Desafío
El abuso de drogas es perjudicial a cualquier edad, pero es crucial reducir el consumo de drogas en los adolescentes. Se ha demostrado que el consumo temprano de drogas conduce a una alta probabilidad de que los usuarios consuman sustancias progresivamente más peligrosas y se arriesguen a la adicción y a las consecuencias negativas.
«Above the Influence» (ATI) fue una gran campaña nacional de marketing social patrocinada por la Oficina de Política Nacional de Control de Drogas (ONDCP), cuyo objetivo era reducir y prevenir el consumo de drogas entre los adolescentes (principalmente alcohol y marihuana). El mensaje se centró en persuadir a los adolescentes de que el consumo de sustancias forma parte de un mundo más amplio de influencias negativas que les afectan.
Sin precedentes en cuanto a tamaño y alcance, la campaña fue el símbolo más visible del compromiso del gobierno federal con la prevención de las drogas entre los jóvenes.
Enfoque
La ONDCP lanzó la campaña Above the Influence (Por encima de la influencia) como parte de la Campaña Nacional Juvenil de Medios de Comunicación contra las Drogas. Las plataformas incluían la televisión, la web, los medios impresos y los medios fuera de casa, con el fin de llegar a los jóvenes de entre 12 y 17 años, con un énfasis especial en los jóvenes de entre 14 y 16 años.
KDHRC trabajó con la ONDCP y otros organismos asociados para desarrollar contenidos que resonaran entre los adolescentes. El papel del KDHRC consistió en realizar tareas relacionadas con la coordinación del Equipo Asesor de la Campaña de Medios de Comunicación (MCAT), las aportaciones estratégicas y la supervisión de la investigación para la Campaña Nacional de Medios de Comunicación contra las Drogas para los Jóvenes.
Además, el KDHRC participó en el proceso de la Junta de Revisión Institucional para la campaña.
Conclusiones
La exposición a la publicidad de ATI creó un cambio significativo en las creencias generales contra el consumo de marihuana entre los adolescentes. La fuerza de la campaña fue evidente al impulsar las expectativas de resultados positivos y las percepciones sociales normativas.