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El heurístico del afecto describe cuando alguien toma una decisión basándose en sus emociones y en cómo se siente respecto a algo -una respuesta del Sistema 1 y un atajo en la toma de decisiones- en lugar de cualquier razonamiento lógico o aparentemente «racional».
¿Pero por qué la gente hace esto?
El heurístico del afecto es un tipo de atajo mental para la toma de decisiones y está relacionado con la facilidad cognitiva. Elegir algo que te gusta o te parece más atractivo intuitivamente es fácil y requiere menos esfuerzo mental que sopesar información más objetiva. Por lo tanto, a menudo tomamos decisiones basadas en emociones como el asco, la tristeza, la alegría o el simple deseo; siguiendo nuestro instinto (Sistema 1) en lugar de utilizar nuestro juicio del Sistema 2.
Interesantemente, esta heurística es un tipo de respuesta evolutiva; estamos programados para reaccionar basándonos en nuestras emociones, recurriendo a imágenes y narrativas emocionales para ayudarnos a estimar el riesgo y el beneficio rápidamente.
No es sólo nuestra respuesta emocional a algo lo que puede afectar a nuestra toma de decisiones; estamos sujetos a un conjunto más amplio de fuentes emocionales. En un estudio reciente, Jennifer Lerner -psicóloga de la Universidad de Harvard- y sus colegas clasificaron cinco fuentes diferentes de cómo nuestras emociones pueden influir en una decisión:
- Personalidad de base: Características de la persona que toma la decisión que crean un nivel básico de emociones
- Respuesta emocional: Nuestros sentimientos actuales sobre las características de cada opción que influyen en nuestra valoración (por ejemplo, la felicidad)
- Emociones futuras: Emociones previstas por los resultados que tienen una influencia anticipatoria (por ejemplo, el miedo)
- Emociones derivadas del proceso de toma de decisiones: El proceso de contemplar una decisión puede generar emociones (por ejemplo, calor o frustración)
- Estado emocional en contexto: Emociones incidentales procedentes de factores no relacionados o de acontecimientos precedentes (por ejemplo, ira)
Heurística del afecto ilustrada
Muchas de estas cinco fuentes presentan aplicaciones recurrentes de la heurística del afecto a nuestro alrededor. Por ejemplo, los anuncios navideños, como los de John Lewis y Sainsbury’s, suelen aprovechar más de una fuente de toma de decisiones emocionales, ya que se basan en una respuesta emocional (fuente 2), en las emociones derivadas del proceso de decisión (fuente 4) e incluso en la predicción de emociones futuras (fuente 3), debido a la anticipación que se siente durante el periodo navideño.
Tal vez uno de los usos más actuales del sesgo afectivo haya sido el de aumentar la concienciación y la acción para detener el uso omnipresente del aceite de palma en los productos alimentarios.El controvertido anuncio festivo de Islandia contra el aceite de palma es un ejemplo, y este ejemplo de Rainforest ActionNetwork es otro, que toca la fibra sensible cuando un orangután y una joven sorda llamada Lena se conocen por Internet. Lena descubre que su comida favorita, la mantequilla de cacahuete, contiene aceite de palma. Cuando Strawberry, el orangután, le dice tristemente «tu comida está destruyendo mi hogar», es casi imposible no sentir empatía y animarse a evitar los productos de aceite de palma.
Los ejemplos visuales sencillos pueden ser igualmente poderosos. Por ejemplo, la reciente campaña de Greenpeace contra las pajitas de plástico; cualquier criatura con un inocente «factor de adorabilidad» suscita fácilmente una respuesta emocional.
Entonces, ¿qué significa todo esto?
En la investigación de mercado, es valioso entender exactamente cómo los consumidores toman una decisión o hacen una elección. Tradicionalmente, las metodologías de investigación se han basado en enfoques racionales. Por ejemplo, preguntando directamente al consumidor por qué prefiere un producto a otro y aceptando su respuesta al pie de la letra. Pero cuando los consumidores están influenciados por sesgos subconscientes y heurísticos, es importante asegurarse de que los métodos también captan comportamientos que pueden parecer «irracionales». Las nuevas técnicas, como las autoetnografías, las inmersiones conductuales y el análisis conjunto, nos ayudan a profundizar en la mente del consumidor.
Cuando se investiga el sesgo afectivo, en particular, es posible que queramos saber si las personas responden a sus reacciones y sentimientos emocionales o si sopesan elementos más objetivos al considerar una compra. Para los profesionales del marketing, aunque parezca intuitivo basar las campañas en historias y personajes emocionales, es útil comprender la base científica de este enfoque, para revelar lo que ocurre exactamente bajo el capó.
SIGUIENTE SERIE: Cada tres semanas, The Behavioural Architects analizará otro concepto de sesgo cognitivo o de economía del comportamiento.com
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PREVIOS ARTÍCULOS DE LA SERIE:
Sistema 1 & 2
Heurística
Sesgo de optimismo
Sesgo de disponibilidad
Ceguera de atención
Ceguera al cambio
Anclaje
Confirmación Sesgo de confirmación
Enmarque
Aversión a la pérdida
Reciprocidad
Brechas de empatía fría
Normas sociales parte 1
Normas sociales parte 2
Sesgo de compromiso