Dominar a su competencia hoy en día no es un «bonito», es una necesidad.
El campo de batalla para la diferenciación competitiva ha cambiado.
El nombre del juego solía ser tener un producto único.
Ahora, eso no es más que un boleto para jugar el juego.
Difícilmente es una estrategia ganadora por sí misma (lea más sobre el porqué de esto aquí).
En cambio, las conversaciones de ventas -lo que los vendedores dicen, hacen y escriben durante el proceso de ventas- es donde se crea la percepción de la diferencia.
Hay cosas específicas que los vendedores pueden hacer durante el proceso de ventas para «dejar fuera» a su competencia y ganar tratos competitivos.
Y enviarlos a casa con el rabo entre las piernas.
Aquí están ocho de ellas.
1. Lleve a sus diferenciadores, no con ellos
Explicar a un comprador cómo su producto es diferente no significa nada si no valora esa diferencia.
Tiene una sola oportunidad para responder a la pregunta:
¿Qué le hace diferente a su competidor?
Si respondes con algo que el cliente no valora, estás atascado.
Ellos recordarán para siempre tu respuesta como tu diferenciador.
¿Entonces qué haces en su lugar?
Infundir al comprador en un problema u oportunidad que haya infravalorado previamente y que, en última instancia, conduzca a tu diferenciación.
Este es un ejemplo que utilizamos en Gong.io.
Nuestros ejecutivos de cuentas (EA) comienzan por educar al comprador sobre un problema:
La diferencia de rendimiento entre sus mejores productores y todos los demás:
Una vez enmarcado el problema, nuestros EA educan al comprador sobre por qué es un problema que merece ser resuelto:
¡Los logros de sus mejores representantes son geniales!
Pero, es anulado por todos los que pierden la cuota.
Te quedas en el punto de equilibrio en el mejor de los casos o pierdes tu número en el peor.
Una vez que el momento está maduro y el comprador está sintiendo el dolor, ahora introducimos la diferencia.
Somos la única plataforma que puede ayudarle a entender en detalle lo que separa a sus mejores representantes de todos los demás:
Las preguntas que hacen, cómo se comportan en las llamadas de ventas y de qué hablan (y cuándo).»
¿Ves la distinción entre llevar a tu diferencia frente a llevarla a cabo?
Si ese discurso hubiera empezado con el diferenciador, podría haber llegado o no.
Pero cuando educas al comprador en el problema que tu diferenciador resuelve primero, no estás adivinando. Estás vendiendo.
2. Gana la batalla competitiva desde el principio
Te voy a contar un secreto.
Tus competidores te ayudan a ganar tratos.
Analizamos más de 1M de conversaciones de ventas grabadas con IA.
Resulta que cuando hablas de tus competidores al principio del ciclo de ventas, en realidad tienes más probabilidades de ganar el trato que si tus competidores estuvieran ausentes del trato por completo.
Pero ten cuidado.
Si sigue discutiendo con su competencia al final del juego, es menos probable que gane el trato que si sus competidores no estuvieran involucrados en absoluto.
¿La moraleja?
Los tratos competitivos son buenos… si se gana la batalla al principio.
Si usted es un gerente de ventas que está leyendo esto, su punto de acción es simple:
Involúcrese en los tratos competitivos desde el principio.
Asegúrese de ser alertado proactivamente tan pronto como los tratos se vuelvan competitivos para que pueda ayudar a su representante con la estrategia del trato.
Tan pronto como se mencione a los competidores en una reunión de introducción a las ventas, puede recibir una alerta en Gong para que estos tratos competitivos sean traídos proactivamente a usted.
En lugar de que los competidores «pasen por debajo de su radar», no habrá ni una sola discusión competitiva en su piso de ventas que pase desapercibida:
Entonces… ¿cuál es el resultado si usted es un representante de ventas?
Implementar cada una de las otras tácticas que aprenderá en este artículo al principio del juego.
Especialmente la número 1.
Establezca minas terrestres y conozca a sus competidores’
¿Qué es una «mina terrestre»?
Es una pregunta que usted le dice a su comprador que le haga a su competidor porque sabe que lo hará tropezar.
En realidad, estas no son fáciles de responder, probar o refutar.
Siempre debes tener 2-3 (no más) «minas terrestres» para alimentar a tu comprador tan pronto como descubras que va a mirar a tus competidores:
¿Cumples con el GDPR? ¿Puedes enviarme una prueba?
¿Cómo puedes alertarme proactivamente sobre las ofertas de la competencia?
Las mejores «minas terrestres» no son fáciles de defender.
Aunque me encantaría ayudarte a idear tus propias preguntas sobre las minas terrestres, es una táctica específica de la situación que solo tú puedes responder.
El corolario de este principio es conocer las minas terrestres de sus competidores, y cómo responderlas.
¿Qué preguntas difíciles «arman» a su comprador para tratar de dejarlo perplejo?
Subrayar las preguntas que hacen sus compradores durante los tratos competitivos puede ayudarle a identificar qué minas terrestres están plantando sus competidores:
Una vez que identifique los patrones consistentes…
… Las preguntas que sus competidores plantan constantemente a sus compradores para que las hagan…
Ahora puede formular respuestas a prueba de balas para desarmarlos.
Pero antes de entrar en la espiral mortal de responder a las preguntas de la competencia, y armar a sus compradores para que pregunten minas terrestres, es mejor evitar la «trampa de la comparación» para empezar.
Salga de la «trampa de la comparación»
Si su diferenciación es incremental -sólo ligeramente mejor que lo que tiene su competidor- va a quedar atrapado en la «trampa de la comparación»
Esto es cuando su comprador recurre a crear una hoja de cálculo para comparar los dos productos y tomar una «decisión comercial inteligente.»
Se convierte en un duelo, desencadenando lo que yo llamo la «guerra de las especificaciones»
Usted supera a su competidor con la característica A.
Ellos le igualan y le superan en la característica B.
El ciclo continúa hasta que el comprador considera que los productos están más o menos a la par.
Entonces recurren a rebajar el precio de ambos hasta que la «ganadora» es la que erosiona la integridad de su precio.
¿Cuál es la solución?
Tu diferenciador tiene que ser «meta» en lugar de incremental.
Debe ser algo que saque al comprador de la comparación entre usted y su competidor.
He aquí un ejemplo…
Ocasionalmente, en Gong.io nos encontramos vendiendo a centros de llamadas de ventas B2C (en lugar de nuestro mercado principal: las ventas B2B).
Esto abre un nuevo conjunto de competidores: Proveedores de análisis de voz que han estado sirviendo al mundo de los centros de llamadas durante más de una década.
Cuando entramos en situaciones competitivas y el comprador pregunta en qué somos diferentes, lo peor que podemos hacer es explicar cómo nuestras características son mejores de alguna manera.
Así que cambiamos la percepción por completo:
«Somos la única solución diseñada específicamente para ventas.»
«Las otras soluciones son estupendas, pero están creadas para el servicio, el soporte técnico, etc.»
Cuando vendemos a un centro de llamadas de ventas, esto resuena, y es un mensaje increíblemente simple.
Ya no tienen la percepción de que estamos en la misma categoría que los proveedores de análisis de voz con los que ya están familiarizados.
«Gong.io es diferente porque es específicamente para ventas».
Nuestro equipo de marketing de productos se mantiene atento para ayudar a nuestro equipo de ventas a evitar la trampa de la comparación.
Cada vez que se habla de un competidor en una llamada de ventas, podemos una alerta inmediata y revisar esa sección de la llamada en cuestión de minutos.
Esto nos ayuda a asegurarnos de que nuestro equipo de ventas está entrenado en la mensajería competitiva correcta.
Cuando oímos que los representantes se empantanan en la trampa de la comparación, la formación competitiva sigue poco después.
Cambie su estrategia en función de la etapa del ciclo de ventas
El punto del proceso de ventas en el que se habló por primera vez de sus competidores debería dictar la estrategia de ventas que adopte.
Para cada acuerdo en su cartera, obtenga una vista de pájaro de todas las llamadas, reuniones y correos electrónicos a lo largo de la línea de tiempo del proceso de ventas para identificar dónde se habló de los competidores a lo largo de:
Un competidor que entra en la mezcla temprano es una dinámica de acuerdo completamente diferente que un competidor que entra en la mezcla tarde.
Este último puede requerir que usted «desenrede» los criterios de compra actuales de sus clientes, aunque sea lo último que quiera hacer porque sólo quiere cerrar el trato.
Esté advertido, no «desentrañar» lo que su comprador aprendió de su competidor al final del juego es una forma fácil de caer en la «trampa de la comparación» de la que hablamos antes.
Encuentre una «debilidad dentro de su fortaleza»
El «judo competitivo» es una estrategia mucho mejor que explotar las debilidades de sus competidores.
Cuando usted juega contra las debilidades de sus competidores, éstas son refutadas o corregidas.
En cualquiera de los dos casos, es una estrategia competitiva de ventas insostenible.
Lo que funciona mucho mejor que jugar con las debilidades es utilizar su propia fuerza contra ellos.
He aquí un ejemplo…
Cuando Burger King se convirtió en un serio competidor de McDonald’s en los años 80, hicieron un inventario de los puntos fuertes de McDonald’s.
En definitiva, descubrieron que McDonald’s era muy valorado por los niños: era el lugar donde los niños se divertían.
A ellos les encantaba ir a McDonald’s por la comida, el «Play Place» y para jugar con sus amigos.
Así que Burger King decidió utilizar ese punto fuerte contra ellos.
Lanzaron una agresiva campaña de marketing que posicionaba a Burger King como «para adultos».
Era el lugar para comer cuando querías una hamburguesa resistente en lugar de otro «Happy Meal».
No sólo atraía a los adultos…
Atraía a los niños pequeños que querían ser percibidos como adultos.
Una estrategia absolutamente genial, si me preguntas.
Después de todo, ¿qué podía hacer Mickey-D’s?
Todo su posicionamiento se construyó en torno a Ronald McDonald, Happy Meals, y su Play Place.
Burger King utilizó brillantemente esa fuerza contra ellos.
Centrarse en un único «botón caliente»
Al principio de su carrera, cuando el director general de Gong, Amit Bendov, era un ejecutivo de cuentas de la empresa, perdió un doloroso acuerdo con un competidor.
Cuando todo estaba dicho y hecho, invitó a su rival -el vendedor contra el que competía- a una cerveza para poder entender por qué había perdido.
«Simple», sonrió su competidor.
«Me quedé con una (y sólo una) diferencia que sé que el comprador valoraba.»
«Rebuscaste entre tantos diferenciadores que diluiste tu mensaje».
Amit no volvería a cometer ese error.
Comunicar un mensaje es un poco como servir una copa de whisky.
Si añades sólo unas gotas de agua, tienes una bebida excelente entre manos (puntos extra si la bebes frente a una chimenea).
Pero si inundas el whisky con demasiada agua, tienes un «cóctel» diluido y aguado.
Los mensajes funcionan de la misma manera.
Cuanto menos intentes transmitir, más «pegará» tu mensaje.
A día de hoy, Amit se asegura de que nuestro equipo de ventas mantenga sus mensajes competitivos concisos y coherentes durante todo el proceso de ventas.
Mejorar continuamente con el análisis de pérdidas y ganancias
Una buena estrategia de venta competitiva debe ser duradera.
Pero ninguna dura para siempre.
Y siempre se puede perfeccionar y mejorar.
Su estrategia de ventas no es un elemento de la lista de tareas que «se establece y se olvida».
Es un proyecto continuo e interminable que requiere un «afilado» continuo.»
El primer paso para perfeccionar su estrategia de ventas es comprender lo que funciona y lo que no.
¿Cuál es el «perfil» de un acuerdo competitivo perdido en comparación con un acuerdo competitivo ganado?
Eche un vistazo a algunas cuentas que haya perdido, y sáquelas.
¿Cómo son a alto nivel?
¿Dónde se habló de los competidores?
¿Cuántas reuniones hubo?
¿Cómo es la velocidad de la actividad?
Descubra algunas de las llamadas, reuniones y correos electrónicos.
¿Quiénes eran los compradores?
¿Cuáles eran sus necesidades?
¿Cómo manejó el representante a la competencia?
Haga esto unas cuantas veces y su reconocimiento de patrones entrará en acción.
Descubrirá cosas específicas que deben ser eliminadas para que su equipo gane tratos más competitivos.
Repita el proceso para los acuerdos ganados.
¿Por qué está ganando?
¿Cómo está jugando sus cartas de manera diferente?
¿Hay un patrón común?
Hable con los compradores.
Involucre a su equipo de marketing de productos y pídales que dirijan una campaña de entrevistas con los clientes.
¿Por qué eligieron a un proveedor y no a otro?
¿Cuál fue el punto de inflexión o el «momento aha»?
Haga esto trimestralmente y se despertará el año que viene con una posición en el mercado totalmente diferente.
Enlazando todo
Las conversaciones de ventas son realmente el campo de batalla de la competencia y, más que nunca, es imperativo que domine a su competencia.
Ser ciego a las conversaciones de ventas como líder de ventas es como ser un comandante de pelotón en medio de un tiroteo caótico sin comunicación o inteligencia enemiga.
Los líderes de ventas que tienen visibilidad en las conversaciones de ventas de su equipo tienen una ventaja injusta.
Pueden «llamar a los ataques aéreos» desde el marketing de productos, meterse ellos mismos en las trincheras y ayudar a sus representantes a trazar su estrategia de acuerdos.
Por eso la tecnología de inteligencia de conversación es el «centro de mando competitivo» definitivo para la organización de ventas.
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