En Europa, la alemana Axel Springer es una de las empresas de medios de comunicación que más ha transformado con éxito y radicalmente su negocio para adaptarse al panorama digital. El proceso sigue en marcha.
Si hay un sector que se ha visto fuertemente afectado por la explosión de la tecnología digital, es el de los medios de comunicación y, en particular, el de la prensa escrita. El mundo de la publicación de periódicos ha tratado de conciliar su actual modelo de negocio basado en la impresión con las pantallas e Internet. Sin embargo, a menudo ha obtenido resultados decepcionantes, afectados por un aumento de los precios de venta y, a veces, por cierres y cesiones de empresas.
Los editores que intentan pasar a una solución totalmente digital no han encontrado -al menos todavía- la fórmula ganadora para recuperar los mismos niveles de rentabilidad que los de los periódicos de gran tirada del siglo XX, como France Soir en Francia, que tenía una tirada de más de un millón de ejemplares en los años 50.
En lo que es un panorama europeo ampliamente sombrío, el viaje de transformación digital de la editorial alemana Axel Springer constituye una excepción, sin erigirse en modelo
Hoy, en lo que es un panorama europeo ampliamente sombrío, el viaje de transformación digital de la editorial alemana Axel Springer constituye una excepción, sin erigirse en modelo. Analizamos el camino no lineal forjado por la empresa.
Hacia los contenidos de pago
A principios de la década de 2000, Springer, al igual que sus colegas editores, se enfrentaba a la caída de los lectores y a la disminución de los ingresos procedentes de tres fuentes tradicionales: la venta de periódicos a los lectores, la publicidad y los anuncios clasificados.
En un esfuerzo por adaptarse y diversificarse, la empresa buscó inicialmente varias opciones. Intentó vincular el vídeo con las noticias impresas a través de la televisión en un momento en que ésta aún no sufría la competencia de Internet. También creó versiones digitales de sus publicaciones impresas, poniéndolas a disposición del público de forma gratuita para no ahuyentar a sus lectores. Al hacerlo, dio un paso audaz pero concluyente para canibalizar sus negocios de periódicos al poblar sus plataformas de medios en línea.
El siguiente paso fue un cambio hacia el contenido de pago, que implicó el lanzamiento de servicios de suscripción digital para su periódico Die Welt en 2012 y luego su popular tabloide Bild en 2013. Los lectores se fueron apuntando poco a poco, y, a finales de 2018, las dos publicaciones contaban con 500.000 suscriptores online.
Conseguir un nicho en los anuncios clasificados
Sin embargo, el enfoque innovador y arriesgado de Springer se refleja mejor en su visión de cómo veía la relación entre los medios online y la prensa impresa. Convencida de que los periódicos y revistas impresos estaban destinados a desaparecer, la editorial optó claramente por dar prioridad a los medios digitales frente a los impresos.
«Todo lo que sale en el periódico del día siguiente ya se publica en línea, lo que supone una enorme ruptura con la tradición», afirma Andreas Wiele, ex miembro de la junta directiva responsable de los anuncios clasificados y los servicios de marketing de Axel Springer.
El crecimiento sostenido en digital y redes llevó a la empresa a separar sus productos de publicidad y anuncios clasificados, tradicionalmente combinados en las publicaciones impresas.
Se formaron o adquirieron canales específicos, especialmente para anuncios. En 2009, Springer compró la empresa noruega Stepstone, una plataforma de empleo en línea que opera en unos 40 países, seguida en Francia por Seloger.com en 2012 y luego AuFeminin.com y LaCentrale.fr, un sitio web de venta de coches de segunda mano.
Aumento del negocio en línea
Este aumento de las plataformas en línea, que también implicó la adquisición de Business Insider, fue acompañado por un movimiento de retirada de algunas publicaciones. En 2013, Axel Springer vendió gran parte de su prensa regional, incluyendo Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost y Hörzu.
Esta clara decisión de promover los medios digitales dio sus frutos, ya que entre 2012 y septiembre de 2015 los ingresos del Grupo aumentaron de 2.700 a 3.200 millones de euros. Estos resultados pueden atribuirse en parte a la política de Springer de ampliar su presencia internacional y a la diversificación de sus actividades comerciales. El Grupo emplea a 14.000 personas en 40 países.
Mathias Döpfner, director general de Springer SE, subrayó durante una videoconferencia en junio de 2019 que los cambios en el desglose de los resultados de la empresa también hicieron valer las actividades digitales, que en ese momento representaban el 74% de las ventas y el 87% del beneficio de Axel Springer. Cinco años antes, «sólo» el 48% de las ventas procedían del negocio de Internet.
Afrontando la presión de los gigantes tecnológicos
Si bien estas cifras sugieren que el Grupo ha completado con éxito su transformación digital, el proceso aún no está terminado. Está claro que la contribución de los medios impresos a sus ventas es menor, pero el Grupo aún necesita prepararse para el futuro, ya que el negocio digital puede tambalearse. Tomemos como ejemplo los anuncios clasificados: el éxito indiscutible de los sitios web de Springer se ve a su vez amenazado no sólo por la ralentización del crecimiento económico mundial, sino también y sobre todo por las ambiciones de los gigantes tecnológicos en el mercado.
De hecho, el 23,6% de las ventas de Axel Springer y el 59,6% de su beneficio operativo ya están expuestos a países y mercados verticales en los que estas empresas globales ya han entrado o están en proceso de entrar, dicen los analistas citados por el diario francés Les Echos.
Como resultado de esta amenaza, Springer ha vuelto a actualizar su modelo para reflejar el de los gigantes digitales, ofreciendo una plataforma de soluciones que cubren todas las necesidades de un universo y estableciendo su propia aceleradora de startups para desarrollar conceptos innovadores en línea con las necesidades de la empresa.
El último paso en el proceso -la adquisición por parte de KKR de una participación en el grupo mediático alemán en el verano de 2019- apoya la estrategia de dar la batalla a las grandes empresas tecnológicas, una batalla que requiere enormes recursos. La operación, valorada en 2.900 millones de euros, convierte a la empresa de inversión estadounidense KKR en el mayor accionista de Springer, con una participación del 43,5%. Debería permitir al grupo de medios de comunicación continuar con su costoso proceso de transformación digital… al menos hasta el próximo cambio en el panorama.