A finales de agosto de 2017, Google anunció un cambio en las opciones de rotación de anuncios en los experimentos de campañas de AdWords. Los ajustes que antes permitían a los anunciantes seleccionar «Optimizar para clics», «Optimizar para conversiones», «Rotar uniformemente» o «Rotar indefinidamente» fueron sustituidos por los simplificados y consolidados «Optimizar» o «Rotar indefinidamente:»
Este cambio vino acompañado de un sólido razonamiento: El aprendizaje automático de Google es cada vez más capaz de hacer coincidir el mensaje de un anuncio determinado con el público que mejor lo recibirá (optimizando los clics).
Además, se supone que el comportamiento de conversión posterior al clic tiene poco que ver con la mensajería previa al clic y mucho más con la experiencia del usuario en la página de destino posterior al clic. Por lo tanto, presionar a la Inteligencia Artificial para que mantenga la misma eficacia con una rotación de «Optimizar para las conversiones» que con «Optimizar para los clics» es imposible: simplemente hay demasiadas variables independientes que considerar. Como descubrió Mary Hartman, la rotación optimizada de anuncios significa más variedad y volumen de anuncios.
Sin embargo, para los probadores de anuncios experimentados, este anuncio a los experimentos de AdWords también trajo un nivel saludable de preocupación. Antes de su eliminación, «Optimizar para conversiones» había sido una herramienta útil para los anunciantes que ejecutaban pruebas divididas de la página de destino posterior al clic (utilizando una única versión del texto del anuncio con diferentes URL) o para aquellos que buscaban la mejor combinación de texto del anuncio y experiencia de la página de destino posterior al clic para impulsar las conversiones.
Si bien la pérdida de «Optimizar para conversiones» fue un golpe inicial para la comunidad de pruebas de anuncios de PPC, estoy aquí para mostrar cómo esta actualización realmente está haciendo avanzar a la industria al alentar a los anunciantes a aprovechar tanto los mensajes de anuncios optimizados para clics como las pruebas comparativas de páginas de destino posteriores al clic.
Tenga su pastel y cómalo también
Se siente un poco antinatural, como un escéptico PPC-er, para creer que Google quitando una de mis características favoritas de AdWords podría ser una cosa buena. Así que permítanme exponerles mi caso:
Con la anterior configuración de rotación de anuncios, nos veíamos obligados a elegir entre:
- Dejar que el aprendizaje automático de AdWords determinara el «mejor» anuncio e introdujera esa versión en las subastas con mayor frecuencia
- Dar a todos los anuncios la misma oportunidad de entrar en la subasta, independientemente del rendimiento anterior
Dado que factores como el CTR contribuyen al Ad Rank, la última opción a menudo significaba un aumento de la cuota de impresión perdida, menos clics y conversiones perdidas por los anuncios de menor calidad que entraban en la subasta a un ritmo igual, pero con un rango de anuncio bajo que les impedía mostrarse realmente.
Por otro lado, la primera opción a menudo daba lugar a ciclos de prueba innecesariamente largos y a datos frustrantemente sesgados cuando se revisaba la significación estadística. La variación de anuncio favorecida entraría en las subastas con más frecuencia, dando tanto un mayor volumen de impresiones y clics como más margen de maniobra en el rendimiento del anuncio (más impresiones de anuncios que hacen que cada clic perdido sea menos significativo para el CTR del anuncio).
En resumen, ninguna de las configuraciones de rotación de anuncios era realmente ideal para un anuncio de calidad o una prueba de página de destino posterior al clic:
Dado esto, ¿por qué afirmo que el cambio para permitir sólo las rotaciones «Optimizar» y «Rotar indefinidamente» es un paso adelante para las pruebas de anuncios? Porque ahora Google está obligando a los anunciantes a empezar a hacer pruebas de la forma en que todos deberíamos haberlo hecho antes: con borradores de campaña de AdWords y experimentos para una entrega limpia y resultados claros. Con los experimentos, las pruebas pueden aprovechar la entrega optimizada de los anuncios (para obtener el máximo tráfico de impresiones y clics), a la vez que se identifican las respuestas de los usuarios a las diferentes experiencias de la página de destino después del clic.
Experimentos de AdWords para pruebas de anuncios nuevas y mejoradas
Si no ha trabajado antes con experimentos de AdWords, esta función le permite crear un duplicado de cualquier campaña de Búsqueda o de Display (denominado Borrador), ajustar las variables/configuraciones que desee probar y ejecutarlo junto con la campaña original mientras ambos comparten el presupuesto y las oportunidades de impresión al nivel que decida. La prueba de la página de destino posterior al clic es sólo uno de los muchos experimentos publicitarios de AdWords que puede empezar a ejecutar hoy mismo.
Para ver los experimentos en acción, veamos la configuración de una prueba dividida básica para las páginas de destino posteriores al clic en una campaña de Búsqueda.
Paso 1: Crear un borrador
Debido a que todos los experimentos parten de borradores, primero tenemos que crear la versión modificada de nuestra campaña para probarla. En este caso, seleccionaremos una campaña que sabemos que tiene múltiples variaciones de textos publicitarios que conducen a una única URL de página de destino posterior al clic. Este es el candidato ideal para una prueba dividida de la página de destino posterior al clic utilizando Borradores y Experimentos.
En la nueva IU de AdWords, navegue hasta la pestaña «Borradores &experimentos» en la parte inferior de la barra lateral izquierda. Si se han creado previamente otras variaciones de la campaña, las verá enumeradas al abrir la pestaña. De lo contrario, verá una página de borradores vacía con una invitación a crear un nuevo borrador:
Haga clic en el «+» azul para empezar y asigne un nombre a su borrador. El nombre del borrador será diferente del nombre de su experimento, así que puede ser tan general o específico como quiera. Es útil indicar la variable que va a probar en el nombre del borrador, para poder referenciarla fácilmente más adelante:
Cuando pulsemos «GUARDAR» en esta pantalla, AdWords abrirá automáticamente el nuevo borrador para realizar las modificaciones necesarias.
Paso 2: Modificar el borrador
Para configurar nuestra prueba de página de destino posterior al clic, navegaremos a la pestaña «Anuncios &extensiones» dentro del borrador de la campaña. Marcamos la casilla de la parte superior de la página y hacemos clic para seleccionar todos los anuncios. En la barra azul que aparece, elegimos Editar >>Cambiar anuncios de texto:
Esto nos da la opción de Editar, Buscar y reemplazar, Añadir al texto o Cambiar caso del texto del anuncio. Para nuestra prueba, elegimos Buscar y reemplazar, luego introducimos la antigua URL de la página de destino posterior al clic (el Control) en la sección «Buscar» y elegimos «en la URL final» en el menú desplegable. Después de insertar la nueva URL de la página de destino posterior al clic (la prueba) en la sección «reemplazar», podemos previsualizar y/o aplicar los cambios:
Ahora tenemos dos versiones de nuestra campaña con un texto de anuncio idéntico que lleva a dos destinos diferentes. Es hora de lanzar el experimento y ver cuál es la página con mayor rendimiento.
Paso 3: Configurar el experimento
Una vez que el borrador está listo para lanzarse, con todas las modificaciones de las variables de prueba en su lugar, simplemente pulsamos «APLICAR» en el centro en la parte superior de la página. Esto trae la opción de aplicar los cambios directamente o ejecutar un experimento. Optamos por ejecutar un experimento, y ahora tenemos que tomar unas últimas decisiones en la estructura de la campaña:
Nombrar el experimento es en realidad mucho más importante que nombrar el proyecto de esta campaña. Los experimentos se muestran en la vista de campaña en la nueva interfaz de usuario de AdWords, por lo que si desea ver fácilmente su campaña de experimentos en línea con su campaña de origen, es mejor comenzar el nombre de su experimento con el nombre de origen de la campaña. También es útil indicar, como se ha mencionado, qué variable se está probando (con toda la especificidad que desee).
Por ejemplo, como probamos una nueva variación de una de las páginas de destino centrales de post-clic en nuestra campaña de Marca, utilizamos el nombre «Marca – 004v2 LP Test». Esto indica tanto la campaña de origen como el tipo de experimento, con detalles añadidos sobre la URL que se está probando.
Después de establecer las fechas de inicio y finalización del experimento y de determinar cómo debe dividirse el presupuesto, el experimento está listo para guardarse y ejecutarse.
Paso 4: Evaluar los resultados del experimento
A medida que se ejecutan las pruebas, puede supervisar su progreso visitando la pestaña «Grupos de anuncios» dentro de cualquier campaña del experimento. Verá un módulo de resultados en la parte superior de la página, como el que se muestra a continuación.
Si el intervalo de fechas seleccionado contiene algún solapamiento con el periodo de pruebas, los resultados mostrarán los datos sólo de los días de solapamiento. Si no hay solapamiento entre su selección de intervalo de fechas actual y el período de prueba, entonces se mostrarán los resultados sólo del período de prueba.
Puede ajustar su intervalo de fechas seleccionado para ver los resultados como desee. Los KPIs mostrados también pueden ser personalizados usando el desplegable que se encuentra encima de cada métrica reportada. Un porcentaje anotado debajo de cada métrica indica el aumento o la disminución relativa del rendimiento de la prueba en comparación con el control. Las cifras en gris y las estrellas azules indican la significación estadística si está presente.
Esta es una gran manera de evaluar el rendimiento de la página de destino después de hacer clic a medida que avanza la prueba. Además, le da el poder de ampliar el intervalo de fechas de la prueba o concluir antes de tiempo basándose en la significación estadística de los datos recopilados. Una vez que la prueba alcanza la significación estadística, también es muy fácil terminar el experimento (si el Control ganó) o aplicarlo (si la Prueba fue la ganadora) utilizando los enlaces respectivos en la parte superior de la página.
Pensamientos finales sobre los experimentos de campañas de AdWords
Con todos los cambios que AdWords desplegó en 2017, está claro que los experimentos pronto se convertirán en la base de las grandes pruebas de PPC. Crear pruebas es bastante fácil, pero los beneficios van mucho más allá. Los experimentos permiten a los anunciantes aprovechar el poder del aprendizaje automático y, al mismo tiempo, proporcionar visibilidad de ciertos elementos del comportamiento de la cuenta.
Una palabra de advertencia, sin embargo, para aquellos que puedan estar tentados a adoptar los experimentos con demasiada facilidad: solo se puede ejecutar un experimento por campaña en un momento dado. Esto significa que las campañas que realizan pruebas de textos publicitarios no pueden probar simultáneamente estrategias de pujas inteligentes, modificadores de pujas, segmentación de audiencias personalizadas, etc. Es importante tener en cuenta esta limitación a la hora de planificar y programar la ejecución de varias pruebas.
Sin embargo, en el caso de las pruebas de páginas de destino posteriores al clic, los experimentos son mi nueva función favorita de AdWords. Ya no tengo que conformarme con probar una única variación del texto del anuncio para realizar una prueba dividida de la página de destino posterior al clic, ni sufrir con pruebas multivariables con datos imperfectos de rotación e impresión de anuncios. Y, posiblemente lo más emocionante de todo, ¡por fin puedo ver la importancia estadística de mis pruebas de un vistazo, sin necesidad de descargas, tablas dinámicas o fórmulas estadísticas!
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