‘Experiencia sensorial’. No suele ser lo primero en lo que pensamos cuando pensamos en la estrategia de marketing.
Sin embargo, la experiencia sensorial es la primera experiencia que los clientes tienen con su producto: el aspecto del envase. Esa experiencia sensorial continúa cuando lo tocan y miran las imágenes y el texto. La etiqueta puede ayudar a los clientes a decidir si compran o no, pero si el envase no les atrae, lo más probable es que no compren.
Apple es un maestro reconocido en la creación de una experiencia sensorial icónica que comunica su marca sin ninguna palabra o incluso un logotipo. Incluso un niño de cinco años puede distinguir un iPhone en un expositor de una tienda.
Eso se debe a que Apple hace que su embalaje sea tan artístico y visualmente atractivo como el dispositivo que contiene.
Cada rincón de la caja es limpio.
El color es un blanco elegante y minimalista.
Cada parte del embalaje está diseñada para ser limpia, sencilla y directa. El diseño es sencillo en un mundo de desorden y sobreestimulación sensorial constante. La experiencia sensorial icónica de Apple es la expresión literal de la ausencia de colores e imágenes llamativas: el blanco. Y ese minimalismo es exactamente lo que atrae la mirada.
Esa asociación sensorial se ve reforzada por lo que hay dentro de la caja: algo elegantemente presentado, con un diseño limpio y sencillo de usar. Seguro que has investigado las especificaciones del dispositivo y has leído los comentarios de docenas de usuarios. Pero la experiencia de comprar cualquier cosa con el logotipo de Apple conlleva una respuesta visual y emocional, una experiencia sensorial.
Esta es Mor, nuestra ingeniera de software de aprendizaje automático, abriendo su flamante MacBook.
Nos reunimos todos para compartir ese momento de desempacado.
¿Cómo crea Apple esa experiencia? Prestando tanta atención a las «cosas pequeñas» como a las grandes. La caja económica recibe tanta atención como los caros dispositivos que contiene.
Para asegurarse de que abrir la caja es una experiencia única, Apple emplea a un diseñador cuyo único trabajo es el embalaje. La empresa también cuenta con un diseñador que se dedica a abrir cientos de cajas prototipo. Ese diseñador crea y prueba infinitas versiones de la forma, los ángulos y las cintas de las cajas. No se trata sólo de estética. También se trata de un envase que sea fácil de abrir para los clientes, fácil de identificar los componentes y fácil de empezar a utilizar. Se trata de un proceso centrado en el cliente, no en, por ejemplo, evitar los robos en las tiendas.
En su libro «Inside Apple», Adam Lashinsky dice: «Para comprender plenamente la seriedad con la que los ejecutivos de Apple se preocupan por las cosas pequeñas, considere esto: Durante meses, un diseñador de embalajes estuvo encerrado en esta habitación realizando la más mundana de las tareas: abrir cajas».
El resultado final de este enfoque es esa maravillosa experiencia de desembalar un producto de Apple.
Apple unifica los elementos de diseño del dispositivo con el diseño del embalaje en una experiencia «completa» que es mayor que la suma de sus partes: la «gestalt» de Apple. Esa experiencia, a su vez, refuerza la marca Apple.
Un estudio de 2014, «Impact of Product Packaging in Consumers’ Buying Behavior» (Impacto del embalaje del producto en el comportamiento de compra de los consumidores), publicado en el European Journal of Scientific Research, describe esta respuesta: «…el envase se percibe como parte del producto y puede ser difícil para los consumidores separar los dos (el concepto de gestalt)».
El mismo estudio también encontró que el color del envase tiene el mayor impacto en el comportamiento de compra, seguido por la innovación en el diseño del envase y luego la calidad del envase.
La visibilidad está directamente conectada a los niveles de compra, informa Scott Young en Perception Research Services (PRS). Es una razón clave por la que el 80% de los nuevos productos de venta al por menor fracasan. El contraste visual con otras marcas es la clave, dice Scott. «Como regla general, el color es la herramienta más fuerte, y cuanto más pequeña sea la marca, más importante es «poseer un color» en el estante. Aunque no existe un «color mágico» para crear contraste, podemos decir que las mejores soluciones suelen consistir en «romper las reglas» (es decir, las normas visuales) de la categoría. El chicle 5 de Wrigley es un excelente ejemplo, ya que rompió con las normas de la categoría (de envases coloridos que sugieren sabor) para crear contraste y «adueñarse» del color negro con el expositor del chicle.
Un envase bien diseñado también da a una marca un mayor alcance que la publicidad porque, a diferencia de ésta, la respuesta sensorial al envase se recuerda cada vez que se utiliza el producto, como ilustra nuestro ejemplo anterior de abrir un nuevo MacBook de Apple.
PRS también descubrió que «menos es más» cuando se trata de texto en el envase, lo que se demuestra en estudios de seguimiento ocular. Los compradores miran un paquete unos 5 segundos para decidir si lo cogen. Más mensajes en el envase significan más mensajes que compiten por los mismos 5 segundos de atención, lo que hace menos probable que un solo mensaje llegue a los compradores. Una vez más, Apple es el maestro aquí, mostrando sólo lo esencial en la caja y evitando el desorden que restará valor a la marca.
Para comunicar cómo Microsoft necesitaba repensar su envase, el equipo de envasado de la compañía hizo un video humorístico mostrando cómo Microsoft diseñaría el envase del iPod – y en el curso del mismo borrando el diseño de la firma.
Entonces, ¿cómo aplicar los principios de diseño de envases que han sido tan eficaces para la marca de Apple para construir su marca? Aquí tienes 4 consejos:
- Diseña desde fuera hacia dentro. Coloque el diseño del envase en la parte superior de la lista de prioridades, no en la parte inferior. Dedique tanto tiempo a desempaquetar sus cajas como a pensar en cómo empaquetarlas.
- Rompa las reglas. Cree un diseño de paquete convencional y haga una lista de sus características. A continuación, haga una lista de los opuestos de esas características y experimente con su uso en el diseño del envase. Utilice el color de forma poco habitual: resístase a los clichés visuales, como utilizar el negro para transmitir «alta tecnología» o el cartón sin blanquear para comunicar «natural», dice Ted Mininni, de la empresa de diseño de envases y licencias Design Force.
- Después de decidir qué podría ir en la caja, empiece a hacer despegar las cosas. Céntrese en los elementos diferenciadores que distinguen a su marca.
- Imita a los mejores. Creative Bloq tiene una amplia lista de recursos de diseño de envases para poner en marcha tu creatividad.