit der Kaufhöhe, berichtet Scott Young von Perception Research Services (PRS). Sie ist ein Hauptgrund dafür, dass 80 Prozent der neuen Einzelhandelsprodukte scheitern. Der visuelle Kontrast zu anderen Marken ist der Schlüssel, sagt Scott. Als Faustregel gilt: Farbe ist das stärkste Instrument – und je kleiner die Marke ist, desto wichtiger ist es, eine Farbe im Regal zu haben“. Es gibt zwar keine ‚magische Farbe‘ für die Schaffung von Kontrasten, aber wir können sagen, dass die besten Lösungen oft darin bestehen, die ‚Regeln‘ (d. h. die visuellen Normen) der Kategorie zu brechen. Wrigley’s 5 Kaugummi ist ein hervorragendes Beispiel, da es mit den Normen der Kategorie (bunte Verpackungen, die auf den Geschmack hinweisen) brach, um einen Kontrast zu schaffen und die Farbe Schwarz mit dem Kaugummi-Display zu „besitzen“.

Eine gut gestaltete Verpackung verleiht einer Marke auch eine größere Reichweite als Werbung, denn anders als bei der Werbung wird die sensorische Reaktion auf die Verpackung jedes Mal wieder aufgerufen, wenn das Produkt benutzt wird – wie unser früheres Beispiel des Öffnens eines neuen Apple MacBook veranschaulicht.

PRS fand auch heraus, dass „weniger mehr ist“, wenn es um den Text auf der Verpackung geht, wie Blickbewegungsstudien zeigen. Käufer schauen sich eine Verpackung etwa 5 Sekunden lang an und entscheiden dann, ob sie sie in die Hand nehmen. Mehr Botschaften auf der Verpackung bedeuten mehr Botschaften, die um dieselben 5 Sekunden Aufmerksamkeit konkurrieren – was die Wahrscheinlichkeit verringert, dass eine einzelne Botschaft bei den Käufern ankommt. Auch hier ist Apple ein Meister, denn es zeigt nur das Wesentliche auf der Verpackung und vermeidet Unordnung, die von der Marke ablenkt.

Um zu vermitteln, dass Microsoft seine Verpackungen überdenken muss, hat das Verpackungsteam des Unternehmens ein humorvolles Video gedreht, in dem gezeigt wird, wie Microsoft die iPod-Verpackung gestalten würde – und dabei das charakteristische Design ausradiert.

Wie können Sie also die Prinzipien des Verpackungsdesigns, die für die Marke Apple so erfolgreich waren, auf Ihre Marke anwenden? Hier sind 4 Tipps:

1. Design von außen nach innen. Setzen Sie das Verpackungsdesign an die Spitze der Prioritätenliste, nicht an das Ende. Verbringen Sie genauso viel Zeit mit dem Auspacken Ihrer Kisten wie mit dem Einpacken.
2. Brechen Sie die Regeln. Entwerfen Sie ein konventionelles Verpackungsdesign und erstellen Sie eine Liste seiner Merkmale. Erstellen Sie dann eine Liste mit den Gegensätzen zu diesen Merkmalen und experimentieren Sie damit, sie in Ihrem Verpackungsdesign zu verwenden. Verwenden Sie Farben auf untypische Art und Weise – widerstehen Sie visuellen Klischees wie der Verwendung von Schwarz, um „Hightech“ zu vermitteln, oder von ungebleichtem Karton, um „natürlich“ zu kommunizieren“, sagt Ted Mininni von der Verpackungs- und Lizenzierungsdesignfirma Design Force.
3. Nachdem Sie entschieden haben, was auf die Verpackung kommen könnte, beginnen Sie damit, die Dinge in Angriff zu nehmen. Konzentrieren Sie sich auf Unterscheidungsmerkmale, die Ihre Marke von anderen abheben.
4. Wählen Sie die Besten aus. Creative Bloq bietet eine umfangreiche Liste von Ressourcen für das Verpackungsdesign, um Ihre Kreativität anzuregen.