Resumen de la empresa
Desde los 90′ el negocio ha cambiado profundamente. Se ha producido algo parecido a una «revolución» y se ha pasado del negocio tradicional en tiendas de ladrillo a un negocio masivo y digitalizado: el comercio electrónico. Uno de los principales actores de esta revolución es Amazon. Hoy en día, las ventas por Internet se han convertido en algo esencial y también lo es Amazon.
Amazon es una empresa estadounidense con sede en Seattle, WA. Amazon, creada y liderada por Jeffrey P. Bezos (Jeff Bezos para abreviar) desde 1994, es hoy una de «las 5 grandes» o GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft). Amazon es como un pulpo (véase el cuadro de fuentes «El mundo de Jeff Bezos (pulpo)») que crece rápidamente en el mundo con una presencia en toda América del Norte, Europa y Asia-Pacífico.
Amazon muestra algunos rendimientos atractivos con un volumen de negocios multiplicado por dos en cuatro años y un precio de la acción multiplicado por tres en el mismo período. Sin embargo, algunos otros signos plantean interrogantes, como el enorme aumento del número de empleados, o dudas, como la facturación por empleado en constante disminución desde 2004. En este contexto, un análisis más profundo nos iluminará.
1. PESTEL – Síntesis
El análisis PESTEL permite analizar y anticipar las oportunidades y amenazas del macroentorno de una empresa (todas las variables externas con impacto en el negocio). Distingue seis categorías de influencias del macroentorno. Seguimos 3 pasos:
- Tormenta de ideas &Búsqueda de información en los medios de comunicación
- Agrupación de factores para definir tendencias
- Definir si estos grupos de factores son oportunidades o amenazas
2. PESTEL – Análisis
2.1 Políticos
Las actividades y el desarrollo de Amazon podrían verse afectados por políticas proteccionistas más o menos agresivas. Estados Unidos no es un símbolo de apertura comercial, otros estados económicos siguen su ejemplo y muestran su determinación y reivindican su rango de grandes países económicos. Las reuniones de Donald Trump (Presidente de los EE.UU.) con Xi Jinping (Secretario General del Partido Comunista Chino) y Vladimir Poutine (Presidente de la Federación Rusa), así como las preocupaciones de la OTAN, indican que el juego de las alianzas mundiales podría cambiar el equilibrio a través de las presiones económicas e influir en los derechos y deberes de los grandes grupos internacionales como Amazon. Esto es especialmente cierto ya que las sustituciones a Amazon siguen siendo fácilmente concebibles con, finalmente, pocas limitaciones (mientras sigan existiendo los hipermercados y centros comerciales). A veces, la comunidad política puede empujar indirectamente hacia el comercio electrónico. Por ejemplo, Francia tiene un plan gubernamental específico llamado «plan très haut débit» en el que el gobierno francés quiere acelerar el despliegue de la red 4G y de la fibra óptica. Este tipo de decisión política facilita el acceso a Internet, es decir, a todos los servicios basados en Internet (incluido el comercio electrónico).
2.2 Económico
Desde la crisis económica de principios de los años 80-90 (crack bursátil de octubre de 1987), la población mundial consume menos y vuelve a una búsqueda casi sistemática de la mejor oferta. La gente quiere más comodidad, siempre por el precio más bajo. El juego de la competencia tira de los precios a la baja (aparición del concepto «low cost»), y como es lógico, tras la disminución de los ordenadores y de los accesos a Internet surgieron sistemas de venta optimizada en cadena como Amazon (sobrepresión de los intermediarios, supresión de las tiendas físicas en la ciudad). Este movimiento sigue en marcha (por ejemplo, la reciente democratización de los smartphones y los paquetes 4G) y se mantiene gracias a la desaparición de la clase media. Jeff Bezos es en cierto modo un «Edward Leclerc» (fundador de la primera sociedad cooperativa francesa y de la cadena de hipermercados) a nivel de red mundial. Así que podemos pensar que Amazon tiene por delante una economía muy favorable para seguir creciendo hacia arriba.
2.3 Social
Como se ha señalado anteriormente, Internet aporta cada vez más usuarios porque:
– Las suscripciones son cada vez más asequibles
– Las personas (ayudadas por los gobiernos y la competencia entre los proveedores de servicios de Internet) tienen una mejor cobertura de red
– El desarrollo de los movimientos de mercancías y personas a nivel mundial hace que necesitemos redes globales para controlarlas en todo momento y en todo lugar. Todos los países del mundo se están abriendo al mundo, convirtiendo a grandes países, antes emergentes, en nuevas potencias económicas cuya población está ávida de nuevas tecnologías, información y nuevos servicios (por ejemplo, China, India).
Nuestras sociedades modernas (y nuestros gobiernos) tienden a restaurar la igualdad de género. Con un coste vital cada vez mayor, las parejas ven que ambas personas tienen que trabajar. Por lo tanto, tanto el hombre como la mujer están cada vez menos en casa. Esta evolución de la sociedad hace que las tareas domésticas, como los recados, se conviertan en una pérdida de tiempo que uno preferiría dedicar al ocio si fuera posible. El comercio electrónico y las «soluciones drive-in» son una respuesta a esta necesidad de optimización del tiempo. Más allá de la búsqueda del «bajo coste», el comercio electrónico ha cambiado nuestras sociedades y se está convirtiendo en algo inevitable e inseparable de nuestros patrones de consumo modernos. El consumidor cambia sus hábitos en función de las limitaciones que experimenta en su entorno, lo que significa que el interés del consumidor por el comercio electrónico no es infalible. El comportamiento del consumidor seguirá evolucionando en los próximos años en función de las oportunidades (por ejemplo, desarrollos tecnológicos, nuevos servicios) que minimicen el impacto de sus limitaciones diarias. También se puede imaginar que si el concepto de salario universal llegara a existir (se están haciendo pruebas en Finlandia) y se convirtiera en algo global para todo el mundo, las limitaciones que actualmente se aplican al consumidor darían un vuelco y éste podría volver a tener tiempo para ir a las tiendas físicas y se alejaría del comercio electrónico.
2.4 Tecnología
«Todas las sociedades modernas se caracterizan por la escasez de tiempo: cuanto más moderna es una sociedad, menos tiempo tiene. No es el petróleo lo que nos faltará un día, sino el tiempo» dice el sociólogo y filósofo alemán Hartmut Rosa. Cuanto más innovamos para hacer las cosas más rápido (cuanto más ahorramos tiempo), menos tiempo tenemos por tarea (por tanto, menos disfrutamos de la vida, por tanto, menos vivimos). Según Harmut ROSA, «la aceleración no es culpa de la técnica. Se puede imaginar un mundo en el que, gracias al progreso técnico, sería posible liberar un excedente de tiempo si el ritmo de crecimiento no fuera tan fuerte. El progreso técnico amplía nuestro horizonte y nuestras posibilidades. Cambia la percepción de las oportunidades y los obstáculos y también cambia las expectativas sociales, tanto lo que esperamos de los demás como lo que ellos esperan de nosotros. La tecnología permite acelerar el ritmo de vida, pero no lo impone. Nos da los medios para disponer de ella libremente». Pero aún no se ha puesto en práctica. Cientos de innovaciones crecieron en las últimas décadas y aún más lo harán en los próximos años. Las innovaciones alimentan la innovación y hoy los dispositivos para navegar por Internet son diversos: ordenadores, tabletas, ordenadores híbridos, teléfonos móviles, relojes, etc. Los canales también son más abundantes: ADSL, CPL, fibra óptica, 3G, 4G, etc. En general, todas estas herramientas son más eficientes y más eficaces. Como resultado, se pueden procesar más datos y atraer potencialmente a más usuarios. Además, la inteligencia artificial (por ejemplo, Alexa) y los «servicios de aprendizaje automático de AWS» (que hacen que las predicciones sean más fiables) facilitan y generalizan la compra.
«El sueño de la modernidad es que la tecnología nos permita adquirir riqueza temporal. La idea que subyace es que la aceleración técnica nos permite hacer más cosas por unidad de tiempo» escribió Hartmut Rosa. Hacia 1900, una casa media tenía 400 objetos diferentes. Hoy, tiene unos 10.000. Este aumento cuantitativo lleva a tener menos tiempo para ocuparse de cada objeto. Vamos más rápido con nuestros ordenadores, pero le dedicamos menos tiempo porque pasamos de un medio a otro todo el tiempo (debido a la diversidad de soluciones): ordenadores, tabletas, relojes conectados, casa conectada, etc. El transporte es lo mismo: pasar del «2CV» al «DS7» nos permitió duplicar nuestra velocidad. Pero al mismo tiempo, cuadruplicamos las distancias cuando se trata del trabajo, el ocio y la obtención de objetos siempre más lejos de casa. Este trampolín tecnológico tiene todavía años brillantes por delante porque ya se anuncian múltiples saltos (cf. https://buzzly.fr) como por ejemplo:
– El almacenamiento ilimitado de datos para todos
– El desarrollo de todo tipo de sensores y ropa conectada
– Las gafas de lectura conectadas
– La generalización de la identidad digital
– Teléfonos que serán más potentes que un microordenador
– Los teléfonos móviles implantados en el cuerpo
– La banalización de la impresión 3D para los objetos básicos pero también los coches totalmente producidos en impresión 3D
– La generalización de los medios de compartir para el transporte.
Y no podemos imaginar ni anticipar el impacto de las nanotecnologías en las innovaciones, los negocios y la sociedad. Es fácil ver cómo estos avances seguirán apoyando el crecimiento frenético de Amazon, a menos que nuestras preocupaciones medioambientales y la necesidad absoluta de preservar nuestro planeta (para el futuro de nuestros hijos) alteren nuestros hábitos de consumo.
2.5 Medio ambiente
Esta aceleración de la innovación técnica, acompañada de un marketing cada vez más específico que favorece la competencia social, impulsa las compras. Hay un verdadero frenesí que empuja a renovar cada vez más rápido nuestros productos favoritos. La vida útil de los productos se acorta (a veces voluntariamente; véanse los recientes (en 2017) procesos judiciales contra Apple y Epson) y los productos a menudo ya no son «económicamente reparables» (el coste de reparación es a menudo superior al coste de producción OEM). Este consumo desenfrenado agota los recursos de nuestro planeta y debilita su equilibrio. Genera, a pesar de los esfuerzos de los políticos, mucha contaminación durante la fabricación, la distribución y el tratamiento de los residuos. Esta contaminación está en el origen del calentamiento global que conocemos hoy en día y provoca cada vez más catástrofes naturales. Las iniciativas de RSE son cada vez más frecuentes porque, afortunadamente, cada vez más personas y empresas se sienten preocupadas y responsables por el futuro de nuestros hijos. Aunque todos los países (por ejemplo, Estados Unidos durante el G7) no despliegan la misma energía, a nivel mundial, los gobiernos votan leyes que incitan a las empresas a reducir su impacto ecológico. Estas medidas tienen un alto coste y el incumplimiento de estas leyes tiene potencialmente un alto poder de molestia sobre la imagen corporativa de la empresa infractora. Los grupos norteamericanos e internacionales como Amazon tienen todo el interés en acelerar y anticipar sus expectativas ecológicas porque su imagen es global y entonces sólo podemos estar convencidos de que las leyes norteamericanas van a reforzarse en este tema algún día. El consumidor también quiere participar en esta misión. Por ejemplo, las marcas de prendas de plástico como Patagonia están creciendo, a pesar de tener precios más altos que la competencia. Los correos electrónicos también lucen cada vez más la mención «Por favor, tenga en cuenta el medio ambiente antes de imprimir» en su parte inferior. Es quizás también por esta razón que el consumidor se dirige cada vez más hacia soluciones digitales como el comercio electrónico, considerando que probablemente es más ecológico utilizar un transportista que entregue varios productos a varias personas en lugar de que cada uno coja su propio vehículo para comprar su objeto en el centro comercial más cercano.
2.6 Legal
Las leyes evolucionan para tratar de preservar nuestro planeta a largo plazo pero también evolucionan para hacer frente a la globalización. Desde el siglo XIX, con el tope del impuesto de sociedades establecido por el estado de Nueva Jersey (EE.UU.), los grandes grupos internacionales buscan la mejor organización de su «holding» que permita la mejor optimización fiscal posible (lo que se denomina optimización agresiva). Teniendo en cuenta los millones (y a veces los miles de millones) de impuestos que eluden los gobiernos, éstos se adaptan regularmente a través de pleitos y nuevas leyes de leyes fiscales más vinculantes para las empresas. Como mínimo, los grupos internacionales deben provisionar en caso de ser objeto de un procedimiento judicial. No pueden ignorar que la protección social (aunque no sea perfecta) ha progresado mucho (como por ejemplo en Estados Unidos) este último siglo. Incluso sin hablar de acuerdos universales (en términos de salarios y protección social) ya en 2019, podemos suponer que los Estados tendrán que ser muy imaginativos para financiar su estrategia social en las próximas décadas. Los tipos impositivos de las empresas podrían entonces revisarse al alza con una disminución de los ingresos netos después de impuestos.
Bibliografía
Artículo escrito por Yoann CORABOEUF 31 de julio, 2018 con la participación de Cédrik ALLERY & Maxime ALIAS