¿Qué es DAGMAR?
DAGMAR (definición de objetivos publicitarios para la medición de resultados publicitarios) es un modelo de marketing utilizado para establecer objetivos claros para una campaña publicitaria y medir su éxito. El modelo DAGMAR fue introducido por Russell Colley en un informe de 1961 para la Asociación de Anunciantes Nacionales y fue ampliado en 1995 por Solomon Dutka.
Consignas clave
- El modelo DAGMAR define los cuatro pasos de una campaña publicitaria eficaz como causar conciencia, comprensión, convicción y acción.
- El modelo hace hincapié en la definición del segmento del mercado al que pretende llegar la campaña.
- El DAGMAR también requiere una evaluación del éxito de la campaña con respecto a un punto de referencia preestablecido.
Entendiendo el DAGMAR
El enfoque DAGMAR aboga por una estrategia de marketing que guíe al consumidor a través de cuatro fases: conciencia, comprensión, convicción y acción. Ese camino se ha conocido por sus siglas como la fórmula ACCA. Los cuatro pasos de la campaña son los siguientes:
- Generar conciencia de la marca entre los consumidores
- Aumentar la comprensión del producto y sus beneficios
- Convencer a los consumidores de que necesitan el producto
- Persuadir a los consumidores para que lo compren
El método DAGMAR contiene dos objetivos. El primero es desarrollar una tarea de comunicación que cumpla esos pasos específicos del ACCA. El segundo es asegurarse de que el éxito de esos objetivos pueda medirse con respecto a una línea de base.
Colley creía que la publicidad efectiva busca comunicar más que vender. Especificó cuatro requisitos básicos para evaluar la eficacia de una campaña publicitaria:
- Ser concreta y medible
- Definir el público o mercado objetivo
- Identificar el punto de referencia y el grado de cambio esperado
- Especificar un período durante el cual lograr el objetivo
Identificar un mercado objetivo para implementar DAGMAR
El mercado objetivo es el subconjunto de consumidores que tienen la mayor probabilidad de comprar el producto. El mercado objetivo puede ser estrecho o amplio. Puede tratarse de mujeres en general o de mujeres jóvenes profesionales solteras que viven en zonas urbanas.
La identificación de un mercado objetivo puede incluir la segmentación demográfica, geográfica y psicográfica. Los mercados objetivo pueden separarse en grupos primarios y secundarios. Los mercados primarios son el objetivo inicial de una campaña y, con suerte, los primeros clientes que compran y utilizan el nuevo producto. Los mercados secundarios son la población más amplia que puede comprar el producto una vez que la marca se haya establecido.
Después de identificar el mercado objetivo, la empresa establece el mensaje que quiere comunicar en su campaña publicitaria.
Punto de referencia y marco temporal DAGMAR
El método DAGMAR requiere que los profesionales del marketing establezcan un punto de referencia para medir el éxito de una campaña. Las empresas actuales rara vez se proponen vender un producto a todo el mundo. Aspiran a una determinada cuota de mercado o a una cuota sustancial de un segmento de mercado.
La industria cosmética ofrece un claro ejemplo. Hay productos del mercado de masas disponibles en las farmacias, y productos de alta gama, algunos fabricados por las mismas empresas, que sólo se venden en los grandes almacenes. Hay productos de marca, envasados y promocionados sólo para adolescentes, y otros para mujeres maduras.
Una empresa que introduce un nuevo producto se dirige a uno o varios de estos segmentos de mercado, pero no a todos a la vez. En cualquier caso, establecer un punto de referencia para el éxito del producto ayuda a los anunciantes a definir el mercado y a crear una campaña eficaz para llegar a él.
El marco temporal intenta establecer un plazo razonable para juzgar el éxito o el fracaso de la introducción de un nuevo producto.