«No creamos nuestros anuncios para provocar, sino para hacer hablar a la gente, para desarrollar la conciencia ciudadana», asegura Luciano Benetton. Empiecen o no así, muchas campañas publicitarias de Benetton han terminado con polémica. En otoño de 2011, con el lanzamiento de la campaña unHate, algunas de las fotografías de la serie no verían un día completo en las vallas publicitarias. Es bajo esta luz -la luz de la controversia- que considero cada anuncio. Hay que reconocer que este tipo de campañas hacen maravillas para la empresa: una alineación política con los consumidores es mucho más fuerte que una estrictamente estética, después de todo. Sin embargo, dado que tales proyectos tienen una enorme visibilidad, hay una lógica en la propaganda altamente politizada. Creo que es la clásica situación en la que todos ganan. No deberíamos quejarnos por ello.
10. Este es para la nevera
Este anuncio de 1991 es mucho más de lo que parece. Por supuesto, tiene el típico mensaje de unidad: una figura de tres continentes históricamente enfrentados que se calientan con una sola manta. Si se observa la imagen con más detenimiento, se ve que las mujeres situadas a ambos lados del niño tienen las manos juntas (lo que probablemente explique los colores utilizados para la manta) y, de repente, la imagen se convierte en un retrato de familia. El poder de este anuncio es su sutileza y su negativa a someterse a cualquier estereotipo o restricción homosexual en cuanto al amor interracial o al tema de la adopción.
9.
Benetton aborda un tema diferente en 1997, la lucha contra el hambre en el mundo a través de su apoyo al Programa Mundial de Alimentos (PMA). La imagen de arriba es la más sorprendente; representa, de una manera totalmente única, cómo el hambre puede consumir el cuerpo (no hay cuerpos hambrientos aquí, sólo un simbolismo espectacular). Habría colocado este anuncio más arriba en el top ten si no fuera por la naturalidad con la que se aborda el tema. El hambre en el mundo es un problema grave para todos, aunque no figure en la vida cotidiana de la mayoría de las personas que acuden a los anuncios de las revistas de moda. Benetton demostrará ser capaz de una controversia mucho mayor!
8. Ébano & Marfil
He aquí una imagen a estudiar. Luciano Benetton, el héroe de esta lista podría decirse, conoce a un fotógrafo, Oliviero Toscano, en 1982 que le muestra que un enfoque del mensaje sobre el producto podría ser más eficaz. En ese año, Toscano crea la obra mencionada. Con un romanticismo vagamente blakeano, dos jóvenes inocentes -una blanca y otra negra- se abrazan. Pero, ¿son realmente tan inocentes la una como la otra? Parece que hay un desequilibrio. La chica de la izquierda tiene el pelo y las mejillas de un querubín, de un ángel. La otra niña tiene el pelo erizado como cuernos de diablo y se resiste a sonreír. Aunque intenta un efecto «unificador», el anuncio falla en sus defectos racistas, separando los colores en buenos y malos.
7. Sentenciados sin palabras
Nadie vio venir esto. 1996 marca un desafío a la pena capital, un tema mucho más discutible que cualquiera que hayamos visto hasta ahora. La idea de utilizar a criminales convictos como modelos para una marca de moda de alta gama no es la primera que se plantea en una reunión de la junta directiva. Esencialmente, se trata de una salida más para su mensaje provida: sufre a toda costa, pero no hagas lo malo quitando la vida. Aunque es coherente, hay una extraña inclinación hacia la defensa de la violencia (aunque involuntaria) que debilita la eficacia pero eleva el listón de la controversia.
6. unPreservable
¿Qué es colorido, producido en serie y divertido? Era sólo cuestión de tiempo que Benetton viera la relación entre su línea de ropa y los preservativos. Influenciados por los Juegos Olímpicos de Barcelona del año anterior, los anuncios de 1993 dieron color a la pandemia del sida. Esto ocurrió poco más de una década después del reconocimiento formal de la enfermedad; cuando todavía estaba cargada de ideas de que estaba limpiando la sociedad de los indeseables. Benetton utiliza valientemente la positividad del VIH para crear imágenes vivas y sexys, una perspectiva muy diferente a las representaciones tradicionales del sida como la muerte misma. Como veremos en breve, jugarán con este tropo de forma más polémica.
5. Un extraño ramo
La siguiente imagen toma el cuerpo erotizado del número 6, arriba, y cambia la corporeidad por su valor esencial: el cuerpo interior, los órganos. En el mensaje coherente del amor, ¿qué órgano debe elegirse sino el corazón? Esto se hace eco de las palabras de nada menos que Shakespeare: Si nos pinchan, ¿no sangramos? Por dentro, todos somos iguales, blancos, negros, amarillos (aunque podríamos argumentar que son títulos discutibles). El esperpento clínico de los corazones se une a su valor poético como pseudo-rosas, una al lado de la otra. Habitan un espacio entre la fealdad y la belleza, entre la violencia y la paz.
4. El miedo y la ropa en L.A
Utilizar imágenes icónicas de las noticias recientes de los horrores que aún persiguen a los millones es insensible. Muy a menudo, la insensibilidad es efectiva. La imagen del coche bomba de la izquierda, por ejemplo, trata el tema del terrorismo desde una perspectiva de observación, como si dijera que la marca sigue siendo relevante para los problemas actuales y que algunos temas no pueden considerarse tan simples como hemos visto hasta ahora. Al fin y al cabo, ¿cómo podría encajar el mensaje del amor en esto? Pero ser claramente observador es ser reduccionista. Las imágenes como controvertidas precisamente porque no pueden decidirse por ninguno de los temas que tratan de abordar, y aun así, intentan vender ropa por medio de ellas.
3. Rojo a la cabeza
En la última entrada, había imágenes públicas -aunque terroríficas- que pertenecían y merecían estar en la esfera pública. En 1994, Benetton se lleva el uniforme de un soldado bosnio caído con su rojo (el color más unificador de todos, ¿no?) y con agujeros de bala. Esto fue convenientemente en el punto álgido de la presencia de la guerra en los medios de comunicación occidentales, donde se convirtió en el tema de los derechos humanos con sus mil complicaciones. No es de extrañar que Benetton se sintiera atraído por él. Curiosamente, este es el único anuncio que aparece en la lista y que tiene como protagonista a la ropa (no de su empresa, por supuesto, pero ropa al fin y al cabo). Bebé, saldremos adelante
Un nacimiento, el símbolo de la vida. Ese es el valor instantáneo de esta imagen. Es tan brutal como cualquiera quisiera tenerla, representando el parto de una manera mucho más verdadera que la mayoría de las películas. Pero los dolores del primer aliento son sólo el principio: ésta es otra imagen de la campaña contra el sida de 1993. Un niño que nace entre la enfermedad y la muerte se convierte en una de las imágenes más incómodas que han adornado las carteleras.
Con el cordón umbilical aún intacto, el bebé yace en una premonición de la tumba. Las muertes de niños a causa del sida siguen siendo frecuentes. En 2007, se calcula que hubo 330.000 muertes infantiles a causa de la enfermedad. Es importante enfrentarse a la verdad, y su valor es mayor cuando aparece en un lugar inesperado como el espacio publicitario.
1. Cara a cara
La sencillez de este gesto, un beso, en comparación con muchas de las nociones agresivas de los anuncios que hemos visto hasta ahora no debería ser capaz de incitar reacciones tan fuertes como lo hace. La elección del Papa Benedicto XVI y del imán Sheik Ahmed el-Tayeb constituye un profundo argumento a favor de la reconciliación (en otros lugares se eligen otros líderes mundiales). Apenas unas horas después de su colocación, Benetton tuvo que retirar este anuncio y pedir disculpas al Vaticano, que ha emprendido acciones legales.
La serie unHate marca la enunciación de una nueva posición política, que ya se había insinuado. Más que el amor, que a veces nos puede fallar, un mensaje de desodio (como una interpretación infantil del término) continúa con sus anteriores posiciones políticas, pero abarcando los temas actuales. Por este motivo, y por la reacción que suscita, merece el puesto más alto de nuestra lista. Difunde el mensaje de des-odio!