El Business Model Canvas explicado, con ejemplos – EPM

En este artículo, examinaremos los nueve pasos necesarios para crear su primer modelo de negocio utilizando el Business Model Canvas. También veremos los modelos de negocio de Google, Uber y Gillette para dar vida a la teoría e integrar los nueve pasos.

Antes de entrar a ver el Lienzo del Modelo de Negocio, tomemos un momento para definir lo que queremos decir cuando usamos la frase «modelo de negocio».

¿Qué es un modelo de negocio?

Un modelo de negocio se define como:

• «Un plan para el funcionamiento exitoso de un negocio, identificando las fuentes de ingresos, la base de clientes objetivo, los productos y los detalles de la financiación.

Esencialmente nos dice cómo los impulsores clave de un negocio encajan entre sí.

Ahora bien, si piensas en escribir todo esto en un documento, entonces obviamente va a requerir múltiples páginas para capturar toda esa información. Ahora piensa en tratar de meter toda esta información en tu cerebro al mismo tiempo y es fácil que los modelos de negocio nos abrumen.

Ahí es donde entra el Lienzo del Modelo de Negocio. Te da una manera de crear un modelo de negocio bastante claro utilizando una sola hoja de papel. Y lo mejor de todo es que se puede utilizar para describir cualquier empresa, desde la más grande del mundo hasta una startup con un solo empleado.

Ventajas del lienzo del modelo de negocio

La razón por la que podría querer crear un lienzo del modelo de negocio es que tienen las siguientes ventajas:

• «Fácil de entender: Debido a que el lienzo en una sola página y es muy visual es muy fácil de entender.
• «Enfocado: Elimina toda la palabrería que podría estar presente en un modelo de negocio tradicional. Es todo asesino sin relleno.
• «Flexible: Es rápido y fácil hacer cambios en su modelo y esbozar diferentes ideas.
• «Centrado en el cliente: el lienzo le obliga a pensar en el valor que está proporcionando a sus clientes, y sólo entonces lo que se necesita para entregar ese valor.
• «Muestra conexiones: La naturaleza gráfica de una sola página del lienzo muestra cómo las diferentes partes del modelo se interrelacionan entre sí. Esto puede ser realmente difícil de determinar en un plan de negocio tradicional.
• «Fácil de comunicar: Debido a que el lienzo es tan fácil de entender, podrá compartirlo y explicarlo fácilmente con su equipo, lo que facilitará que se sumen a su visión.

Usando el Lienzo del Modelo de Negocio

Lo primero que hay que notar es que hay nueve elementos o bloques de construcción que componen el lienzo:

Veremos cada bloque de construcción del lienzo con más detalle en breve, pero brevemente, cada segmento trata de responder a las siguientes preguntas:

1. Segmentos de clientes: ¿Quiénes son sus clientes?
2. Propuesta de valor: ¿Por qué le compran los clientes? ¿Cuál es el beneficio que proporciona o la necesidad que satisface?
3. Canales: ¿Cómo llegan sus productos y servicios al mercado?
4. Relaciones con los clientes: ¿Cómo consigue, mantiene y hace crecer a sus clientes?
5. Flujos de ingresos: ¿Cómo gana dinero su empresa?
6. Recursos clave: ¿Qué recursos estratégicos únicos tiene o necesita su empresa?
7. Actividades clave: ¿Qué actividades estratégicas únicas realiza su empresa para ofrecer su propuesta de valor?
8. Asociaciones clave: ¿Qué actividades no clave puede subcontratar para poder centrarse más en sus actividades clave?
9. Estructuras de costes: ¿Cuáles son los principales costes en los que incurre tu negocio?

Segmentos de clientes

En este bloque de construcción, se introducen los diferentes segmentos de clientes o que va a servir. Si puede, cree uno o más personajes para cada segmento que atienda. Un personaje es simplemente una descripción relacionable de cada tipo de cliente que atiendes. Intentan resaltar las motivaciones de sus clientes, sus problemas y capturar la «esencia» de lo que son.

Un punto realmente importante que hay que entender aquí es que los clientes no existen para usted, sino que usted existe para servir a sus clientes.

Muchos negocios servirán sólo a un segmento de clientes, pero no a todos. Por ejemplo, Google atiende a dos segmentos de clientes, las personas que realizan búsquedas y los anunciantes.

Si piensas en desglosar el segmento de clientes anunciantes en personas, entonces hay muchos tipos diferentes de anunciantes que podrías identificar. Por ejemplo, las empresas de la lista Fortune 500, como Nike, con enormes presupuestos publicitarios, podrían ser un personaje, mientras que las pequeñas empresas unipersonales podrían formar otro.

Propuesta de valor

La propuesta de valor describe el valor que usted ofrece a cada segmento de clientes. Qué problemas resuelve para cada segmento de clientes? ¿Qué necesidades satisface? La propuesta de valor responde a la pregunta «¿por qué nos comprarán los clientes?».

Algunas de las propuestas de valor más comunes son:

• «Novedad.
• «Alto rendimiento.
• «Capacidad de personalización.
• «Diseño.
• «Marca/Estado.
• «Precio.
• «Reducción de costes.
• «Reducción de riesgos.
• «Comodidad.

Canales

Los canales se refieren a cómo se venden sus productos o servicios a los clientes. Para completar esta sección pregúntese ¿cómo quieren ser alcanzados sus clientes? ¿Cómo está llegando a ellos ahora?

En términos generales, usted puede tener sus propios canales o asociarse con alguien más.

Sus propios canales podrían incluir cualquier combinación de tiendas que posea, una fuerza de ventas que emplee o su sitio web.

Los canales asociados podrían incluir una multitud de opciones, desde usar un mayorista hasta trabajar con afiliados para vender sus productos o incluso usar Google Adsense.

Relaciones con los clientes

El bloque de construcción de Relaciones con los clientes responde a la pregunta de cómo obtener, mantener y hacer crecer los clientes.

• «Obtener: ¿Cómo se enteran los clientes de la existencia de su empresa y realizan la primera compra? Por ejemplo, esto podría ser a través de la publicidad en Google.
• «Mantener: ¿Cómo mantener a los clientes? Por ejemplo, un excelente servicio de atención al cliente podría ayudar a mantener a los clientes.
• «Crecer: ¿Cómo conseguir que nuestros clientes gasten más? Por ejemplo, podría enviar un boletín mensual para mantenerlos informados sobre sus últimos productos.

La forma más fácil de definir todo esto es recorrer todo el recorrido del cliente en detalle. Es decir, cómo se enteran los clientes de la existencia de su empresa, investigan si deben comprar su producto, lo adquieren y cómo se les gestiona después de la compra.

Corrientes de ingresos

¿De dónde viene el dinero? En este bloque de construcción, usted establece dónde se generan sus ingresos.

Esto puede sonar súper simple pero no lo es. En realidad estás tratando de averiguar qué estrategia utilizarás para captar el mayor valor de tus clientes? ¿Los clientes simplemente pagarán una cuota única? ¿Tendrá una cuota de suscripción mensual? ¿Quizás ofrezca su producto de forma gratuita, como Skype, y espere que una parte de los clientes se pasen al producto premium de pago?

Considere Google. Los anunciantes pagan a Google para colocar sus anuncios frente a los usuarios con intención de compra. Por ejemplo, si buscas «zapatillas Nike» verás anuncios. Si busca algo sin intención de compra, como «foto de flores», probablemente no verá ningún anuncio.

De hecho, se podría decir que Google opera las búsquedas sin intención de compra como un líder de pérdidas para que la gente siga utilizando el sistema de Google.

Dando un paso atrás

Recursos clave

Este bloque de construcción describe sus activos estratégicos más importantes que se requieren para hacer que su modelo de negocio funcione.

En términos generales, los recursos pueden caer en una de las cuatro categorías:

• «Físicos: como edificios, vehículos, máquinas y redes de distribución.
• «Intelectuales: como las marcas, los conocimientos especializados, las patentes y los derechos de autor, las asociaciones y las bases de datos de clientes.
• «Humanos: a veces su personal será su recurso más importante, esto es particularmente cierto en las industrias creativas y de conocimiento intensivo.
• «Financieros: como líneas de crédito, saldos de caja, etc.

Actividades Clave

Las Actividades Clave son las cosas estratégicas más importantes que debe hacer para que el modelo de negocio funcione. Las Actividades Clave deben estar directamente relacionadas con su propuesta de valor.

Si sus Actividades Clave no están relacionadas con su Propuesta de Valor, entonces algo va mal, porque las actividades que usted considera más importantes no están aportando ningún valor a los clientes.

Las Actividades Clave pueden dividirse normalmente en tres grandes categorías:

• «Producción: se refiere a la entrega de su producto. Por lo general, lo hará con una alta calidad o una gran cantidad.
• «Resolución de problemas: Las consultorías y otras organizaciones de servicios a menudo tienen que idear nuevas soluciones a los problemas individuales de los clientes.
• «Plataforma/red: Las redes, las plataformas de software pueden funcionar como una plataforma. Por ejemplo, una actividad clave para Facebook es la actualización de la plataforma.

Al completar esta sección, es un error enumerar todas las actividades de su negocio, en su lugar sólo incluya las actividades que son absolutamente fundamentales para la entrega de su propuesta de valor.

Socios clave

En este bloque de construcción, usted enumera las tareas y actividades que son importantes pero que no hará usted mismo. En su lugar, utilizarás proveedores y socios para que el modelo de negocio funcione.

Miremos a Spotify. La actividad clave de Spotify es la actualización de su plataforma. Sin embargo, como no produce su propia música, una de las asociaciones clave de Spotify serán los acuerdos que alcance con los sellos discográficos y las editoriales, ¡sin los cuales no tendría música!

Por lo general, hay tres razones para crear una asociación:

• «Economías de escala.
• «Reducción del riesgo y la incertidumbre.
• «Adquisición de recursos o actividades (por ejemplo, música para Spotify).

Estructura de costes

En el bloque de construcción Estructura de costes, queremos asignar las actividades clave a los costes. También queremos asegurarnos de que los costes están alineados con nuestra Propuesta de Valor.

Debería ser sencillo determinar los costes más importantes y los más caros después de haber definido los Recursos Clave, las Actividades Clave y las Asociaciones Clave.

Ejemplos del Lienzo del Modelo de Negocio

Esa es la teoría fuera del camino. Sin embargo, el Lienzo del Modelo de Negocio cobra vida cuando lo ves en acción.

Así que vamos a ver tres ejemplos diferentes del Lienzo del Modelo de Negocio para que puedas ver lo útil que puede ser.

Ejemplo 1: Google

Lo primero que debes saber sobre el modelo de negocio de Google es que es multilateral. Esto significa que reúne a dos clientes distintos pero relacionados.

En el caso de Google, sus clientes son sus usuarios de búsquedas y sus anunciantes. La plataforma sólo interesa a los anunciantes porque los usuarios de búsquedas también están presentes. A la inversa, los usuarios de búsquedas no podrían utilizar la plataforma de forma gratuita si no fuera por los anunciantes.

El lienzo del modelo de negocio de Google se muestra a continuación:

Como se puede ver el diagrama permite comprender inmediatamente las partes clave del modelo de negocio de Google.

Podemos ver que:

• «Google gana dinero del segmento de clientes anunciantes, cuyos anuncios aparecen en los resultados de búsqueda o en las páginas web.
• «Este dinero subvenciona una oferta gratuita a los otros dos segmentos de clientes: los usuarios de las búsquedas y los propietarios de los contenidos.

El modelo de negocio de Google tiene un elemento de red. Es decir, cuantos más anuncios muestra a los usuarios de la web, más anunciantes atrae. Y cuantos más anunciantes atrae, más propietarios de contenidos atrae.

El recurso clave de Google es su plataforma de búsqueda, que incluye google.com, Adsense (para los propietarios de contenidos) y Adwords (para los anunciantes).

Las actividades estratégicas clave que debe realizar Google son la gestión de la plataforma existente, incluida su infraestructura.

Los socios clave de Google son, obviamente, los propietarios de contenidos, de los que procede gran parte de sus ingresos. Los OEM (fabricantes de equipos originales) también constituyen un socio clave.

Los OEM son empresas que fabrican teléfonos móviles a los que Google proporciona su sistema operativo Android de forma gratuita. A cambio, cuando los usuarios de estos teléfonos buscan en Internet, utilizan el motor de búsqueda de Google por defecto, lo que aporta más usuarios al ecosistema y genera aún más ingresos.

Ejemplo 2: Skype

En el diagrama de abajo puedes ver el Lienzo del Modelo de Negocio para Skype.

Del lienzo del modelo de negocio podemos ver que Skype tiene dos propuestas de valor clave:

• «La posibilidad de hacer llamadas por Internet, incluidas las videollamadas, de forma gratuita.
• «La posibilidad de hacer llamadas a teléfonos de forma económica.

Skype opera un modelo de negocio freemium, lo que significa que la mayoría de los usuarios de Skype (el segmento de clientes Free Users) utilizan el servicio de forma gratuita para hacer llamadas a través de Internet, y sólo el 10% de los usuarios se inscriben en el servicio de prepago.

Podemos ver en el bloque de construcción de la relación con el cliente que los clientes suelen tener una relación de ayuda con Skype. Los canales que utiliza Skype para llegar a sus clientes son su sitio web, skype.com, y las asociaciones con las marcas de auriculares.

Al examinar las asociaciones clave, las actividades clave y los recursos clave en conjunto, lo más importante es que Skype puede mantener su modelo empresarial de ofrecer llamadas baratas y gratuitas porque no tiene que mantener su propia red de telecomunicaciones como un proveedor de telecomunicaciones tradicional. Skype no necesita mucha infraestructura en absoluto, sólo el software de backend y los servidores que alojan las cuentas de uso.

Ejemplo 3: Gillette

El lienzo del modelo de negocio de Gillette se muestra a continuación:

El modelo de negocio de Gillette se basa en el patrón del modelo de negocio «Cebo &Anzuelo». Este modelo se caracteriza por una oferta inicial atractiva, barata o incluso gratuita, que incita a la compra continua de productos o servicios relacionados. Con este modelo de negocio, el cebo suele ofrecerse con pérdidas, subvencionado por el anzuelo.

En el caso de Gillette, un mango de maquinilla de afeitar barato constituye el cebo, y las compras continuas de las cuchillas representan el anzuelo.

El modelo de negocio es muy popular en los negocios SaaS (Software as a Service), donde normalmente un mes inicial gratuito conduce a una suscripción mensual.

En el diagrama anterior hemos utilizado el grosor de las flechas para indicar el tamaño de los ingresos generados. En el caso de Gillette, todos los ingresos son generados por un solo segmento de clientes, pero la gran mayoría de los ingresos provienen de las Sustituciones Frecuentes de Cuchillas, y sólo unos ingresos menores provienen de la compra de mangos.

Si observa el lado izquierdo del Lienzo del Modelo de Negocio de Gellettes se dará cuenta de cómo todos los costes principales están alineados con la entrega de la propuesta de valor. Por ejemplo, los costes de marketing ayudan a construir la fuerte marca de Gillette y los costes de I+D ayudan a garantizar que la tecnología de las cuchillas y los mangos sea única y patentada.

Crear su primer modelo de negocio

Si va a crear su primer lienzo de modelo de negocio, aquí tiene algunos consejos que le ayudarán a empezar:

• «No lo haga solo: No intentes crear tu modelo sin ayuda. En su lugar, reúna a un pequeño equipo de 3 a 5 personas para que pueda hacer una lluvia de ideas.
• «Utilice una pizarra blanca si puede.
• «Tenga a mano muchos bolígrafos de pizarra blanca de diferentes colores y notas adhesivas.
• «Planifique que el proceso le llevará alrededor de una hora para completar su primer borrador del Lienzo del Modelo de Negocio.
• «Decida qué bloque de construcción va a rellenar primero. Por lo general, tiene sentido comenzar con los segmentos de clientes o la propuesta de valor y luego trabajar a partir de ahí.

Resumen

El Lienzo del Modelo de Negocio proporciona una manera de mostrar los elementos clave de cualquier modelo de negocio en una sola hoja de papel. El lienzo se basa en nueve bloques de construcción y las interrelaciones entre ellos. Puede utilizar el lienzo independientemente de si está tratando de entender una startup con dos empleados o una empresa de Fortune 500 con más de 50.000 empleados.