Al gestionar el flujo de ingresos de su hotel, es importante identificar y optimizar las fuentes auxiliares para ayudarle a mejorar sus márgenes de beneficio y, en última instancia, ofrecer un mejor servicio y comodidades a sus huéspedes. Esto siempre ha sido cierto en la industria hotelera, pero dado el impacto de la COVID-19, ser capaz de identificar esas fuentes de ingresos auxiliares es vital.
En el post de hoy, el bloguero invitado Adam Knight analiza cómo puede encontrar oportunidades de ingresos auxiliares que funcionen mejor para su negocio.
Tony Hsieh, el fundador de Zappos.com, escribió en su libro Delivering Happiness, «Sin un esfuerzo consciente y deliberado, la inercia siempre gana». Esa cita me saltó de la página cuando la leí hace muchos años y se me ha quedado grabada desde entonces. Me encanta su sencillez y profundidad.
A veces, dirigir un hotel parece un acto de giro de platos en un circo. Hay tantos proyectos y prioridades que exigen tu atención que te pasas el tiempo yendo de uno a otro para que todo funcione; y dependiendo del día uno puede saltar sobre el otro, y tienes el tiempo justo para estabilizarlo antes de que el siguiente empiece a funcionar.
Todos los directores de hotel saben que encontrar fuentes de ingresos auxiliares es una de estas prioridades, pero también es una de las cosas más difíciles de hacer, especialmente durante una recesión.
Ya sea la razón -sensibilidad al precio, poca aceptación por parte de los huéspedes, el personal no está debidamente capacitado, la oferta no resuena, u otra crisis tiene prioridad- impulsar nuevas fuentes de ingresos no siempre recibe la conciencia y el esfuerzo deliberado que se requiere para ir mucho más allá de un lanzamiento inicial.
Este artículo está aquí para ayudarle a cambiar todo eso.
Puede que no se dé cuenta de que la capacitación inadecuada del personal puede ser una de sus mayores fuentes de pérdida de ingresos. Un personal mal formado puede aumentar el despilfarro, reducir el retorno de los clientes por un mal servicio y provocar una alta rotación de personal (lo que es muy caro en sí mismo).
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Comenzando: conceptos clave
La Tarifa Media Diaria y la ocupación están normalmente ligadas a la dinámica del mercado, y los restaurantes sólo pueden sentar a un número determinado de personas durante un periodo de comidas. Así que, especialmente a la luz de la COVID-19, encontrar el tiempo para planificar y ejecutar nuevas fuentes de ingresos podría ser la diferencia entre que un hotel siga abierto o tenga que cerrar.
Hay innumerables opciones de ingresos disponibles para los operadores. Algunas pueden ser relativamente fáciles, otras exigen más esfuerzo, pero todas requieren una forma diferente de pensar y el deseo de probar algo nuevo.
Aquí hay algunos principios probados y las mejores prácticas que deben tenerse en cuenta para aumentar las posibilidades de éxito de la implementación y la adopción:
Tarifa media diaria (ADR)
- El ADR fluye a través de alrededor del 90%+, por lo que cada dólar de aumento aquí impulsa más beneficios. Si su hotel no cuenta con un programa de ventas para la recepción y los centros de llamadas de reserva, es casi seguro que está dejando dinero sobre la mesa.
Beneficios
- Siempre haga un análisis de costes antes de lanzar algo. En última instancia, busca iniciativas de alto margen.
Valor
- Intente cobrar precios razonables, especialmente si lo que ofrece se puede conseguir a un precio más bajo a poca distancia. Tenga en cuenta que la gente sabe cuándo le están cobrando de más, y justificarlo con un «mejor servicio» ya no sirve.
Formación
- No escatime en el tiempo y los recursos necesarios para formar adecuadamente a sus empleados. En última instancia, la formación reduce los créditos y los ajustes y se amortiza con creces a largo plazo.
Cinco sentidos
- Considere cómo su oferta involucra a los cinco sentidos. El bar más bonito del mundo no significa nada si huele mal. La iluminación, los sonidos, los olores, los sabores y las texturas adecuados atraerán a la gente y la mantendrán allí más tiempo.
Teniendo en cuenta estas mejores prácticas, los siguientes ejemplos de oportunidades de ingresos auxiliares pretenden servir de inspiración y mostrar algunas de las opciones disponibles para su negocio.
División de habitaciones
Tarifas de amenidad
Alrededor del 7% de los hoteles de Estados Unidos cobraron una tarifa de amenidad en 2019, aportando aproximadamente 2.900 millones de dólares en ingresos adicionales. Para aquellos que hacen las cuentas, hay aproximadamente 54.000 hoteles en los EE.UU., por lo que 3.780 hoteles en el país promediaron $767K en ingresos por tarifas de amenidad.
Dependiendo de las inclusiones y de cómo se contabiliza la tarifa de amenidad, el flujo a través de la línea de fondo puede ser del 75% al 95%. Se trata de dólares reales, y con el declive del sector, no es descabellado suponer que otros se subirán al carro para cubrir los huecos, independientemente de la reacción de los clientes.
Si un cargo por servicios está en su futuro, o si recientemente adoptó uno y las quejas están aumentando, hay algunas prácticas que debe seguir:
- Tiene que notificar a los huéspedes por adelantado y ser transparente durante todo el proceso de reserva, confirmación y llegada. También debe desglosar los detalles e inclusiones de la tarifa para que la gente sepa lo que obtiene y pueda aprovecharlo.
- Asegúrese de que está mostrando el valor de la tarifa. No se limite a decir que los huéspedes tienen acceso al gimnasio y al periódico si antes eran gratuitos. Incluya nuevos servicios como un mejor wifi, alquiler de bicicletas, transporte local o un crédito F&B.
- Las OTAs están empezando a cobrar comisiones por las tarifas de los servicios. Aunque esto está siendo contestado a todos los niveles, es importante saberlo, especialmente si su estrategia de reservas depende en gran medida de las OTAs en este momento.
Venta de Atributos
Muchos hoteles luchan por vender las categorías de habitaciones más caras, optando en su lugar por sobrevender las habitaciones menos caras y actualizar las reservas para equilibrar la casa. En lugar de confiar en grandes saltos de tarifas entre las principales categorías de habitaciones, intente vender los atributos de las habitaciones en incrementos más bajos. En otras palabras, en lugar de intentar vender toda la naranja, intente vender los segmentos.
Los tipos de habitación suelen dividirse en macro atributos como el tamaño, el nivel de la planta o las vistas. Dé un paso más allá añadiendo una prima a las habitaciones con un rey o dos camas. Tal vez tenga habitaciones de la misma categoría, pero algunas son grandes o tienen mejores vistas que las demás.
Otra forma de hacerlo es ofrecer diferentes servicios en la habitación en determinadas habitaciones, como ropa de cama mejorada, amenidades de baño o inclusiones F&B. Establecer incrementos de tarifa más pequeños para los diferentes atributos de las habitaciones puede facilitar el rendimiento de su tarifa en lugar de sobrevender las categorías de habitaciones más bajas y mejorarlas. Sólo está limitado por su imaginación.
Comida &bebida
El nuevo servicio de habitaciones
Si la pandemia nos ha demostrado algo, es que las aplicaciones de entrega de comida están aquí para quedarse; pero no todo está perdido. Puedes mitigar su impacto en el servicio de habitaciones proporcionando artículos que mejoren la experiencia de tus huéspedes. Ofrezca (de forma gratuita) platos, cubiertos y servilletas; esto supone una gran diferencia en comparación con los envases de comida para llevar y los utensilios de plástico.
Una vez que los huéspedes sepan que pueden pedir estos artículos, puede vender bebidas, postres o una copa para complementar la comida. Hágalo a un precio razonable y sin gastos de entrega. El servicio de habitaciones ha sido una oferta en declive durante años y, en muchos casos, los hoteles lo han eliminado por completo. Puede recuperarlo adoptando la nueva normalidad y proporcionando un servicio que la gente comprará porque toma lo que tienen y lo mejora.
Tecnología
Hay tres tipos de tecnología que se están convirtiendo en omnipresentes en los hoteles y que están en la posición perfecta para ser aprovechados para impulsar ingresos adicionales en sus puntos de venta de & alimentos.
- Los expositores digitales le dan la oportunidad de comunicar ofertas únicas basadas en el tiempo. ¿El chef acaba de recibir artículos de una granja especial/productos de temporada, etc.? Perfecto. Dígaselo a la gente en su señalización digital.
- Las plataformas de mensajes de texto le dan la oportunidad de dirigirse a los clientes de forma individual con ofertas que puedan resultarles atractivas. Dé a su chef, sumiller, baristas y camareros acceso para enviar un mensaje a los VIP, a los huéspedes que estén allí por una ocasión especial o a otros que hayan visto a lo largo de su estancia. Puede tratarse de un cóctel especial o de un par de copas de vino en una botella poco común. Sea lo que sea, invite a los huéspedes a venir a probarlo.
- La tecnología activada por voz le da la oportunidad de proporcionar información contextualmente relevante. Por ejemplo, cuando un huésped pregunta a Alexa o a Google Assistant dónde se encuentra la piscina, puedes compartir ofertas especiales del bar de la piscina.
También puede programar promociones en momentos específicos durante la estancia de un huésped, como informar a los huéspedes sobre el brunch del domingo un sábado por la noche… o compartir información sobre el spa siempre que se prevea que va a llover… o destacar cualquier evento especial que se celebre en la propiedad al hacer el check-in. Hay un sinfín de posibilidades con lo que puede compartir en función de la hora del día, la semana o el año.
Varios
Locales
Muchos hoteles hablan de atraer a los locales, y con razón. Es un público grande y cautivo que puede ser un gran motor de ingresos para su negocio, pero con demasiada frecuencia las políticas y prácticas hacen lo contrario. Déle la vuelta a esto pensando como un local y qué servicios puede ofrecer que satisfagan una necesidad y atraigan realmente a estos potenciales clientes habituales.
Amplíe su definición de huésped típico del hotel ofreciendo afiliaciones al gimnasio, pases de aparcamiento, descuentos en comida y bebida o en el spa, servicios de limpieza en seco y lavandería, organización de actividades comunitarias en su vestíbulo. Si piensa en las necesidades de quienes están más allá de los límites físicos de su hotel, tendrá muchas oportunidades de crear nuevas fuentes de ingresos y mejorar la fidelidad. En todo caso, es una forma estupenda de completar el exceso de oferta.
Espacios de trabajo colaborativos
Cada metro cuadrado de su hotel debería considerarse «alquilable». El auge de los espacios de trabajo colaborativos era innegable en nuestro mundo «prepandémico», pero todavía hay oportunidades para proporcionar lugares para que las personas atiendan llamadas, mantengan reuniones en línea y simplemente salgan de casa por un rato.
Sub-segmentar partes de su vestíbulo, bar o área de banquetes en pequeños espacios de trabajo con una silla de oficina, tecnología mejorada y acceso a comida y bebida es un gran uso del espacio vacío. Establezca una tarifa por hora, media jornada o jornada completa y póngala a disposición de los lugareños y los huéspedes como elemento diferenciador del servicio.
Pensar y reestructurar las operaciones para desarrollar nuevas fuentes de ingresos es un trabajo duro. Requiere imaginación y la voluntad de romper con las normas típicas. Dicho esto, existen algunas prácticas recomendadas que puede seguir para aumentar sus posibilidades de éxito.
- Resista el impulso de ir a por la gran victoria y, en su lugar, adopte un enfoque estratificado implementando múltiples flujos nuevos que puedan aportar cada uno de ellos pequeños incrementos. De este modo, si uno no funciona, ya tiene otros programas en marcha.
- Recuerde siempre centrarse en la rentabilidad y hacer un análisis de costes de antemano. Es mucho mejor saber si algo no es rentable antes de ponerlo en marcha.
- Haga un análisis de mercado suficiente para entender lo que la gente quiere y lo que falta actualmente en sus ofertas para asegurarse de que está proporcionando valor
- Recuerde contar su historia. Si la gente no conoce tu nueva «cosa», no esperes que la compren.
- No olvides que la gente quiere crear posts interesantes y significativos sobre sus experiencias… ¡déjalos! Cuando sea posible, esfuérzate en diseñar programas dirigidos a los invitados para que sean Instagrammables y se beneficien de contenidos compartibles.
Por medio de la implementación de estas y muchas otras opciones, puedes lograr un gran impacto en los resultados de tu negocio.
¿Preguntas? ¿Me he perdido algún punto? ¿Necesitas una lluvia de ideas sobre un tema? Comparte abajo en los comentarios – ¡me encantaría escucharlas y ayudarte!
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Adam Knight es el Propietario y Director de Knowing Hospitality, una compañía de gestión y consultoría hotelera de servicio completo que opera hoteles en nombre de propietarios y prestamistas. Knowing Hospitality ha lanzado recientemente el podcast The Proven Principles, cuyo objetivo es desmitificar el funcionamiento interno de los hoteles y compartir ideas sobre las habilidades necesarias para tener éxito en cualquier negocio centrado en el servicio al cliente. Suscríbase a través de su aplicación de podcast favorita. |
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