06/01/2020, by Marissa Trew, in Destacados,Marketing,Social
En la cumbre VidCon Asia, celebrada en diciembre en Singapur, Jeremy Jauncey, director general y fundador de Beautiful Destinations, habló de la presión a la que se ven sometidas las organizaciones turísticas para adoptar la tecnología digital, del papel de los creadores de contenidos en las redes sociales en el marketing de viajes y de la importancia de mantener el enfoque en la sostenibilidad.
Beautiful Destinations comenzó como una cuenta de Instagram (@beautifuldestinations) en 2012, publicando fotos de viajes visualmente cautivadoras de todo el mundo. En 2014, tras haber generado varios millones de seguidores, evolucionó hasta convertirse en una agencia creativa que produce contenido ‘digital first’ para marcas de viajes y oficinas de turismo de todo el mundo.
«Cuando empezamos, nos centrábamos en ayudar a las oficinas de turismo y a las marcas a crear comunidades sociales y a entender cómo utilizar lo digital y lo social… ahora se ha convertido en una empresa de estrategia, marketing y consultoría que les ayuda con la marca, el contenido y a entender el posicionamiento de marketing… y también con la planificación maestra del turismo», dijo Jauncey.
La empresa, que cuenta con un equipo de aproximadamente 50 personas desde su sede central en Nueva York (con miembros del equipo repartidos por Londres, Hong Kong y Manila), ha trabajado en asociaciones de alto nivel con organismos turísticos como Egipto, Dubai, Abu Dhabi, Estados Unidos y Jamaica.
«Esos mercados van por delante… si se observa el turismo de Abu Dhabi o el de Dubai, si se observa su infraestructura, tienen equipos de marketing y estrategia muy profesionalizados. Son capaces de contratar a algunas de las mejores personas de todo el mundo para que trabajen con ellos y a líderes de marketing muy competentes»
Sin embargo, los destinos turísticos más jóvenes e incipientes están pensando en el futuro, dejando de lado los medios tradicionales y apostando por lo digital.
Según Jauncey, «los destinos que se encuentran en una fase más temprana se saltan por completo el inicio de los medios de comunicación más tradicionales y se dirigen directamente a los medios digitales y sociales y se ponen al día… sobre todo en el sudeste asiático».
Identificó a Singapur como líder en este espacio, sobre todo por establecer conexiones entre la Oficina de Turismo de Singapur, el Consejo de Desarrollo Económico y sus principales empresas de medios de comunicación. «La marca de destino completo ha nacido del turismo, la inversión y los medios de comunicación».
Jauncey describió las sinergias entre las diferentes organizaciones como prueba de un cambio más emocionante en la actitud mundial de que los viajes «no son una industria blanda… el turismo es la punta de la lanza que trae a la gente a tu país y los turistas son sólo un producto. Ahora hay inversores extranjeros directos que comprenden el valor de un país: su estabilidad, su infraestructura, su gente y su cultura. Todas estas cosas desempeñan un papel muy importante».
Los retos siguen siendo para muchas empresas de viajes y OMD establecidas que pueden tener dificultades para dejar de trabajar en el marco de una agencia tradicional. Explicó que las campañas publicitarias no tienen el mismo impacto que antes, ya que los períodos de atención de los consumidores se acortan, lo que presiona a las marcas para que mantengan puntos de contacto constantes.
«En realidad, ahora se trata de piezas constantes de contenido y se necesitan equipos que puedan crear para todo tipo de plataformas… hay que recurrir a una comunidad creativa que les ayude a crear ese contenido y a difundirlo».
Además de publicar contenido, las empresas deben tener cuidado con los puntos de datos que merece la pena rastrear y las métricas más apropiadas para evaluar una campaña, más allá de los «me gusta», las etiquetas y los comentarios.
«Estamos viendo que los líderes más progresistas del turismo están tomando el contenido que tiene éxito desde el punto de vista del compromiso desde lo digital y lo social, y lo trasladan a la publicidad de pago… hay una probabilidad bastante alta de que cuando ese contenido se ejecuta como un anuncio de pago, se convierta más.»
Centrarse en los creadores de contenidos en lugar de en los influencers
Las marcas siguen lidiando con la forma de trabajar eficazmente con los creadores de contenidos digitales, en particular con los influencers, que se han ganado una reputación bastante negativa a lo largo de los años.
Jauncey tuvo cuidado de distinguir entre los términos «influenciador» y «creador de contenidos», argumentando que un influenciador está siempre delante de la cámara promocionando sus personalidades como un producto y algunos pueden «enfrentarse a desafíos creativos para ofrecer valor».
Mientras tanto, los creadores de contenidos abarcan una gama más amplia de tipos creativos, desde fotógrafos y videógrafos, editores, productores y directores «que tienen habilidades que simplemente distribuyen en las plataformas digitales y sociales».
Trabajar con una plataforma como BeautifulDestinations puede ser un canal para que muchos de estos creadores amplíen su conjunto de habilidades y construyan su reputación ante una audiencia mucho mayor. La empresa trabaja con ambos lados del espectro en función de su público objetivo.
«Llevamos tanto tiempo en el sector que sabemos cómo evaluar qué tipo de valor podemos aportar. Pero trabajamos mucho más con creadores de contenidos con un número de seguidores mucho menor, pero brillantes».
Cuando seleccionan a los creadores, la empresa los evalúa en función de una serie de parámetros, como el estilo visual y su capacidad para seguir las directrices de la marca Beautiful Destinations, además de someterlos a una serie de pruebas de competencia, como la forma en que responden a un briefing, editan y graban sus contenidos. Actualmente cuenta con unos 250 autónomos en la red ampliada.
Aunque las DMO, las OTA, las marcas hoteleras y otras similares pueden permitirse los servicios de Beautiful Destinations, Jauncey afirma que todavía hay muchas oportunidades para que las empresas más pequeñas e independientes aprovechen la tecnología digital con sus propios recursos.
«Lo más importante es ‘actualizar’… Todos nosotros empezamos con una falta de conocimientos. Ninguno de nosotros lo sabía intrínsecamente y en este nuevo espacio mediático se puede aprender absolutamente», dijo Jauncey. «La gente más innovadora que realmente va más allá de los límites aprendió por sí misma… Construimos esta comunidad enseñándonos a nosotros mismos. Si no tienes los recursos para conseguir que alguien pague para hacerlo por ti, puedes enseñarte a ti mismo.»
La sostenibilidad en los viajes consiste en difundir
Al haber cultivado una de las mayores comunidades turísticas del mundo (aproximadamente 25 millones en total, en todas las plataformas), Beautiful Destinations tiene la enorme responsabilidad de proteger los mismos destinos que promueve.
El espíritu de la marca de la empresa es que viajar es una fuerza para el bien y que es un lenguaje universal que puede conectar a las comunidades entre sí. Este espíritu guía el tipo de contenido que se muestra en sus plataformas, contando historias sobre la sostenibilidad y las causas que importan. Su objetivo es animar a la gente a «viajar de una manera que respete y comprenda el medio ambiente».
Sin embargo, es discutible que en una plataforma digital como Instagram, donde el contenido es tan fácil de consumir, muchos consumidores puedan confundir este mensaje subyacente y centrarse principalmente en la belleza estética de un destino.Aunque la gente es cada vez más consciente de su impacto cuando viaja, es difícil establecer una conexión entre una imagen hermosa y su conciencia de sostenibilidad.
Jauncey argumenta que una forma es «destacar los destinos que necesitan desesperadamente el turismo y que realmente necesitan el desarrollo económico que se produciría si la gente va allí… buscamos destinos descubiertos que tengan la capacidad de manejar el turismo y ladispersión de los dólares del turismo también ayuda a la economía.»
Facilita la salida de los destinos turísticos más importantes, como Venecia y Barcelona, hacia ciudades de segundo y tercer nivel que pueden ser igual de bellas, si no más, pero que no reciben el mismo nivel de atención por parte de los viajeros.
» se construyeron en una época del turismo en la que nadie se preocupaba por la sostenibilidad… ahora, con estos nuevos lugares, nos ponemos delante de los gobiernos y les decimos ‘cuando desarrollen ese próximo, será mejor que se aseguren de que es sostenible y de que los hoteleros se adhieren a fuertes directrices de sostenibilidad y que se protege un porcentaje x del entorno natural'», dijo Jauncey. «Tenemos una oportunidad increíble de construir nuevas experiencias turísticas basadas en la sostenibilidad».
Sin embargo, cuando se une esto a la complejidad de la geopolítica y a los problemas que rodean a la corrupción y a los políticos que no están realmente incentivados para proteger los destinos que intentan desarrollar, ¿será realmente suficiente la presión externa? ¿Es el turismo una fuerza suficiente para estimular un cambio real?
«La alternativa es no … no podemos dejar de discutir y luchar por ello. Hay una conciencia social en nuestra generación es una desconexión entre la gente que dirige el mundo y la gente que lo heredará… lenta pero seguramente estamos viendo que a los líderes más jóvenes se les da la oportunidad de asumir roles de liderazgo y esos son los que tendrán la responsabilidad de hacer ese cambio»